近日,安信食品调研了浙江白酒大商“商源”,并出具调研报告,对浙江商源的基本情况和白酒品牌运作情况进行了详细介绍。
浙江商源分三个板块:酒厂板块(包括新疆楼兰酒厂、黄酒厂等)、品牌运营公司(包括久加久-酒博汇连锁)、渠道公司(主要做分销业务)。
白酒方面,商源是伊力特几款产品的全国总代、水井坊浙江总代、其他茅五剑舍得等很多名酒都有代理。葡萄酒方面,公司与南美及欧洲等进口品牌均有合作,国内代理长城品牌,但目前体量较小。黄酒方面,代理塔牌等黄酒品牌,并在绍兴地区拥有黄酒生产基地,运作部分自有品牌。
17年重点推广典藏拉高品牌力。2016年以来,公司调整策略方向,注重臻酿8号推广,效果明显。臻酿去年二季度开始发力,2016年全年销售6500万,增长35%;其中井台销售3000多万,增长不大,增长主要来自于臻酿8号。
2017年公司推广重心将是新典藏,目的是拉高品牌,持续推广8号将会带来品牌力下滑风险。定位在400元-500元的井台有望带来真正放量。
2017年一季度整体增长在40%左右,预计2017年全年水井坊增长30%以上,达8000万销售额。今年重点还是臻酿,下半年开始期待井台复苏加速。
渠道毛利水平具备竞争力。以8号为例,商源260元给二批商,二批商给烟酒店300,烟酒店330-340销售,渠道每环节利润在10%左右,高于剑南春等其他品牌,具备竞争力。
渠道终端开发维护和费用管控强。水井坊这几年对市场管控很严格,渠道终端开发维护做得不错,目前浙江有8个销售人员,2017年会翻倍增加到16个,会下沉到每个县市;在市场费用投入上,以厂商为主,经销商为辅,如烟酒店报促销方案,经销商核销执行,厂家出费用参与协助执行,厂家在费用管控上话语权更强。
整体茅五等产品销售同比增长不快,主要原因并非需求不足而在于供给受限。经销商茅台45吨配额,今年没有增加,明显供不应求,配额只占自身渠道需求的1/3,此前需要通过全国各地进行调货。去年茅台销售140吨,今年茅台配额基本与去年持平,目前库存水平很低。生肖酒配额很少。
茅台批价上涨,限制零售价和供需状况形成矛盾。茅台酒厂产能总体有限,今年年初以来生产计划完成度不高,加上茅台酒部分产能还生产生肖酒等,导致供不应求局面加剧。茅台现在一批价1260元,高的1290元,现在调货价格1270-1280元,现在店里基本不卖了,厂里要求不要超过1300元。经销商自身预计今年三季度可能会提出厂价,30-50元左右。目前茅台限制价格不超过1300元,但供应又跟不上,其实就形成了矛盾。
茅台开始出现部分囤货现象。一批商比较少,主要是烟酒店、个人在囤。但囤货的群体一般也是具备高消费能力的,囤货目的有为未来消费储备也有投机心态的;但总体判断目前囤货属于初期到中期阶段。
五粮液顺价局面向好。经销商去年销量8000件,由于去年五粮液基本不赚钱,因此主动申请减量。目前五粮液总体顺价,批价在760元左右,渠道开始有良好利润空间,后续如果茅台价格再往上涨,可能有部分需求会转向消费五粮液。
国窖1573省内扁平化运作,经销商体量不大。由于1573实行扁平化运作,经销商1573做的量不大,主要在久加久平台上卖。老窖前几年“群狼战术”对品牌稀释比较严重,这几年在迅速聚焦品牌。省内消费场景主要集中在商务,酒席上品牌力不如五粮液,价差不大的情况下,竞争力相对弱一些。最好能和五粮液保持100-200的价差,比如定位600元价格带,这样1573几乎没有竞争对手。
伊力特:全国运营商,力争销售额继续做大
经销商是伊力特的全国运营商,去年6亿左右销售,有所下滑,基本集中在浙江和江苏市场,江苏市场由商源销售子公司运作,今年销售目标6.8亿元,明年力争10亿元。商源和伊力特合作紧密,伊力特更换董事长后,对商源更加重视,希望加强合作力度将销售额做大。
伊力特成立经销商持股合资公司,前十大经销商参股,主要目的是调动经销商积极性,商源是重要股东,持股比例在经销商中排第二。伊力特在浙江市场主导产品是老陈酒,价格在100元左右,这几年对老陈酒冲击最大的是海之蓝。
沱牌舍得:舍得运作体量较小
舍得运作的量比较小,主要是久加久平台在做,大概在两三百万左右,估计整个浙江市场,舍得酒不超过3000万。经销商此前2010年做过推广,但当时感觉酒厂管理层比较僵化,不灵活,后面就慢慢不重点做了,目前主要在久加久平台销售。但据了解,浙江有些区域沱牌量还挺大,比如湖州,开发酒沱牌原浆酒,有接近上亿销售额,酒厂口径应该有3000多万。