也许我说的都是错的，但愿都是错的。
一、古井建议：
1、价格：能否持续保持古井年份原浆价格稳定或者升级(尤其献礼与5年)，是决定古井原浆在安徽绝对领先的关键;
2、渠道：能否保障渠道任务承载能力与利润抵抗力，是决定古井在安徽市场是否稳定的关键;
3、产品：是否还要保有淡雅、鸿运等产品，真的值得企业内部计算下这些产品贡献率大呢?还是营销内耗或者影响认知大呢?
4、耐力：这场百亿战争以及安徽市场高位领先战争，比的是耐力不是能力，快而要稳，不可透资市场成果，否则容易前功尽弃。
二、口子建议：
1、价格：如何让口子5年、6年产品超越古井献礼、5年，成为口子的生死线，这个价格带两家基本上麦芒对针尖，但消费转移到古井的趋势明显，这是危机信号，虽然销量处增长态，那是原来消费宣酒、种子、迎驾的群体升级到这个价格带，不容乐观!或者在更高价格带有所领先，但现在看来有点难，2-3后口子位置在哪里，你能看清吗?
2、品牌：口子本是商务用酒第一首选，现在这个定位认知的品牌势能逐渐稀释，品牌公关推广严重不足，明显在吃品牌昨日留下的老本，重度消费者消费转移过大;
3、产品：虽然口子产品相对还是比较聚焦的，但口子与古井品牌基因还是有着明显区别，口子充其量是个强势省级品牌，古井还是具备全国性拓展基因的品牌，建议口子砍掉80元以下所有产品，什么口子美酒。
4、稳进：过度求稳，但不能不进，从增长角度看是稳中有进，从消费趋势看稳中有退，原来是你的，现在成了别人的，消费升级增量的也被别人分割太多，都是一种倒退，有时经营不能过度看看销售，而是看看消费轨迹与变化。
三、文王建议：
战略：战略摇摆，创新过度，定力不足。把握不准企业能力，造成掌舵人频于跟随潮流;经营业绩与经营亮点矛盾，导致掌舵人经营思路互左互右。
品牌：纯粮好酒与精酿的品质认知深入人心，但受限于低端大众。文王转型要专注好酒、纯粮、自酿精酿概念，依托差异化产品与专注持续耐力的坚持。不过有一点文王做的好，无论产品多乱，依然聚焦品质概念。但产品多就是没有产品啊，没有产品哪来品牌呢?
产品：创新产品过多，升级正一品，小米功夫、人生系列酒，但主推方向不明，浅尝辄止。文王应主导新正品为基础垫底，重点打造小米功夫，因为小米功夫具备差异化，可以避开口子、古井中高价位冲击，以及避开自身低端认知过深，中高端培育不易，但小米功夫时尚化色彩太浓，与品牌基调不符，应该人生系列酒格调打造小酒，打造精酿认知。
至于专家级、人生系列酒与口子、古井价格带冲突，并品牌高度支撑难，即使概念好，也难成气候，也许依靠战术可以走些量，但没有主导市场地位，建议放弃。
价格：聚焦打造消费者认知深厚的价格带，45-58价格带，未来根据消费升级趋势持续控价与升级新正一品产品价格，不要过度奢求品牌不支撑的价格带，种子就是例证。若想进攻中高价位，需避开大酒，小酒是不错的路径。
回归择对：建议文王回归本质，深推新正一品，布局战略性市场，取全省之地位，否则依靠新战术模式手段鏖战在专家级或其他产品，势必可能只能在大本营苟延残喘。但是，为了未来，更需培育差异化的无竞争的新产品，机会还是有的。可惜再易东家，是否被边缘化，一切还需等待!
四、迎驾建议：
战略：说其战略迷失但不够充分，只是因为没有深度聚焦酒业;而从酒业来看，战略还是比较明确的，省内主打洞藏系列，聚焦大本营周边，虽大本营市场处上升期，但还不能构成板块势能影响力，需加大砝码打造大本营洞藏系列势能，以辐射其他市场成长;省外主打糟坊、金、银星，聚焦江苏、上海、天津等，表现不错，销量贡献10多亿，目前没有竞争对手，但因消费升级过快过大，也潜存风险;
产品：洞藏系列在安徽省内慢慢培育市场，虽大本营市场洞藏系列处于上升期，其他市场洞藏系列贡献较低，一切还需慢慢培育，有机会也有风险，机会在于在对手是否犯错误，即古井价格失手，风险在于如果古井价格控制的好，而且持续升级价格，那则需要再等待!省外主打糟坊、金银星等，销量目前不错;
价格：省内洞藏系列百元以上价格带，古井、口子洋河太强，虽成长缓慢但品牌力支撑，金银星50-80价格带近乎失手;省外糟坊、银星价格基本上聚焦大众消费价格带35-60之间，这个价格带消费升级目前有点快，所以需根据消费升级持续涨价，保持产品持续生命力，最怕消费出现跨越式升级，幅度过大，那样基本上如果没有高位产品培育，基本天下玩玩。
稳进与敏锐：培育洞藏，深耕板块，稳步推进，稳进中更需贴近市场，及时把市场与消费的前瞻性，该出手时则出手，价格升级与市场反攻。
五、宣酒建议：
战略：虽战略清晰，战略聚焦，但在竞争压力与成功欲望的驱使下，市场行为与渠道行为过于激进，尤其渠道刺激过大，价格管理控制力初始阶段不足，导致渠道利润压缩，产品价格提前透资，产品生命力被削弱，市场被挤压到现乡级市场;听说宣酒现在聚焦精力外拓，南方市场表现不错，本人没有到安徽以外的南方市场调研，不敢妄言，也许是阶段性好战略，但却不是对的战略;
产品：单一型大单品突破，而非系列型大单品突破，缺失未来培育型产品，导致产品一旦衰退，市场就跟着衰退的现象发生，即使现在升级产品，也有点来不及了;
价格：单一产品经营的本质在于经营价格，这点恰恰却是宣酒的死穴。宣酒懂营销、懂战略、懂市场、懂团队管理，却不是特别懂价格经营与市场管理，几次价格调整(价格调整只可调高不可调低)，渠道政策过大(单一产品经营只能给予渠道合理利润，以消费端驱动渠道端)，导致成交价频频下落，最终等消费者已经习惯这个成交价格时，方才涨价控价，已经略有迟缓，外加安徽消费升级突现，大势不可控啊!
创新：宣酒是一匹黑马，在消费者心智中是一个美丽魅力具备创新意识的企业。鉴于目前徽酒竞争的激烈程度，再在浓香、价格带、营销战术上做文章已经机会不大了，需要打出新的香型，在安徽创造差异化经营，做一个真正小而美企业，不要太大的量，10个亿足矣，但求利润，但求品类领先。
六、种子建议：
只说其产品战略。
种子究竟是战略迷失呢?还是战略无奈呢?几年来，种子酒鉴于品牌高度的不足，把握价格带机会，依靠祥和与柔和得以高速发展，进而并致力于醉三秋、徽蕴金种子的打造，但苦于醉三秋是运营不当(醉三秋也是不错的产品，可惜独立品牌却没有独立事业部运营，只是交给大商运营。
这种需要长期培育的产品，经销商是缺失持续耐性与耐力经营的，以近乎夭折的命运存在，错失机遇)，后来徽蕴(徽蕴是黄金十年末期，一支看似战略产品，其实是典型投机产品，一个低端认知的品牌有何资格做徽蕴这般的价格定位呢?
只能靠促销战术获量，没有真正前途)而又生不逢时，结果造成百元价格带以上丝毫没有自己生存空间。最近两三年，柔和祥和由于过度促销，价格穿底，消费升级，竞品挤压，结果一路高速下滑。现在升级搬的新柔和不仅品牌力难以支撑，而且进入古井口子的红海价格带，难以为续，建议在60-80价格带上升级柔和，30-50价格带上升级祥和。至于和泰苦荞健康白酒，更是战略偏颇，几乎没有什么机会。
种子路在何方，需要探索。我也在思考，种子品牌消费者希望他成为什么呢?
七、高炉家酒
只说其产品战略。
从2000年开始，高炉家酒以徽派风格家文化普家产品，占位58元价格带，避开68元五年口子，疯狂省内，连续多年稳居第一，然价格管理不善(对于管理来说，最混乱的莫过高炉家了)，下滑到40元左右，而那时68元的五年口子窖却价格升级到80多元，此间空挡价格带机会，成就了迎驾银星，从迎驾称王。
2011推出和谐年份，直接挑战中高档消费深入人心口子窖，并非明智之举啊!从此陷入局部市场经营不错的品牌。其实，如果真心经营百元左右及以上的价格带，唯一办法就是慢慢培育，大板块经营与拓展，最后定盘。
现在新战略，制定3+X产品战略，更是战略无奈或混乱，没有方向，即使营销战术再先进，组织能力再强大，也难取的地位。
建议聚焦：其实，现在徽酒阵营60-80(实际成交价)元价格带，基本消费者处于选择困难期(宣酒、种子颓势厉害，而古井、口子的战略价格带又不在此区间)，需要一个新品牌产品替代，而高炉家这个曾经的王者，恰是举起大旗的时刻，可惜毫无动作。
不是不支持高炉家酒主打更高价格带，因为竞争需要机会，但更高价格带不仅需要机会，还需要品牌支撑力，高炉家有何能力与古井、口子、洋河比拼呢?这个比拼不是资金资源上比拼，而是品牌认知上的PK。所以，只能聚焦到消费认知有优势的区间
突破，并慢慢培育未来价格带。
延伸阅读：安徽白酒市场深度报告
文/杨勇胜 董广阳 李晓峥
徽酒概况：容量大，竞争强，档次低。安徽白酒整体容量250亿左右，空间足够大档次不高，100元以内仍然是最大体量的价格带。价格带密集交错，形成省内激烈竞争的态势。从竞争格局上，三大梯队各自为王。
1、三大梯队，错位竞争
徽酒分为三大梯队，分别有自身优势价格带。“西不入川，东不入皖”是市场对安徽白酒一贯的评价，是因为安徽白酒在狭窄的价格带内形成密集的卡位和肉搏。
但是从市场表现来看，安徽白酒企业一直呈现分层竞争的显著特色，品牌和渠道都非常强的古井、口子窖牢牢把握第一梯度，占据80元以上价格带，迎驾、高炉、宣酒等品牌占据40-60元价格带，金种子等品牌占据40元以下市场。
除了第一阵营的古井贡、口子窖建立了自己清晰的品牌定位之外，二三线品牌都是靠长期的实战拼杀，建立了广泛的知名度，但又流于持续不断的通路促销战，争夺市场，尤其是三线品牌，在行业下行期，耗尽体力，不得不收缩战线，节粮度荒。
2、价格密集，各自为王
价格密集切割，错位竞争。安徽白酒市场价格带高度集中，在20-120元之间形成一个价格狭窄但规模巨大的市场，企业根据自身品牌和成熟产品优势，在狭窄的价格带中密集切割，以20元为一个价格带，展开错位竞争，分别在不同价格带各自为王，每个价格带都有明星产品，密集布满20-120元价格带。
金种子主打20-40元价格带，占据县级市场，迎驾主打40-60元价格带，以六安为核心，主攻周边非省会城市，古井口子占据80-120元价格带高点，古井重点突破合肥、亳州，辐射周边，口子在省内分布较为平均。
企业的价格带突破异常艰难。价格带的密集切割和区域上的各自为王，导致企业想在价格带上进行扩张性突破难度极大，即使是徽酒龙头古井，对渠道的控制无人能敌，在推广40元左右的淡雅、鸿运系列产品上，仍显得力不从心，始终处于不温不火状态，金种子试图在百元以上价格带突破，推出徽蕴系列产品，也并未取得预期效果。
区域上的格局也非常明显，宣酒在合肥投入大量广告和费用，公交车身、户外媒体到处可见宣酒广告，买下的门店数量也很可观，但我们预计选择在合肥市场并未实现盈利，始终处于战略投入期。
3、做透终端，细致入微
价格带密集分布加剧竞争。价格带的密集竞争，导致企业之间的对抗是近距离肉搏，加上安徽省内渠道细碎，烟酒店数量众多，对终端的管理和价格的管控就成为企业赢得渠道的关键，加上被誉为酒业经典营销模式的酒店盘中盘起源于安徽市场，故企业对酒店和烟酒店的重视程度历来很高。
企业竞争主要体现在渠道管理。对渠道终端的重视，导致安徽白酒企业在渠道终端的管理和营销上，有着很深刻的理解和很高的重视度，合肥市场的酒类广告和烟酒店门头，可以说有种令人瞠目的感觉，在11年最鼎峰时期，一家中型烟酒店的门头，每年需要60万费用才能拿下，远远高于其他省份。
对重点市场的投入也颇具气势，以宣酒为代表，08年开始在合肥市场大规模实施终端陈列工程，买断酒店陈列，造成终端动销旺盛的景象，同时大幅增加公交车身等广告投放，形成关注氛围，另外给经销商较高费用，吸引经销商主推其产品，取得一定市场效果。
激烈竞争对企业能力提出极高要求。这都导致了外来品牌很难在安徽立足，唯独洋河能切割部分120元以上价格带的市场。另外渠道的投入多以返酒的方式操作，若对渠道管理不足，将会有大量品鉴酒、样品酒流入市场，造成对价格体系致命的打击，所以徽酒对渠道管理的细致程度很高，在渠道管理的高度精细化方面，其他白酒企业难与徽酒相比。
来源：招商食品饮料 、佳酿网
发表于 2017-4-13 18:00:02
|小黑屋|无图浏览|手机版|网站地图|点击进入论坛首页|中国快销论坛
( 鲁ICP备19015885号-1 )|广告自助中心
QQ好友和群
QQ空间
腾讯微博
腾讯朋友
收藏
顶
踩
发表于 2020-12-2 20:53:18