白酒品鉴会效果不理想，主要是这三点没做好！

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来源于华策酒业评论，作者王高建

　　品鉴会相信大家都不陌生了，现阶段行业内不论大小企业、商家都在不断的召开各种类型的品鉴会，以期望通过品鉴会的形式提高核心消费者对企业品牌的认识、带动产品的认知，促进产品的销售。然而经过我们多次参加酒企主办的品鉴会和经销商主办的品鉴会，发现品鉴会这个营销动作的开展有着各种各样的问题，花费大量的金钱不说，还给身体造成负担，然而一番忙碌下来并没有达到我们想要的结果。那么，品鉴会没有开成功的主要原因是什么？

　　首先我们需要了解什么是品鉴会？ 其概念可以理解为产品鉴赏会，就是一个新产品出来了，为了更好的推向市场，特地邀请一些此类产品的发烧友或是KOL（意见领袖），更或是粉丝前来共同鉴赏、体验，并对产品创新功能卖点或核心卖点给予体验评价，并最终借助参与者对产品的鉴赏广为传播。商家也因此获得更多的信任背书，同时也实现了体验销售。

　　其次我们为什么要举行品鉴会活动？目的是什么？品鉴会规模不同，目的也有所不同，有些厂家举行大型品鉴会只是一种产品发布会的形式，而有些厂家举行品鉴会就是对产品体验销售的一种。

　　我们把品鉴会的目的归纳为以下五点：

　　1、通过品鉴会活动聚集人气，实现产品线下推广的目的；

　　2、通过现场体验、品鉴，加深顾客对产品的了解和信心；

　　3、通过产品鉴会活动，拉近与顾客之间的互动，增进顾客互动情感；

　　4、通过现场品鉴体验环节，达到现场销售的目标；

　　5、品鉴会就是一种小规模的粉丝经济效益，更是与顾客互动的一种体验活动。

　　因此，在许多朋友的理解中，品鉴会就是一种体验式销售模式，就是一种小规模的粉丝体验活动，通过现场体验产品的形式让核心粉丝群体加强产品的曝光率，来达到自己的销售目的。对于经销商或者实体店而言，搞品鉴会你的目的通常都只有一个：聚集更多的核心顾客，完成现场体验销售目标。

　　说完以上的什么是品鉴会和开展品鉴会的目的，

　　我们下面说说如何开好品鉴会。

　　01

充足的准备是成功的前提

　　古人云“工欲善其事，必先利其器”。做任何事情都是一样，准备工作十分重要，准备的越充分，成功的可能性也就越大，反之亦然。我们开展品鉴会活动都需要准备什么？既然是品鉴会，围绕的重心是品鉴，那么我们需要邀请哪些人来参加品鉴？品鉴什么产品？怎么进行品鉴？去哪里开展品鉴？什么时候开始？以上五个问题就是我们需要准备的内容，一是准备请哪些人参加；二是准备用什么产品；三是品鉴流程需要准备哪些物料；四是准备场地及接待标准；五是时间的准备和选择。

　　人员邀约是品鉴会活动核心中的核心。“找对人做对事”，我们需要准确的描绘出目标客户的画像，邀请的人员精准，活动的效果才能有效的传递，否则一切都是白搭。在邀请人员的时候，一般都会邀约两类人，核心意见领袖和核心消费者，也就是我们常说的KOL和KOC。如果是大型的品鉴会或者上市发布会我们可以邀请所有人，我们只需要考虑场地和座位的安排就可以了。而小型的品鉴会，我们不可能邀约所有人到场，这样，邀请哪些人来参加、群体如何组合就需要认真思考了，这个需要根据我们品鉴会的目的去选择合适的人。还有就是小型品鉴会场地的选择也是需要注意的，我们需要考虑被邀约人群的消费习惯和消费喜好。

　　02

品鉴会执行中独特的记忆点是成功的关键

　　大部分人认为开品鉴会就是请客户找个地方吃吃喝喝，我不否认品鉴会的内容是吃饭喝酒，但如果仅仅只是简单的吃一顿饭喝一顿酒，那么这场品鉴会开的就没有任何意义，还不如不开品鉴会。换位思考，如果换做你是客户，被商家邀请去酒店吃饭喝酒，去参加之后，发现内容就是吃饭喝酒没有其他的你会怎么想？下次商家再邀请你去，你是去还是不去？

　　我们需要赋予品鉴会特殊的记忆符号。

　　大型品鉴会更加注重宏大的会议场面、独特的场景布置、丰富的会议内容、独有的演绎节目、高标准的接待档次等方面强化参会者的记忆点。

　　我认为小型品鉴会需要着重加强餐前宣传环节、产品品鉴环节、用餐互动环节这三个核心环节的记忆点

　　。宣传环节可以使用更加立体化的沙盘、模型和VR等工具进行介绍，然后为了强化记忆可以追加一个知识小问答的互动项目；品鉴环节可以加入白酒检验三部曲、品鉴四步法、对比品鉴法等方式加强仪式感，当然这些形式需要易懂易记，以便于消费者后期的传播；用餐环节许多酒商也都有了成熟的经验，我就不在此处过多赘述。

　　03

后续的分析和跟踪服务是成功的保障

　　事后不追踪，万事一场空。

　　前面活动一切都做的很好很完美，活动结束后就完事儿了？跟踪服务是最后达成结果的保障性动作，没有后续动作我们此次活动的效果只能达到30%-40%。后续跟进的动作有很多，比如电话回访、登门拜访、礼品赠送，再次邀约等等。每个人都有自己的方法，没有什么方式是最有效的，只有更合适的方式。

　　我在这里想着重强调一下客户的分析工作。我也参加过酒商开完品鉴会后的总结工作，会议很简单更像是一个碰头会，只是把前期准备工作和会中执行工作做了个总结，对于后续跟进工作都是很简单的“XXX近期去跟一下那个李总”等话语。没有对来参加品鉴会的人员类型、特征进行细致的评估，无法给这个客户准确的定位，影响后期我们对该客户的跟进和公关的判断。同时大部分酒商也缺乏对来参会客户人际关系树的绘制，关系树能够帮助我们更直观的看到他们所能影响的范围和人员，我们可以通过关系树进行下次品鉴会的邀约，从而不断的提高品鉴会的效果。

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