四个故事，看懂大趋势

白酒十大品牌

文章来源于新经销 ，作者赵波

　　先讲四个小故事:

　　01

　　李宁与老干妈

　　第一个故事是我在梁将军的公众号上作者问读者的一个问题：李宁更创新，还是老干妈更创新？它们哪个在更积极地拥抱市场变化？答案是李宁。但李宁和老干妈哪个遭遇的竞争压力更小？哪个活得更滋润？答案是老干妈。电视广告、视频广告、效果广告、直播带货、私域流量……营销风潮已经迭代好几轮了，老干妈哪一波都没赶上，或者说它哪一波都没参与，但是人家依然活得很好、市场销量依然很高。老干妈身上就有“趋势抗体”，即便无视一些小趋势，也能活得很好。当下，每个公司都在喊要“拥抱变化”，但很少有公司能“抵抗变化”。达尔文的“适者生存”法则影响了太多的人，大家常常疲于追赶潮流，却往往忽略了更大、更慢的变量。关于“慢变量”，我看过一个有意思的比喻。首先问你个问题：“为什么海上会有波浪？”最直接的答案就是因为有风嘛，无风不起浪。但是横跨整个海洋的大浪却不是风吹出来的，而是太阳和月亮的引力引发的，也就是潮汐现象。这里面，风是快变量，而引力是慢变量。如果你是一个船长，不看天气预报出海，你可能马上会遭遇危险。但是如果你不知道潮汐变化的规律，你根本没法运用潮汐规律捕鱼和晒盐。每个公司都在喊要“拥抱变化”，但很少有公司能看清变化背后快变量与慢变量的关系。那些看到变化规律的公司，即便无视一些小趋势，也能活得很好。做生意、搞品牌也是这样，拥抱变化是好事，但是疲于应对变化也是一种慢性自杀。我们在拥抱变化的同时，最好要拥有“趋势抗体”，把握真正影响大势的慢变量。

　　02

　　智利的渔民

　　如果去南美洲的智利旅行，你会发现一个奇怪的景象：在蔚蓝的大海一侧，是一望无际的贫瘠沙漠。但这里的居民却非常惬意，因为智利的太平洋海岸是世界四大渔场之一：只要方法得当，就能捕到很多名贵的大鱼——鳀鱼，鳕鱼，凤尾鱼。然而，从1982年的春天开始，这些渔民突然发现：鱼不见了。在接下来的两年里，无论用了怎样的祖传技巧，他们再也捕不到那些大鱼了。那么鱼都去了哪里？渔民们不知道的是，一直以来，他们都是自然奇观的受益者。智利沿海之所以富饶，是因为一条潜伏海底1000米的冷水洋流，从南太平洋的中央流向东方。在遇到智利的海岸后，这条洋流带着海底的营养浮出水面，吸引众多的鱼群来此觅食，它们最后落入渔民的网中。但在1982年，一股来自东南亚的暖水洋流，跨越半个地球侵入了这片海域。密度较轻的暖水，牢牢地盖在了冷水洋流的上方，阻止了海底营养的上浮。这个现象，后来有了个更响亮的名字：厄尔尼诺。

　　没有了海底的营养，鱼群都被饿死了，这是渔民遭到重创的真正原因。他们浑然不知的是，真正决定他们产出的根本不是日常习得的捕捞技能，海底1000米的洋流，那才是驱动一切收获的真正原因。看不到海洋洋流规律的渔民，无论如何努力，只能对自己的命运后知后觉。在一个不可逆的大趋势下，每个企业、每个个体都是脆弱的。当时代的列车撞倒你时，是不会跟你说一声对不起的。我们绝大多数人，都像智利的渔民一样，所有的精力和动力，都是为了多捕几条鱼而努力。可是我们的努力，我们的技巧，在真正的大趋势到来面前，根本不值得一提，只有看到趋势背后的规律，才能够明白，我们的可能性还有多少。很多人都看到了这两年元气森林很火，2020年从二十多亿，到了2021年暴涨到七十亿，以为无糖趋势到了，瞬间各个品牌纷纷推出无糖产品，可是很多人却没有注意到的是，2021年可口可乐全球单箱增长8%，销售收入增长17%，利润增长15%，中国的增长更为可观。那些喊着可口可乐不行了的媒体其实没有看到，虽然都是碳酸饮料，好像消费者很拥趸元气，但是这两家公司的背后，代表的是两种不同的趋势，可口可乐代表的是最低代价的犒劳奖赏，而元气代表的是最低成本的健康。所以我们不要看元气森林推无糖，所有人一股脑跟着推无糖，而是要看到两个品牌背后所代表的消费趋势。

　　03

　　墨西哥的鹦鹉

　　鹦鹉都是站在一根棍子上，有一根铁链拴着它的脚，避免它飞掉，但是墨西哥鹦鹉没有。墨西哥鹦鹉，其实它的脚上有一根隐形的铁链。当这个鹦鹉刚刚出生还没有长毛的时候，训练它的人，就让它站在一根棍子上，然后突然猛地一抽棍子它就摔下来，然后再让它站在这根棍子上，再一抽，它又摔下来。它为了避免从这根棍子上摔下来，它会牢牢地抓住这个棍子。牢到你怎么再抽，它都不再会掉下来。它对于不抓紧这个棍子，产生了一种强烈的恐惧，它认为只有牢牢地抓住这个棍子，才会有真正的安全感。所以当它后来长翅膀，能够飞了，但因为恐惧的意识、风险意识已经塞满了它的心智空间，它认为要想获得安全，就要牢牢地抓住那根棍子。主人不用一根铁链就能拴住它的腿，它就一直站在这个棍子上，不会飞走。甚至主人出门，几天不回来，桌子上放着吃的东西，它是绝对不会飞下来吃这个东西。这个鹦鹉会牢牢地抓着那根棍子，直至饿死。类似于这样的故事，还有泰国的大象。对于这些动物来说，它的物理空间其实很大，它有翅膀，有力量，有足够大的活动空间；但是它的心理空间为零，从而，它的物理空间也就为零了。战略，本质就是取舍，但是取舍的正确与否，取决于在做决策人的格局，格局我们可以理解为是对空间判断的意思。

　　局可以分成两种，一种明局，一种暗局。明局是外在的，所有人都能看得到的空间，而暗局是内在的，不是谁都能够看见的空间，所谓的有格局，是能够看得透暗局的人，也是内在心里空间足够大的人。墨西哥鹦鹉的故事，说明内在空间不足够时，外部空间即使再大，也很难再挣脱那根棍子。

　　04

　　空城计的三个版本

　　版本一：诸葛亮智取司马懿

　　诸葛亮和司马懿都是高手，高手对于明局是自动忽略的，他们的较量就是暗局的较量。明局：这是一座空城。 暗局：城内设有埋伏，诸葛亮气定神闲地在城楼上抚琴，为了诱惑司马懿攻城。 司马懿的行动：司马懿反本能的思考，既然诸葛亮设下了伏兵，那我就偏偏不中计，赶紧撤兵。结果：诸葛亮不费一兵一卒，就把司马懿大军挡在了城门外，且让司马懿撤退。

　　版本二：司马懿看穿诸葛亮底牌

　　司马懿看出了其中有诈，诈中又有诈，这个空城计不过就是诸葛亮的无奈之举。明局：城是空城，诸葛亮是虚张声势。 暗局：因为有诸葛亮，司马懿才有价值。一旦他把诸葛亮消灭，他的使命就完成了。可能这一场胜仗打完之后，他就立即回到牢里。 结果：司马懿撤兵，保全自己地位。

　　版本三：诸葛亮是大赢家

　　诸葛亮之所以设这个空城计，是因为诸葛亮知道司马懿的处境。明局：城是空城，司马懿要攻城 暗局：司马懿既要打诸葛亮，又不能把他消灭，司马懿要养寇自重，维护自己的生态，保护自己的生存空间。 结果：司马懿撤兵，且得到了一个在曹睿那里说得过去的理由，诸葛亮不费一兵一卒成功保城。这个故事足以让我们体会到，为什么说高手之间的对局不是在对明局而是在对暗局，是局中有局，层层迭迭的暗局。真正的赢家就是在层层迭迭的暗局当中，掌握着真正底牌的那个人。这个故事又一次验证了我们前面说过的，竞争既是实力的竞争，更是格局的竞争。虽然外部空间已经没有了，但是诸葛亮和司马懿都看到了暗局，也就是内在的生存空间在哪里，所以他们俩都走活了。

　　05

　　小 结

　　讲了这四个故事，串起来看，对于一个产业或者个体来说，我们之所以有所成就，本质上是由两种变量所决定的，掌握不了快变量，根本活不下去；掌握不了慢变量，根本赚不到钱。

　　所以我们要看清楚，什么是我们的慢变量，也就是我们的核心价值，努力的方向，业务的基本盘。快变量是我们打渔的技巧，慢变量，是海底的洋流，我们打渔技巧再厉害，在没有鱼群的地方，再怎么努力也没有用。所以，我们要看清楚世界的变化和趋势，但是我们要明白，并不是所有的变化都是趋势。今天有台风，但是明天不一定来，我们不要关注台风，而是要关注气象科学。很多人为什么会因为生意做不好而焦虑？本质上并不是我们的市场空间真的快被挤没了，大多数时候只是我们的心智空间不够。很多县城内的经销商，每天思考的是如何在我们这30万的小县城内，做到30%的增长，可是他没有看到的是，互联网，可以让我们的生存空间变得很大。即使是这30万的人口，我们也可以全域的营销，获得成倍的增长。有些品类，线上的渗透率很高，这是明局，已经是事实，但是并不代表没有了生存和发展的机会，关键是看谁能够看到在这么高渗透率之下的产业机会，谁才能够在不断变化的市场竞争中存活下来。看到慢变量，抓住看不见的规律，守住基本盘，寻找更大的生存空间，才是我们当下要思考的四个问题。

　　

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