大花小栈宋全兵：卖好精酿啤酒不是只有小酒馆这一条路丨精酿中国行②

中国劲酒价格

　　先图生存，再谋发展

　　文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

　　“去小酒馆喝精酿啤酒的消费习惯都还没有完全形成，所以当前的盈利模型无法支撑从1到10的发展。”

　　自2006年进入啤酒行业以来，宋全兵见证了无数精酿啤酒品牌的诞生，但也目睹了大量精酿玩家黯然离场。这位曾服务青岛啤酒、燕京啤酒、HB啤酒，再入局精酿啤酒赛道的“啤酒老兵”看来，行业普遍认为精酿啤酒的最有效零售途径为自建小酒馆，但这种方式基本都是厂家思维，实际上可以培育市场，但很难盈利。

　　从工业啤酒跨界精酿啤酒，宋全兵对精酿品牌的商业模式有自己独特的认知，他不仅一手打造出蝴蝶结、小于廉两个精酿啤酒品牌，还搭建起“大花小栈”这一精酿酒馆连锁体系，并梳理出一套接地气的精酿品牌运营逻辑。据了解，高峰时期大花小栈系统门店数达50家。

　　在不少业内人士看来，精酿啤酒兴起的背后正是中国啤酒高端化进程，但这一进程尚处于初级阶段，整个行业都在等待市场走向成熟，契机可能是一款大单品的流行，也可能是一个品牌的打响，或者一个新渠道的诞生。

　　但在宋全兵来，更重要的是精酿啤酒消费习惯的培育。为享受一杯精酿而专门去小酒馆喝酒，目前大部分中国消费者尚未形成这一习惯，此外还有夜场分流，导致精酿酒馆的消费逻辑无法支撑连锁系统稳定盈利。他表示：“在从0到1的阶段，大家都看好精酿小酒馆这种新兴业态的发展前景，并都在迅速扩张；在从1到10的阶段，精酿酒馆亟待解决的问题是如何培育好市场、如何发展得更好或更快的问题。”

　　从现状来看，这一过程还任重道远。疫情的反复和持续影响了线下餐饮业态的运营，精酿酒馆也迎来了关店潮，许多坚持“小而美”路线的精酿品牌并未能熬过寒冬。相关数据显示，在2020-2021年两年中，精酿啤酒相关企业注吊销量总计接近1000家。

　　在啤酒领域的多年摸爬滚打，宋全兵对啤酒到精酿的跨界有着不一样的观察和思维方式。

　　2009年，宋全兵成为济南燕京啤酒经销商，凭借在青岛啤酒的工作经验，第一年就卖了1000多吨；2012年，宋全兵成为HB啤酒中国区合伙人，第二年就实现销量5000吨，将济南打造成HB啤酒的样板市场。

　　作为从工业啤酒跨界到精酿啤酒的行业老兵，宋全兵深知吨位决定地位的道理，2015年一出手便是5000吨产能，在威海建立起独立的现代化精酿啤酒生产线，目前，工厂年产能已扩张至10000吨，打造出精酿品牌蝴蝶结和小于廉，从入门级至专家级品类齐全，为全国1300多家酒吧、精酿酒馆、西餐厅、烧烤店提供高品质精酿桶装啤酒，并为40余家品牌餐饮提供精酿啤酒OEM服务。

　　宋全兵介绍：“在进入精酿领域的第一年，我们便实现了1500多吨的销量，目前最畅销的产品是蝴蝶结龙井小麦啤酒，选用了明前龙井茶叶作为小麦啤酒的增味，单品年销量可达2000吨。”而精酿业务的高速发展很大程度上得益于宋全兵此前从业经历中积累了大量优质客户资源。目前，其70%的销售额是通过餐饮渠道实现，余下30%则是各类小酒馆。

　　宋全兵的第二大重点业务便是大花小栈精酿酒馆连锁。

　　但在打磨大花小栈精酿酒馆连锁商业模式的过程中，宋全兵也交了很多学费：“我们以前没有走出一个误区，因为我们是精酿啤酒的从业者，所以总想在市场上打响自己的品牌，开设自营小酒馆，走品牌化路线。但这其实是我们想要的，却不是消费者想要的，缺乏消费习惯的支撑，这一商业逻辑并不成立。”

　　2019年，宋全兵已在济南尝试开设社区型小酒馆，疫情后开始快速扩张，到去年已发展了近40家门店，但关店率也不低。在不断优化精酿酒馆业态的过程中，宋全兵总结出了一套更接地气的精酿酒馆运营之道。

　　“我认为精酿酒馆的运营需要采取去精酿化、异业结合的销售方式，不以精酿啤酒作为核心展示，而是通过其他业态＋精酿，或许生存可能性会更大一些。”宋全兵表示，“如果精酿酒馆想要实现高速发展，就一定要弱化精酿标签，例如在中餐厅、烧烤店、大排档等业态里卖精酿啤酒都没有问题，反而会更适合消费者的习惯。”

　　木屋烧烤给宋全兵留下了深刻的印象。目前在全国拥有200多家直营店的木屋烧烤，其啤酒在整个营业额中的占比约为20%-25%，且大部分为精酿啤酒，每家店每天平均营业额在5万元以上，啤酒营业额能超过1万元，这一数据或许已超过当前90%以上的精酿酒馆。

　　显然，想要卖好精酿啤酒从来不只有小酒馆一条路径。宋全兵始终认为，“精酿酒馆依然是教育消费者、输出精酿文化的重要方式，但在现阶段，精酿啤酒的发展还需要慢慢来，不能照搬国外的经验，因为消费习惯的养成需要时间，而异业结合何尝不是从另一种消费场景培育消费者喝精酿啤酒的习惯，还能够解决生存问题。”

　　为此，大花小栈重点打造了特色美食菜单，在每个城市建立城市中心独立中央厨房，集研发、生产、配送为一体，餐品高度标准化，强化酒馆的美食打卡属性，以多元口味与风格辐射更多消费者。正如宋全兵所说：“别人教育高端人群，我来教育基础大众，各有各的使命，这就是我对精酿啤酒价值观的理解。能活下来，而且能发展，这才是合理的业态。”

　　如今，宋全兵的未来目标已十分清晰。选对发展赛道、夯实供应链和渠道优势、建立专业团队、打造完备的裂变机制，具备这四项条件就能打造一个真正的产业链闭环，为塑造品牌打下坚实基础。

　　而这其中，品质无疑是重中之重。宋全兵表示：“国内的技术、设备和人才相比国外仍有差距，但品牌一定建立在品质的基础之上，为此我们也付出了很多努力。”据了解，宋全兵的威海工厂拥有一支顶尖的国际化酿造团队，酿酒原料全部为进口原料，来自澳洲和欧洲的进口麦芽搭配捷克、新西兰及美国的高品质酒花，纯天然不添加任何辅料。此外，厂区采用德国克朗斯原装进口灌装设备、瑞典阿法拉伐离心设备，为产品品质提供硬件保障。

　　目前，精酿品牌蝴蝶结已拥有数十款成熟精酿配方，三十余款精酿产品为原创研发，其中，龙井小麦更获得2020 CBC中国国际啤酒挑战赛商业品牌组四星天禄奖。

　　另一方面。宋全兵也认为，精酿品牌一定要建立在渠道的基础之上。“营销打法再出众，缺乏终端渠道的铺设，无法输出产品体验，品牌营销也是无效的。B端的消费场景和C端的消费认知同样重要。”如今，大花小栈精酿酒馆依托精酿啤酒的全产业链运营，以超强的产品力为基础，以多元的盈利模式为引擎，小体量开店，高密度布局，低成本运营，为品牌塑造建立起更多培育市场的消费场景。

  来源：酒业家

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