从年度热剧《那年花开月正圆》说起，为什么成功的白酒营销一定要讲好当代故事？

酒业小助手

在最近热播的古装大剧《那年花开月正圆》中，除了为剧中周莹和沈星移的爱情戏码贡献了大把大把的眼泪之外，里面的植入广告也引发行业关注。

剧中，周莹的父亲周老四去沈家要人，佯装被沈星移推到重伤，沈星移用西凤酒成功将周老四带离自家院子，而在两人对话中关于西凤酒的介绍，十分惹人馋——“这可是十五年的西凤酒啊”，此外，吴家三婶送情夫也是西凤酒，周莹邀请爱慕她的图尔丹也是请他喝西凤酒。

在电视剧中植入白酒广告，这不是什么稀奇的事情，但是西凤酒的做法值得我们学习参考，这是一次白酒企业讲好当代故事的经典案例。

如何讲好营销故事，是无数白酒营销人所关注的重点，其中更重要的事情，就是讲好当代故事。西凤酒植入热剧的做法，不失为讲好当代故事的一个方法。

要分析如何讲白酒的当代故事，首先，我们要给“当代故事”来一个定义，什么是“当代故事”？

白酒的“当代故事”，就是用当代消费者喜闻乐见的形式，对酒文化语言系统和传播系统的重新编码。

为什么说白酒做营销，一定要讲当代故事？一定要用现代语言说白酒故事？主要的原因有以下几个方面。

一、白酒市场竞争激烈

在白酒行业，业界公认白酒正处于一片红海，供大于求，市场成熟，行业兼并时有发生，按照行业分析的一般规律，白酒行业在成熟期，意味着处于营销主导型时期。在激烈的市场环境下，白酒企业想做好市场工作，离不开讲好当代故事。

二、白酒历史故事太多

现在的白酒厂家，历史故事太多了，可以说，如果你研究每一家酒厂对外宣传的白酒历史，你相对于又复习了一遍中国历史，从古代到民国到现代，酒厂几乎成了历史老师。

有的酒企，喜欢对着上下五千年年的历史，来一个地毯式搜索，把历史生生往自家白酒头上套，也不管消费者是否接受，硬生生打造一个个老古董的形象。更厉害的是，国内酒厂的山寨能力太强，一家打历史牌，其他的酒厂也纷纷打出自家祖先的旗号，放眼望去，白酒界到处是老古董，老祖宗，老黄历。

三、当代故事是营销蓝海

当代故事，是现在最热点最地气的时代要素，当代故事，是白酒营销真正的内容蓝海，因为做当代故事的白酒企业，几乎是凤毛麟角，而且当代故事更容易获得良好的营销效果。

例如，江小白，直接用一瓶酒人物化，让“白酒成精”，用一个80后小“屌丝”的爱恨情仇，引发无数年轻人的共鸣，还有洋河“男人的情怀”，用男人的内心世界打动主流消费群体，成为“新国酒”，茅台给《战狼2》剧组写感谢信，陕西地区的西凤酒在描写大义秦商的电视剧《那年花开月正圆》中毫无违和感的植入等等，都是当下生动鲜活的案例。

因此，设计独特的当代故事营销，极有可能为白酒营销打造新的社交话题，引发行业及消费者关注。

四、当代故事更喜闻乐见

用当下的话儿，说当下的故事，把白酒营销的内容源泉回归到生活中去，这才是白酒创新的源头活水，当代故事，是白酒营销在互联网时代和移动自媒体时代，用鲜活的故事语言，说消费者喜欢的事情，说消费者认同和需要的故事，没有人喜欢被人说大道理，现在是听故事的时代，从消费者的视角讲中国酒文化的故事，如果不思考消费者对白酒文化的接受程度，中国的白酒就没有未来。

五、当代故事更贴近消费者

互联网时代是一个品牌人格化的时代。消费者不喜欢直接消费商品，更喜欢跟一个人格在沟通、在交流、在共鸣，白酒当代故事，更多在现实生活中取材，让酒回归为生活酒、生命酒，而不是生意酒、陪命酒。

白酒的当代故事，是基于消费者互动参与基础上的生活体验叙事，通过对喝酒场所的文化精神倡导，让消费者对饮酒这种健康生活方式产生无限向往。

通过讲好白酒当代故事，让白酒走下历史的旧纸堆，和消费者打成一片，充分发挥白酒在日常生活中的社交、休闲和情绪功能，让消费者感觉喝酒是一种自我放松，而不是动不动就牵扯出祖先十八代，让人喝酒的时候放不开，感觉是在参加祭祀一样。

六、白酒国际化需要当代故事

“一带一路”是白酒国际化的东风，各大酒厂纷纷致力于白酒走出去，但是，白酒走出去不是仅仅在一个国际大会上露露脸，然后请媒体发通稿就能真正走出去，白酒走出去，必须要走进老外的内心，更重要的是，要让老外接受中国白酒的故事。对于喝酒来说，西方人看重的是感觉、情绪、氛围和随意，如果我们给他们上五年千的历史课，他们可能会黑人问号脸：“Excese me?”

白酒要走向国际化，首要的核心问题是，如何让中国酒文化具有世界普世价值的意义。而当代故事，无疑是普世价值的最佳载体，这是全球通用的故事语言。

众所周知，白酒具有深厚的历史文化内涵，甚至有人说，一部白酒历史，就是一部中华文化史，在中华五千年的历史发展中，白酒是一个重要的物质媒介和精神道具。

但是，如果不用现代语言讲好当代故事，白酒的营销故事，其传播的影响力往往受到现实的阻挡，毕竟喝酒的人，不是老古董老学究，而是有血有肉的现代人。因此，白酒做营销，一定要讲当代故事。

来源：红高粱名酒论坛

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