个人消费升级是白酒次高端增长的核心驱动要素
从2016年下半年到2017年春糖，次高端白酒一直是白酒业的关注点和热议话题。在这个新增的价格纬度上逐渐形成了新的品牌机会与市场机会。在新机会面前，如何抓住与实施产品战略，酒食汇记者通过从本轮变化、市场机会点、品牌机会点等多个方面来解析次高端。
在白酒发展的过程中，次高端白酒经历两轮发展，前一轮是2008-2010年茅台五粮液持续上升，次高端、高端、超高端各个价格带都得到了较好的发展，呈现了一个全面繁荣的时代。本轮次高端机遇的形成是在2016年下半年，茅台五粮液持续提价后，新的价格空间空出，作为高端性价比的替补，次高端再次得到发展的巨大机会。
从形成背景来看，本次次高端的形成与上一轮次高端形成是有区别的，上一轮主要在经济上行阶段全价格带共同繁荣与政商务团购灰色地带助推次高端成长。本次，次高端形成在经济低速发展的下行阶段，而个人消费升级是白酒次高端增长的核心驱动要素。
与此同时，本次次高端的营销也发生着变化，上一轮围绕着政商务团购做营销。本轮，围绕着终端渠道建设、终端掌控力以及对消费者持续的影响，更加重视渠道、重视消费者建设、渠道扁平化招商、重视产品动销、重视利润分配。
在渠道扁平化方面，取消总代模式是次高端品牌的共识，沱牌舍得终端精细化渠道下沉以四线为主，以市县为单位，分品牌代理部分品种，量化到市县，防止出现经销商能力不足制约产品发展的情况。剑南春、洋河梦之蓝、郎酒在稳定核心网点的同时，向三四线城市更多适销网点扩张，以县级市场为单位进行布局。水井坊渠道运作回归总代模式，在加强与省代平台合作的基础上，强化销售前端管理，加强终端掌控，实现对总代模式的升级完善，目前已在多数省份逐步扩展。
在终端掌控方面，水井坊推进核心门店建设，选取接近3000家核心门店进行推广，销售额占到了水井坊整体销售的70%。在终端陈列、吸引消费、品鉴支持等方面进行重点支持。2017年继续增加销售队伍，积极开展系统性销售培训项目，提升市场掌控度。
沱牌舍得在营销体系建设当中，规划了100家舍得品牌体验店和10000家联盟体店中店项目，重点市场厂家派人来做，经销商作用是配送，企业募投项目建立营销平台，观察动销，发展直销，要求经销商通过平台销售。
剑南春厂家掌控终端，通过产品和终端的专业管理，正确处理厂商关系，改善多数经销商经营水平低，不能有效落实公司价格策略、终端建设、品牌宣传、促销活动的情况。
郎酒在区域内选择优秀的核心烟酒店终端，进入联盟商体系，使其与商家、厂家三方形成战略合作，构建稳定和优质的终端掌控体系与品牌推广体系。2017年，郎酒全国发展10000家终端联盟商。
洋河梦之蓝在市场基础工作上，“大排面”在市场推进的时间和速度都很快，2016年开始的大排面工作把其他高端酒品牌基本上挤出了核心陈列位。
在消费者沟通方面，沱牌舍得2017年计划邀请7-8万人参观厂里生态游，主要为了开发经销商和客户，企业包来去机票和样品。
水井坊继续推行品鉴会模式，积极抢占婚宴市场、开展节庆促销等。同时，建立水井坊会员制度，让会员可以通过积分兑换礼品，提升品牌忠诚度。
剑南春一直以来深耕宴席市场，宴会渠道销售占比达到50%以上，围绕重点客户主抓宴会市场核心消费群体，制定统一的宴会促销方案，通过宴会形成口碑传播，解决实际喝掉的问题，其中，有个市场一天达到39场宴会。
郎酒通过品鉴营销、会销和宴席加大消费者培育。红花郎在全国范围内开展了上万场盲品活动。同时，各地市经销商、办事处单独组织或嫁接消费者参与郎酒红色之旅活动。
洋河梦之蓝主抓传统的家宴市场，主要是婚宴、满月酒、谢师宴、升学宴以及春节前的中小企业年会用酒，如京东年会、小米家宴等。洋河梦之蓝家宴的政策很灵活，有时候会赠送M9，2017年洋河在家宴市场继续发力，而对于家宴市场，上报管理比较严格，这也确保了市场的投入的精准和高效。
在利润分配方面，沱牌舍得通过返利方式（比如品味舍得468元季度返利30，年终返利20-30）来控制产品价格，经销商利润很高，同时比如加盟商投10万货款，年终利润分红比例每年最低不低于加盟金10%，因此销售积极性很高。
水井坊臻酿八号320元，加强市场秩序管理，完善相关制度，经销商通过缴纳保证金等方式提高其市场违规成本，跨区串货销售得到有效控制，批发价格得以提升，结合近期产品提价，单品批发价提升30元以上。
剑南春终端成交价在350元/瓶左右，加强终端烟酒店宴会返利，每个防伪码瓶盖返40元，提高烟酒店终端对剑南春宴会推介的积极性。
郎酒，红花郎15年价格定位458-508元/瓶，最终零售价格定位不低于500元。红花郎10年价格定位308元-338元/瓶。
洋河梦之蓝40.8度M3价格一批价360元/瓶，终端成交价450元/瓶以上，52度M3一批价430元/瓶，终端成交价500元/瓶以上。
本轮次高端排位争夺战主要集中的名烟名酒店渠道、优秀经销资源、消费者与品牌构建方面，集中在这些易曝光、易圈层的场合里，更加直接、精准和细分，针对不同的次高端消费人群的接触场合进行重点掌控。同时，更加注重不主张压货，重视经销商与渠道动销，注重经销商与渠道的盈利能力，注重区域拓展营造健康的销售模式，积极迎合消费升级的趋势。
凭借良好品牌力基础、价格带长期卡位等优势，次高端主流品牌阵营已基本确立，目前次高端主流品牌包括剑南春、郎酒、洋河、汾酒、泸州老窖、水井坊、沱牌舍得等。2016年以来，水井坊臻酿8号、洋河梦之蓝、品味舍得、水晶剑南春等次高端单品销售保持较快增速。
2016年，剑南春有媒体报道营收85亿左右，其中水晶剑70%左右，销售收入60亿元左右。
2016年，洋河梦之蓝增长幅度超过30%，销售体量或将达到50��60亿元。
2016年，郎酒红花郎系列营收预计在20��30亿左右。
2016年，沱牌舍得营收17亿，其中舍得系列营收10亿左右，其中品味舍得7亿左右，2017年舍得目标销量15亿元。
2016年，水井坊营收增长30%，约11亿元左右，其中臻酿8号60%��65%约6.6��7.15亿。
作为次高端的领导品牌，剑南春与洋河梦之蓝分别以不同的路径诠释着在次高端领域的作为。一个以次高端王者的之势，以价盘稳、终端细、品牌强著称于白酒行业，一直统治着次高端的领域。一个以次高端新贵的姿态，产品迅速崛起，渠道掌控力强，主抓新商务市场，多角度多层面的品牌营销，带动产品在全国的高速增长。两者同时都注重宴席市场的发展。
郎酒红花郎、舍得、水井坊臻酿八号这三个产品积极推进营销改革和产品调整，重新确立品牌定位，聚焦核心次高端价格带，凭借全国化品牌力积淀，带动单品实现快速增长。继续加快从区域化向全国化转变进程，对应价格带行业集中度将稳步提升，这些优势品牌将具备快速放量潜力。
与高端酒凭借品牌推力带动发展不一样，一些次高端优势白酒主要通过长期以来借助渠道推力实现品牌和价格带卡位。随着白酒行业整体进入挤压式增长阶段，次高端产品也愈发强调渠道和价格体系管理。因此，品牌力逐步形成、具备渠道或市场优势的次高端白酒品牌将体现出良好竞争优势。
这一轮次高端大发展，剑南春与洋河梦之蓝当属最具竞争力的代表。
安徽白酒消费升级趋势仍在持续，大众日常聚饮以及商务餐饮场景下的白酒消费水平正逐步提升，一部分大众和商务白酒消费将从原先中低端区域进入到次高端区域。
安徽地产酒主力价格带在120��200元，其中以古井贡酒年份原浆5年、8年与口子窖6年、10年为主的中档消费区间。安徽白酒市场消费向上升级始终存在，消费升级带动部分大众及商务消费进入次高端价格带，而且较容易向300元以上升级。
在安徽市场，次高端、高端历来都是外来名酒的天下，徽酒军团在价格上突破300元壁障，直接与原有的次高端价格带上的外来名酒发生争夺战，在这场战役中，地产酒品牌短期将无法实现超越。
在安徽地产酒品牌都存在次高端与高端产品，前期次高端与高端产品主要是为产品形象与价格标杆为主，销量甚微，企业主要精力放在百元价位产品上，也不会对次高端匹配资源进行投入。
2016年，安徽地产酒200元以上价位产品开始起量与爆发，古井贡酒年份原浆8年、口子窖10年、迎驾贡酒洞藏9等产品开始上量与稳价，基础消费氛围良好，企业开始关注次高端产品的发展。2017年，古井集团将重视古井贡酒年份原浆8年以上高端产品的市场运作，推行产销政策，坚持以产定销、年度溢价、产品标志、推广告知四大策略。
“一旦徽酒突破300元价格带，百元价格带的产品所承载的压力将骤减，企业盈利能力将翻倍增长，个中利害不言而喻。”智邦达营销咨询管理有限公司董事长张健表示。
对于徽酒而言，300元价格带实在太过诱人了。龙腾虎跃品牌策划机构董事长纪家晶分析认为，如果说30亿是区域白酒品牌跨越全国化的一道门槛的话（30亿规模以上企业想要持续发展就必须从区域走向全国），那么一旦突破壁障，徽酒有望形成3个全国化的品牌����古井贡、迎驾贡、口子窖，而宣酒、金种子、皖酒、文王贡、老明光、高炉家等企业也有望得到较大发展。届时，徽酒将有可能甩掉扣在头上多年的“地产酒之王”的帽子。
徽酒诸侯要做次高端，需对品牌进行持续的建设与资源单独投入，品牌是时间积累的过程，特别是对高端酒品牌积累，快速消费品就是快速被记住快速被遗忘，只有通过不断的传播，才能在消费者心中形成排位。资源投放要将次高端产品剥离出来，分方向、分场景进行，洋河梦之蓝就是不论论行业环境好或者坏都一直做品牌建设与资源投入。
2016年，安徽市场剑南春销售2.79亿、红花郎销售1.5亿、五粮液系列酒销售1.1亿、茅台系列酒销售0.3亿，古井贡酒年份原浆16年销售2.6亿、口子窖20年销售1.8亿。
发表于 2017-4-13 02:30:10
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发表于 2018-2-5 09:27:35