狂砍贴牌酒标，中粮背后撑腰，但酒鬼酒咋就是不被看好呢

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导语

　　时隔4年，酒鬼酒重新布局高端。湖南酒鬼酒股份有限公司（以下简称“酒鬼酒”）在近日举办的“酒鬼酒建厂六十周年庆祝大会”暨“2016年经销商大会”上指出，酒鬼酒将通过布局高端酒和战略单品、提高公司总代理及贴牌产品门槛，大量缩减贴牌产品数量向白酒第一阵营迈进。作为曾经的中国第一文化名酒，酒鬼酒曾成功跻身高端白酒行列。但在经历塑化剂丑闻后，酒鬼酒品牌遭到重创，业绩开始进入低谷期。业内人士表示，酒鬼酒或许因中粮背书而底气十足，但该公司摘帽“*ST”不久，业绩不稳体量不大，短期内重回白酒第一阵营的可能性非常小。

猛砍贴牌酒标 欲回第一梯队

　　酒鬼酒在2016年经销商大会上提出，聚焦主导产品，打造全国性战略核心单品的产品策略，同时酒鬼酒将在2017年提高总代理及贴牌产品门槛，严格控制高端产品和酒鬼酒主导产品的品牌延伸，对旗下贴牌产品数量进行全面梳理。并预计在今年年底到2017年年底一年时间内，将近200个品牌缩减至80个左右。

　　酒鬼酒董事长江国金表示，未来酒鬼酒将着力在“品牌建设、市场规模、文化建设、队伍建设、企业机制”等方面实现突破，将公司发展成为文化独特、业绩优秀、可持续健康发展的白酒骨干企业。

　　此外，酒鬼酒在此次经销商大会上还提出，公司将基于“杜绝任何扰乱市场价格体系的行为，杜绝任何损害品牌价值的行为”两个原则之上，通过三维互动管理、四大业务难点突破、五项品牌战略举措以及六大营销行动实现酒鬼酒重回白酒第一梯队的发展目标。

　　虽然理想丰满，但现实骨感。分析19家白酒上市酒企三季报发现，中国白酒一线阵营目前以茅台、五粮液、洋河为主。2016年白酒企业三季报显示，茅台前三季度营业收入266.32亿元，净利润收入124.66亿元；五粮液前三季度营业收入177亿元，净利润收入51.01亿元；洋河前三季度营业收入146.67亿元，净利润收入48.39亿元。国内白酒第一梯队酒企体量均在百亿元。

　　而酒鬼酒2016年前三季度营业收入仅4.34亿元，同比下降0.01%；净利润收入0.66亿元，同比实现8.17%的微弱增长。

中粮背后撑腰 业绩扭亏摘帽

　　作为曾经的中国第一文化名酒，酒鬼酒曾成功跻身高端白酒行列。但在经历塑化剂丑闻后，酒鬼酒品牌遭到重创，业绩开始进入低谷期。2012年11月，酒鬼酒旗下产品50度酒鬼酒被检测出含有塑化剂成分，且含量超标高达260%。塑化剂风波后，除了经销商纷纷要求退货、退款外，消费者也对酒鬼酒丧失信任度。虽然酒鬼酒两次道歉并承诺整改，但是酒鬼酒仍然无法摆脱负面影响和质疑。

　　酒鬼酒历年财报显示，酒鬼酒2011年和2012年营业收入和净利润均实现双指标增长，2011年该公司净利润收入1.93亿元，同比增长143.02%；2012年该公司净利润收入4.95亿元，同比增长156.98%。而酒鬼酒2013年、2014年公司业绩出现鲜明反差。2013年该公司净利润亏损0.37亿元，同比下降107.47%；2014年酒鬼酒业绩持续下滑，净利润亏损0.97亿元，同比暴跌164.42%。酒鬼酒也因连续业绩连续两年亏损戴帽“*ST”，被交易所实施退市风险警告。


　　但值得一提的是，酒鬼酒并没有一蹶不振，反而在2015年业绩实现扭亏，营业收入6.01亿元，同比增长54.7%；净利润收入0.89亿元，同比增长191.31%，顺利摆脱退市风险。此次酒鬼酒业绩翻身，除了受益于该公司将重心放至湖南本土市场，并于上半年密集发布中低端新品，通过招商大面积出货，改善销售业绩外，国内领先农产品、食品领域多元化产品和服务供应商中粮集团对酒鬼酒的接管也一定程度上对其实现业绩助推。


　　据了解，酒鬼酒于2015年10月发布公告称，中粮集团成为酒鬼酒实际控制人。相关资料显示，酒鬼酒第一大股东中皇有限公司，持有31%的股份；而中皇有限公司由Everwin Pacific Limited和中国糖业酒类集团公司共同控制，且各持有50%股份。其中，中国糖业酒类集团公司是中国华孚贸易发展集团公司全资子公司。2014年11月，华孚集团整体并入中粮集团，成为后者全资子公司，酒鬼酒则成为中粮集团“玄孙”公司。


　　2016年2月，酒鬼酒对外公告，江国金全票当选公司第六届董事会董事长。在此之前，公司董事会已经选举夏心国为公司副董事长，聘任董顺钢为公司总经理，聘任李明为公司副总经理，以上三人皆有中粮背景，分别接手酒鬼酒的管理、销售、财务等职位，意味着中粮正式操盘酒鬼酒。


　　业内人士指出，央企背景的中粮集团成为酒鬼酒的操盘人，对于发展疲软的酒鬼酒是一个利好消息。中粮丰富的产业资源和人才储备，可以帮助酒鬼酒更好地改善人力、渠道等资源，同时有望改善政商关系，使企业轻装上阵。


　　而2016年4月，酒鬼酒也终于发布关于撤销退市风险警示特别处理的公告，宣布公司正式摘帽，由“*ST 酒鬼”变更为“酒鬼酒”。但令人注意的是，酒鬼酒虽然摘帽，公司业绩并没有完全处于稳定的盈利状态。据酒鬼酒财报显示，2016一季报净利润0.28亿元，同比增长47.37%；中报净利润0.39亿元，同比下降1.25%；三季报净利润0.27亿元，同比增长22.73%。此时酒鬼酒发展目标瞄准一线梯队，如此底气或与中粮做后背靠山有关。


　　但据接近品牌的知情人士透露，酒鬼酒虽然为中粮集团所有，但酒鬼酒是作为华孚集团旗下子公司，跟随华孚集团整体并入中粮集团。目前中粮集团不完全参与酒鬼酒公司内部运营。


　　业内认为，酒鬼酒在业务结构复杂的中粮集团没有足够的资源优势。酒鬼酒想要重回白酒第一阵营，力量略显薄弱。且中粮缺失管理或运营大型酒企的成功经验，不熟悉白酒行业的客观规则；同时白酒行业调整期未过，高低端酒企两极分化明显，酒鬼酒管理难度较大，中粮执掌酒鬼酒不能过于乐观。

体量小盈利弱 区域酒难翻身

　　除削减贴牌产品外，在此次经销商大会上，酒鬼酒公司副总经理李明谈到品牌定位时指出，酒鬼酒高端形象产品为52度内参；核心战略大单品为52度高度柔和红坛酒鬼酒。业内人士对此表示，酒鬼酒借布局高端产品，重回白酒一线行列需要面对重重阻碍。白酒行业调整期经济低迷，主导高端白酒需要投入大量的营销资本，酒鬼酒不具有坚实的经济实力，重回第一阵营的难度系数过高。


　　2014年，酒鬼酒受困于质检丑闻，业绩惨淡。为保证销售市场和营业利润，酒鬼酒不得不放弃高端白酒定位，将市场开拓重点由地市级向县乡级市场转移，依靠发展中低端白酒市场获取盈利。


　　但酒鬼酒中低端产品业绩平平。酒鬼酒产品主要分为“洞藏”、“内参“、“酒鬼”、“湘泉“四大系列产品，其中湘泉系列是酒鬼酒的中低端产品。据2015年财报数据显示，湘泉系列营业收入为1.22亿元，占全年营业收入的20.37%，同比去年下降22.66%。酒鬼酒也在财报中指出，湘泉酒等中低档产品销售收入下滑，影响了公司整体销售规模；而且公司湖南本土市场份额需进一步提升，特别是中低档产品的市场比价优势和利润空间较小。


　　白酒行业分析专家蔡学飞指出，酒鬼酒所指的重回白酒第一梯队应该是指从品牌和影响力上，重回中国文化名酒一线阵营。酒鬼酒目前体量小，盈利能力仍然薄弱。加之曾经的塑化剂丑闻后，消费者对酒鬼酒品牌信任度并没有完全恢复，同时酒鬼酒近几年主打中低端白酒，已经退居为边缘化、区域型酒企。酒鬼酒想要短期内达到白酒一线阵营的平均体量，非常困难。而该公司发展目标瞄准行业第一梯队，颇有些雷声大雨点小的意味。


来源：北京商报


                    
                        

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