洋河15亿，老窖10亿…山东酒，沉睡的雄狮还是沉沦的猎物？

admin · 发表于 2016-11-14 18:50:01

来源：微酒、文丨小酒保

对于白酒来说，山东是格局最为复杂的省份，低度化的消费特征很明显；

对于所有酒类来说，山东是块肥沃的土壤，诞生了青岛啤酒、张裕、威龙这些领先的啤酒和葡萄酒品牌，多酒种在这里生根发芽，走向全国；

对于外地酒来说，这里是开放的市场，中高端酒几乎清一色全是外地品牌；

对于本地酒来说，这里是必须拿下的根据地，竞争激烈，诸侯割据。

在山东，据经销商介绍，洋河有15亿甚至更多的销售额，泸州老窖也应该超过10个亿，剑南春3亿，这里是茅台在全国排名靠前的市场，这里国窖、沱牌舍得等高端酒都能卖。

在聊城，占有率的第一品牌不是本地酒，而是千里之外的泸州老窖。（本文所有数据均为概数）

泸州老窖在山东盘踞多年，近几年洋河极其强势，从海之蓝到洋河大曲青瓷，都在快速增长，人们不禁要问，大军压城，诸侯割据的鲁酒将走向何方？他们是沉睡的雄狮，还是沉沦的猎物？

山东地产酒的基本格局

山东本地酒品牌，销售额第一的是景芝、其次是花冠、古贝春、扳倒井、今缘春、泰山、琅琊台等品牌（不分先后）。在每个地级市，甚至每个县，都有一个当地的品牌。虽然群雄割据，但是，几乎所有本地酒品牌都集中在几十元的中档以及低档价位，在高价位势力很弱，中高端市场以外地酒为主。

▲插图：鲁酒主流企业的业绩预估

其中景芝的销售额预计有20亿，花冠预计15亿，在10亿级的企业中，有扳倒井、古贝春等企业。5亿级别，有今缘春、兰陵、趵突泉等。之后，很多的企业都在1亿级别，更多的企业，在三五千万级别，守住一个县级市场。

景芝以潍坊为根据地，花冠在菏泽、扳倒井在淄博、古贝春在德州、今缘春在枣庄、琅琊台在青岛等等。可以发现，这些企业大部分集中在鲁中和鲁西地区。鲁东地区，则多酒种并存，青岛啤酒、张裕、威龙都在鲁东。

高度分散，酒厂众多，诸侯割据，是山东地产酒的第一大特征，这种局面在全国其他省份非常少见。

这种也导致了地产酒的竞争全部集中在家门口市场，多产品汇量、“低价位低层次高烈度”竞争，没有龙头企业率先在“本地酒高档次”上成功实现全省突破，比如安徽的口子窖20年，江苏的国缘、洋河梦之蓝、湖南的酒鬼红坛、内参等，在200元价位上有非常不错的表现。

而山东，龙头企业都在跃跃欲试，比如景芝力推的一品景芝，泰山特曲的五岳独尊等，但是跟其他省份比，仍然有很大的差距。

从东到西不同的消费特征

山东市场大体上可以划分为三大板块：鲁东（以胶东半岛为主）、鲁中（潍坊、淄博、临沂等地区）和鲁西（聊城、德州等地区）。

▲插图：山东省地图

从共同点上看，三大市场的消费度数都偏低，而且从西到东、从内陆到沿海，度数越喝越低。

鲁东地区低到32度，鲁中35度，鲁西可以到38度。在周边的安徽、河南，主流的度数都在40度以上。对应的，价位上，也是鲁东五六十，到鲁西，主流价位能够到七八十。度数更高价格更高的原则仍然适用。

究其原因，有分析认为，主要是因为山东饮酒量大，因此“豪爽”的待客之风需要低度数。进一步，因为度数低，本地酒很难培育高价位，因为低度、多瓶数会导致客单价过高。

有人认为，如果换算成度数来计算，实际上，山东本地酒的价位并不低，如果按照52度来折算有1.5倍，已经接近百元价位。在安徽，古井年份原浆5年的主流度数是40.8度，鲁酒的价位仍然空间很大。

从不同点上看，鲁东地区饮用的酒种比较多，葡萄酒、啤酒、白酒都可以，这里强势的白酒品牌较少，白酒氛围不及中西部地区。按照当地人的说法，这里流行“红白啤三中全会”。

鲁中和鲁东地区，成规模的酒厂比较多，当地的龙头白酒企业都在这一地区。

而且越靠近鲁西，市场越开放，所以很多外地品牌进入山东，首选的地区都在鲁西，特别是聊城，没有本地强势品牌，市场开放，容量大。这里是鲁酒和外地酒较量的桥头堡。

当地小酒厂生存更加艰难，是整合机会吗？

乾隆杯的停产事件是行业调整期山东地产小酒厂生存状况的一个缩影。这家酒厂地处潍坊下面的一个县级市昌邑，据说最高峰时候销售额达到2亿元，去年被曝传出欠薪停产。这样的小酒厂还有很多，未来是淘汰还是被整合，各方观点不一致。

熟悉山东市场方总（化名）表示，这些品牌对于当地的龙头企业来说，去整合的价值不大，一是自己战略更重要的是全省化，资源要聚焦，二是这些企业既然自己都做不好，大酒厂接手之后也不一定能做成功。

但是行业知名营销专家肖竹青持有不同的观点。温和酒业由知名酒业操盘手韩经纬、肖竹青等投资接手，接手之后，经过一系列的运作，温和王在临沂做的风生水起。他表示，未来温和王会不断在山东整合更多的酒厂，也许马上就会有第二家。

他认为，盘活一个酒厂不仅仅是钱的问题，核心是整合资源，投资温和王之后，给温和带来的不仅仅是资金，更是行业资源的整合，比如，为温和带来了名酒厂的供应链优势，带来了人才优势，这些过去都是不能想象的。

另外山东人重感情，地缘文化强烈，当地品牌的情感优势很明显，很多经销商都是做当地品牌很多年，这种感情是外来品牌替代不了的。

外地酒入侵山东

茅台、五粮液在高端市场，相对比较稳定，本地酒品牌挑战的难度极大，山东的大商也几乎都是这些品牌的经销商。与本地酒形成正面竞争的，主要是泸州老窖和洋河，两者在山东都超过了10亿，这一规模超过了山东大部分地产酒。

泸州老窖在山东要一分为二，一是国窖1573，据传国窖已经在山东取缔了很多国窖的开发品，这与全国回归大单品的步调一致。

二是特曲、头曲这些产品，老窖一直在为头曲提价，而头曲也是当地地产酒的主流价位段。经销商反馈头曲提价并不算特别成功，仍然在过程中，这个过程肯定对市场是有影响的。

有经销商表示，主要的原因是开发产品太多，渠道相互杀价，没有利润，而且消费者对品牌混乱，“几十块一箱的酒和几百块钱的看不出差别”。

更重要的是，泸州老窖在山东没有树立起一个大单品。

更为典型的是洋河，两头猛，胶东百元以上价位几乎被洋河海之蓝统一，低价位在鲁西，青瓷挤占了不少份额。洋河对山东市场的进攻在去年已经引起了几乎山东全部主流酒厂的关注。

自2014年提出“新江苏”建设以来，洋河在省外市场的扩张战略明显升级。通过新江苏市场战略，洋河实现了品牌、销量提升，其中更加重要的是“县乡村”三级市场的下沉。

经销商介绍，洋河大曲青瓷的价位与山东主流价位一致，在山东聊城等地势头凶猛。新江苏的战略定位、产品线阵地化的推进、蓝色经典系列的品牌优势、渠道精细化和前置化的资源投入、品牌氛围的区域、渠道、终端和消费者的系统全方位落地，去年给当地的品牌都带来了不小的压力。

但是2016年情况来看，更好的还是蓝色经典系列，海之蓝几乎成为了山东100元以上价位的主力，特别是在胶东地区。

盛初咨询董事长王朝成就曾表示，鲁酒要在中高价位有所突破，否则山东市场将会出现河南市场类似的局面，本地品牌会陷入困境，这是鲁酒最重要的战略命题。而本地企业，也在积极的开始反攻，谋求全省化以及中高价位的升级。

本地酒的大反攻，沉睡的雄狮还是沉沦的猎物？

山东本地酒企黄河龙酒业营销总监毛成荣表示，对于山东本地酒企而言，有三件重要的事情要做，一是中高价位的升级，二是省会城市济南能否拿下，三是低度产品能否做出差异化的体验。

鲁酒目前整体依旧是非常分散，没有形成多强的格局。龙头企业深知鲁酒目前的困局，也一直在寻求突破。

这种突破主要是在两个方面，一是价位的升级。其中典型的代表就是龙头企业景芝，景芝曾经力推“芝麻香”的“一品景芝”，上市之初是行业蓬勃发展期，定价在200元以上。

据说有几个亿的销售额，但是带来的问题也同样明显，定价过高，山东的主流价位才几十，另外就是过于差异化的香型，46度的口感，没有适应山东人豪饮的习惯，因此并没有成功的全省化。

之后，从主传播点看，重心在行业调整期偏向了黄渤代言的景芝年份，包装也更加时尚化。

熟悉山东市场的杨总认为：“景芝肯定是山东最有资源、最有实力率先成为全省龙头的企业，不论是品牌的底蕴、操作模式还是实力，景芝都是第一的”。景芝也在2016年开始力推厂家主导的操作模式，回归大单品，砍掉了几百个条码，大力度回归大单品。

在今年中秋节的订货活动中，调整到100多的一品景芝甚至出现了断货的现象。

另一个值得关注的企业是花冠。花冠目前主要是在菏泽和济宁。2016年，在金冠绵柔的基础上，推出了“金冠蓝钻”。对比一品景芝的“激进”，花冠就显得过于保守。

在金冠成功升级之后，花冠似乎想重复“小步快跑”的路径。金冠蓝钻的售价在90~100元，很显然，并没有去挑战“海之蓝”的价位，而是对准了洋河的青瓷。

对于未来整个山东市场的格局，毛总表示，还是会出现“多强”的局面，在百元以上的价位，短期仍然很难统一，会是全省有几个大的企业，剩下的会出现几个20亿规模的小区域型企业，很难形成徽酒、苏酒板块那样的几家独大。

究其原因，一方面，外地酒品牌发力，落地的能力依旧会受到挑战，会遭遇本地酒企业激烈的家门口市场竞争，另一个方面，本地酒仍然具有地缘品牌效应，特别是当地龙头企业。

而硬币的另一面，本地很多酒企会受制于体制的原因，又很难发力全省乃至全国市场。其实100元价位并不算高，特别是在消费升级、货币持续贬值的情况下，百元价位在很多市场已经成为了当地酒的主流价位。

但是对于鲁酒而言，仍然有很长的路要走，在这场本地与外地品牌厮杀较量中，本地品牌从主观意识上已经早早的醒来，是一头沉睡的雄狮。外地品牌在中高价位的培育，会不断唤醒本地龙头企业。

另一个方面，受制于体制机制等等原因，也会有很多的企业，继续在小区域内多产品、低价位汇量，在这场竞争中，他们有可能会成为龙头企业的猎物，被挤出市场，难以“小富即安”。

品牌集中的趋势在全国企业区域已经表现非常明显，相信山东，也不会例外。

admin · 发表于 2016-11-21 10:33:05