社群营销，酒业增长新利器（下）

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功能介绍

一、社群营销是营销发展到这个阶段的一轮新趋势，具有很强的时代性

为什么当下会把社群营销放在一个比较重要的位置，这其实带有很强的时代性。历史上任何一次营销突破和革新都是和时代有关。因为营销之所以要变，是因为时代变了。

首先，大的社会环境催生了社群的出现，他打破了原来固有的人与人之间的集结形式，群分的形式发生了革命性的变化，从现实空间进入到虚拟空间，从基于地理位置的群分到基于兴趣爱好，甚至是价值观的群分，这种新的变化，直接带来的是营销环境的重大变化。

其次，从营销发展的阶段论角度，整个营销已经从渠道驱动进入到消费者驱动，渠道的推动效果日渐式微，消费者拉动成为营销的新焦点，而营销面对的消费者其实是社会中的所有个体，不管他们以何种形式集结在一起，社群中的每个人从营销的角度而言都是消费者。消费者集结方式的改变直接影响到企业影响消费者的方式。

其三，从需求和竞争的角度，整个营销已经真正进入到一个全新的细分时代，过往通吃的策略已经很难凑效，当下很多品牌应该采取切割策略，不是要整个蛋糕而是切一块蛋糕，这就需要对消费群体进行细化和分类，而社群本身就是一种客观存在的群体细分。而且社群的这种人群细分，更精准、粘性也更强。

综合以上而言，社会的变化推动了营销环境的变化，营销环境的变化又推动了企业营销手段的变化。正是因为如此，社群营销成为营销新手段。

二、社群营销看上去很美，做起来很难，做好了很牛

社群营销之所以说看上去很美，是因为从理论的角度而言，他符合所有的商业逻辑推理，就是说从理论的角度而言，这条路是完全可以走通的，而且还是一条很不错的路。

之所以说做起来很难，是因为：其一，目前社群营销尚在探索阶段，很多工作还在摸索，其二，做与人有关系的工作其实最难，因为人自身具有能动性，不像盖一栋房子、组装一辆汽车，如何建立社群、如何进入社群、如何获得认可，如何产生商业交易，每个环节要实现都很难，就如同做成一个千万级粉丝的自媒体想起来很美，但做到却非常难。

为什么说做好了很牛，因为做好了就是直接抓住了C端，而且抓住的是一群人，同时这样的一群人不是简单拼凑的一群人，他们的粘性很强，消费的持续性也会很强。

酒业如何做好社群营销，其实没有标准答案，也没有唯一的答案。这就如同当年如何做好团购一般。方法其实很多，如同八仙过海各显神通。成功的方法不尽相同，但失败的原因通常却非常相似，所以，与其说如何做好，倒不如说一说如何就会做不好，一些基本的原则还是很重要的。

原则一，真正尊重消费者，从消费者角度出发。当下以社群的形式集结在一起的人他们具有较强的精英标签，要求相对也较高，因此，酒企做社群如果过分专注于营销技巧，而不是从内心真正尊重消费者，那么将很难融入社群，更谈不上去影响他们。

原则二，构建适合社群消费的产品体系。企业进行社群营销是基于达成商业目的，如何影响社群中的社员，如何让社员接受产品是社群营销的前提，所以，社群营销不同于团购营销，仅靠关系是不行的，产品是否能让社群接受和喜欢很关键。

原则三，匹配适合的组织和人才。这让我想起了前些年的团购营销，很多酒企看别人做的好很是羡慕，但自己就是做不出好结果，后来发现其中有一个重要的原因就是负责团购的组织和人才不匹配，擅长做流畅的销售人员来做团购渠道肯定大部分是做不好的，因为两个渠道对人的要求不同，做社群也是如此，组织和人才匹配很重要。

原则四，要有持久战的准备，要有耐心。任何一个新渠道和新模式的构建都是不可能一蹴而就的。社群其实也是一个渠道，所以，对于从零开始的企业，一定要做好持久战的准备，先做好基础工作，循序渐进，切不可拔苗助长，否则必将适得其反。现在国家倡导的工匠精神，其背后其实就是说明很多人、很多企业急功近利，耐心不够。所以，做社群耐心很宝贵。

原则五，要建立一套标准和体系，不能搞散打。企业要真正想把社群营销做好，需要从长计议，针对社群营销建立标准和作业体系，先试错后固化，在尝试中前行，持续完善和优化，只有如此社群营销才有可能成为企业的营销竞争力，才具备持久性，否则想到哪做到哪，必将成不了气候。

酒业已经进入到消费者驱动时代，这是需要认清的一个基本营销形势，因此过去的团购也罢，现在的社群也好，其本质是一样的，就是围绕消费者做工作，围绕人做工作，培育核心消费者，其运作的原理基本相同。以前是做单位，现在是做社群，单位有大小，社群也有大小，以前是做领导，现在是做社员，其核心都是培育有影响力的意见领袖，以实现带动市场的商业目的。

时代已经改变，还在继续改变，需要酒企与时俱进，社群营销是当下核心消费者培育比较有效的营销手段之一，运作得当必将会成为酒业增长的新动力。

来源：远景咨询  文 | 远景咨询总经理/李童

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