白酒回暖趋势不改营销总监从市场角度解析行业基本面

酒业小助手

　　行业专家·食品饮料板块     　　李先生 国内某知名高端白酒品牌销售公司系列酒品牌全国市场营销总监

    　　从2007年进入某国内知名高端白酒品牌销售公司，2014年至今担任该品牌旗下相关系列酒的全国市场营销总监，负责全国市场的营销管理工作。

    　　1

    　　高端白酒行业情况

    　　问：从历史上来看，白酒的增长主要有三大推动力，一个是品类和经济之间的增长关系，另外一个是品类和自身渗透率的情况，最后一种是白酒这个品类代替其他品类的机会。过去十年，白酒行业增长主要是和经济周期相关，但同时这几年整个经济增速是下来的，现在白酒增长还是非常快。想问一下您觉得什么原因在驱动目前白酒的增长？

    　　刘先生：白酒经济的增速比一般的经济增速反应要快一点。2016年的整个白酒增长趋势基于几个因素：第一个是消费升级，喝好酒和健康饮酒是整体健康升级，所以推动了高端白酒的走势。第二个因素是2016年国家在基础建设方面投入比较大，造成了经济增长，高端白酒的反应就会比较快。第三个因素是这一届政府的反腐已经触底，目前处于触底反弹的阶段，所以对于白酒行业的影响已经基本没有了，高档白酒增高频率已经处于稳步上升的阶段。第四个因素是高端白酒除了作为一个日常的快销饮品外，它还有一个投资增值功能，可以增值保值。

    　　问：从整个白酒行业在中国的销量来看，2016年中国白酒产量达到了1358万吨，大概有6亿中国人在喝白酒，就说明每个人一年大概要喝掉45斤白酒。所以从人均消费量来看的话，白酒未来这一块儿是否会继续进一步增长？如果还能增长的话，人均消费量最终会在一个什么样的水平？

    　　刘先生：今年协会有一份报告里面提到现在人均消费白酒应该是在45升，人均消费大概可以达到60升左右，增量的空间不会太大。现在低端白酒在中国占比特别大，高端白酒占比非常少；所以未来的趋势高档白酒会越来越好，而低档白酒将会越来越少。中国还有一块是私酿酒水，还会有一定的上升空间，但不会太大，人均应该也就是到60升左右。第二，中国的白酒饮酒的人群年龄跨度变长，一个原因是人的寿命变长。以前的年龄跨度大概是30岁-70岁，现在有可能是从28岁-75岁，甚至到80岁。所以未来喝酒人群的年龄跨度会越来越大，并且喝酒的人数会越来越多，所以整体白酒还有上升的空间。第三，从今年的数据来看，啤酒的量在不断缩小，现在有非常多的80后、85后，甚至90后开始接触白酒。葡萄酒销量也在下滑，整体酒类啤酒和葡萄酒在下滑，但白酒在持续增长，这将会有一个持续趋势。

    　　问：高端白酒增长趋势会是一个什么样的情况？

    　　刘先生：高档白酒增速在近3-5年会保持8%以上的增速。

    　　问：现在整个高端白酒的销售和利润虽然在增长，但是速度在放缓，这个放缓背后的原因是什么？

    　　刘先生：从2016年到今年，白酒企业都在专注培养自己的客户体系，包括挖掘新的客户体系。所以会看到大家在近几年都是同样的增长，都是对量的控制。企业在做控量的行为，都是希望有一个比较好的发展，数据更加透明化，让消费者觉得白酒喝一瓶少一瓶。


　　问：过去几年整个电商渠道起来，客户可以在电商渠道买到茅台(600519,股吧)、五粮液(000858,股吧)等；那电商渠道是否会对白酒的传统渠道进行冲击？    　　刘先生：电商渠道才开始的时候大家会认为对传统渠道会有比较大的冲击和影响，但是这些年下来，电商渠道并没有造成很大冲击，尤其在白酒这块，目前没有做得非常大的电商。对企业来说，电商目前只是一个新的渠道用来拓展，它对于传统经销商影响不会很大。电商占整个渠道8%-10%之间的比例。

    　　问：前面讲到人口年龄结构，您说现在喝白酒的人年龄段其实是越来越多的。但以我们了解到的情况来看，目前白酒的消费主要人群是30岁-40岁左右的人，也就是目前70和80后。像90后，他们还会不会再去喝白酒？

    　　刘先生：白酒年龄层次从两个方面来讲，第一个讲人的寿命会越来越长，消费酒的时间越来越长。第二个目前新的80后、85后已经成为企业的中坚力量，所以85后、90后也逐渐成为白酒的新消费力量，目前企业很多的商务活动还是会以白酒为主。第三个即使很多年轻人从国外回来，到了国内，他们还是会接触到茅台和高端白酒的圈子。还有一点，目前茅台也做海外渠道，在法国、英国酒吧里面，很多老外也会买来作为尝试。茅台这几年也有一个整体想法，就是国外市场要占到企业整体方向的20%，意味着国外市场的空间很大。

    　　问：现在白酒消费场景和过去相比有什么变化吗？以前商务宴请比较多，现在有什么样的变化？

    　　刘先生：整体上面变化不是特别大。百姓喝酒在增加，比如朋友聚会等等。商务宴请，包括商务三公，对外公开比较小，但是领导喝酒基本没有减少，只是场所变了和买单的相关人变了，以前是政府买单，现在是企业买单或个人买单。

    　　2

    　　地方酒VS高端白酒

    　　问：在中国的高端白酒市场当中，基本上就是茅台和五粮液，垄断了50%以上的市场份额，而且过去5-10年，这个市场份额集中度是越来越高。所以您觉得未来高端白酒这块是不是就是茅台和五粮液占据市场份额大，而不一定有其他酒能打破这种垄断？

    　　刘先生：未来白酒市场，基本以茅台为领头羊，高端白酒在健康领域、口感、品牌上面资源是越来越集中，网络性越来越强。茅台要占到高端白酒的65%以上市场份额，五粮液应该控制在25%-30%之间，另外还有洋河、泸州老窖(000568,股吧)1573，酒鬼酒以及部分地方性高端酒品牌。但是高端酒主要可能更多在团队，因为在老百姓(603883,股吧)的消费里面，地方酒的高端品牌越来越少，越来越难做。

    　　问：中国大部分白酒，除了这种高端的茅台以外，大部分白酒还是有很强的地域属性在里面，能跟当地的语言、习惯、文化有关。除了像茅台以外，包括洋河也是一个特例，很多白酒跨省就卖的非常差，在本省卖的非常好。所以您觉得未来10年，白酒这种很强地域属性还会不会存在？还是地方性白酒企业会逐步被一些大的品牌取代？

    　　刘先生：地方品牌会依然存在，首先就是因为中国的特性，白酒企业在当地是最多的，并且如果不能打破当地政府的禁性，地方白酒还是会存在的。因为现在地方白酒的上市公司是当地纳税的主要支柱，所以每个地方白酒当地领导人都会喝地方酒，都会受当地政府的保护。地方酒会越来越专注，所以说地方保护主义对于酒企的影响比较大，中国有一个比较特性的东西，因为喝酒就是看领导，领导让你喝地方酒，相关的企业也喝地方酒，相关的企业高端人士也会喝地方酒。因为每个地方的消费酒的量比较大，很多地级市一年消费酒就有几个亿，地方酒有存在的空间和存在的政治因素。


　　问：地方酒除了受当地领导支持以外，跟渠道有没有关系？比如像金种子酒(600199,股吧)，或者泸州老窖，要卖到省外，在省外建销售渠道非常难，会不会跟渠道有关？    　　刘先生：酒的传统渠道基本是商超、餐饮渠道。谁先抢到渠道，谁把控终端，谁就能做好。很多地方性餐饮店是不支持外省品牌酒进入的，地方看到的都是这个地方品牌酒的广告。因为有地方政府的支持，有当地经销商的支持，所有渠道被地方酒把控。地方酒里面强势品牌也会越来越强势。

    　　3

    　　茅台

    　　问：这两年很明显的现象就是消费升级，以前我们觉得茅台特别贵，现在大家整个收入上来，感觉喝2000块钱一瓶茅台，也能够承受的起，这种趋势非常明显。未来大的消费升级对茅台、五粮液等高端的白酒是否比较受益？

    　　刘先生：2009年茅台整体产量大概在5000吨，全部是三公消费高档白酒，老百姓很难喝得到。但是现在从原有的基础上增加了两万吨，三公消费减少，但是今年增加了2000吨还是不够卖。当年不够卖，现在也还是不够卖，量上面已经放大了4倍。由于消费能力变化加消费升级，高端白酒消费的人群越来越多，整体高端酒将会有一个持续8%-10%的增速。

    　　问：现在整个中国高端白酒跟着茅台走。茅台在白酒里面的价格很重要，茅台最终的价格大概一瓶卖到多少钱？未来一年茅台还会在价格上增加多少？

    　　刘先生：首先，短时间内来说，包括2018年，茅台出厂价应该是不会提升的， 1199元价位也会持续，零售价1299元也会持续。因为茅台的价格 由市场管理行为变成行政管理，整体是市场部调研之后决定的。所以短期之内，茅台价格应该是相对稳定的，以后会不会往上涨？随着经济的增速，人民币的贬值，茅台的合理价位，预计到2018年或到2019年都不会上涨。短时间之内，茅台突破1300元再往上面走，对整体居民的购买力，包括企业团购的购买力都会造成影响，从而整体销售也将受到影响，不利于企业的长线发展。并且按茅台的走势， 现在1300元是比较合理的价位。企业要考虑整体的消费购买力，对于茅台来说，在零几年的时候被定义为奢侈品，现为大众消费品，所以在价格上要进行一定的控制，才能成为所有老百姓都能喝的起的中国国酒以及走向国外，1300元的价格也是近两年比较合理的价格。

   


　　问：茅台出厂价应该不会再提，但是您觉得零售价应该还会再继续上涨吗？因为现在整个消费需求还是很大，零售价未来几年是否可能会上涨？    　　刘先生：这两年零售价不会上涨，因为茅台这两年会不断放量出来，让更多的人喝得起茅台。做过相关的市场调研，假如茅台涨到1500元以上，企业购买力会松动，有1500元的茅台，就会有800多元的五粮液，有很多企业就会考虑选择两瓶五粮液，甚至可能还会考虑700元左右的梦之蓝。作为白酒企业来讲，自己要发展，也要考虑其他企业是否会强占市场份额，市场份额需要绝对保证。近两年1300元的价格比较合理，涨到1500元，居民的购买力和消费意愿都会下降。

    　　问：茅台未来的量是否会有变化？

    　　刘先生：首先因为贵州茅台(600519,股吧)是国企，企业要保持匀速增长，每年在量上面能保证15%左右的放量，并且茅台还有其他的品牌酒，基本保持在20%的增速。茅台一贯是执行品质，量和价不是首要考虑因素。并且渠道也需要健康发展，如果提出涨价就意味着要压缩经销商的利润，或者压缩渠道的利润，要么就是增大消费者购买的能力。所以短期内，量和价都会保持。

    　　问：业内有一个公开的秘密就是茅台的经销商权限非常大，包括当年茅台有很多经销商帮助茅台打入一些别人打不进的区域。是不是茅台能够给经销商比较稳定的利润，导致经销商在体系当中很稳定，相比五粮液或者其他的品牌，可能经销商对茅台整个未来的增长能够起到很大的帮助？

    　　刘先生：经销商跟着酒企同步增长，要保证酒企持续的增速。酒企也是作长线考虑，因为谁也无法预料风险。茅台现在是2600吨到2700吨之间，但是未来还要放量到3万吨到4万吨，当放量后市场是否还有强劲的购买力，或者是否能保持价格不会下滑，这个很难预料。所以至少近三五年，茅台一直在培养自己的经销商，壮大自己经销商的实力，提高自己经销商的开拓能力。今年也是茅台的第一代经销商和第二代经销商交换的时机，茅台要确保第二代经销商在接触茅台品牌的时候，能正常赚钱，有精力去投入新的领域。

    　　问：之前听说有人操作茅台股价？

    　　刘先生：现在打开茅台的股票前十大股东很多都是老外，包括有很多基金都是国外基金。其实茅台在调整，外资企业想去操纵茅台的股价可能性不大，茅台近几年，对外的数据公布非常透明。因为作为中国白酒第一股，茅台由国内走向国外，所以会有很多国外资本来看，，现在有很多国外资本在390、360的时候，都买进了茅台。茅台的发展包括所有的数据和方向都是非常稳定的，所以操纵的话，可能性不大。

    　　问：未来三到五年，茅台每年大概平均的利润能够在什么样的数字？

    　　刘先生：如果是买股票的话，未来三年每年30%的空间应该是有的。

    　　问：目前茅台的市值是5000多亿人民币，未来作为中国第一股，真正代表中国文化的一家上市公司，占到一万亿人民币的市值是否也是有可能的？

    　　刘先生：茅台现在整个销售额在500多个亿，预计在2021年，茅台整个销售值应该在1000多亿，资本市场放大10倍就是一万亿，应该是没有问题的。


        文章来源：微信公众号进门财经


                                                （责任编辑：张洋 HN080）
                        
   

论坛小助手

<<白酒回暖趋势不改营销总监从市场角度解析行业基本面>>，仔细看看定有收获！

茅台专供酒

茅台专供酒，所有与泸州老窖有关的新闻，点击此处查看！。所有与泸州老窖有关的案例、知识等等，点击此处查看！。这里有求购泸州老窖的信息，点击此处查看！。这里有供应泸州老窖的信息，点击此处查看！。白酒回暖趋势不改营销总监从市场角度解析行业基本面，酒业小助手