练好六项基本功，淡季销量不用愁

五粮液出厂价

来源：华策酒业评论

　　文丨华策咨询邢元林

　　传统白酒的销售是有着明显的淡旺季的区分，但伴随年轻消费群体逐渐成长为白酒的主流消费群体，大夏天烧烤摊上喝白酒的也不在少数，更何况各种各样的冰饮白酒也是层出不穷，白酒的淡旺季的边缘逐渐被打破。

　　诚然，即使边缘被打破，能否从中分一杯羹这取决于企业的市场操作，如何实现“淡季不淡”？我认为，我们可以从六个方面去着手准备。

　　1

打造品牌内驱力，让品牌成为“非你不可”

　　当然，这是个需要长期投入，长期坚持的工程，不光是在我们传统“淡季”的时候要做这方面的工作，在旺季也应当要坚持。所谓品牌内驱力，就是我们通过不停的广告宣传、营销宣传、消费者拉动，让整个品牌在消费者心中占据不二之地。纵观19家上市酒企，其实头部企业之所以能在一季度如此不利的情形下，依然取得了不错的业绩增长，其主要原因就在于品牌的内驱力使然。茅台、五粮液自然是高端商务、宴请、聚饮场合的不二之选，而顺鑫农业呢，在大众光瓶酒领域，同样是一枝独秀。其他品牌出现下滑，主要就是因为不是“非你不可”，可替代因素太多，如果是十分重要的场合，选茅、五，不是十分重要的场合，疫情提供了完美的借口，甚至连聚饮都可以免了。很多时候，我们觉得品牌工作无非就是打打广告，搞搞品鉴会，诚然不是这样，品牌工作是一项十分复杂而又系统化的工程，我们要找准品牌定位，再找准广宣投放方向，再精准定位消费者，做好消费者培育工作，做好消费者品牌心智占领工作。

　　2

强化终端客情建设，让终端“情有所依”

　　在常规的“淡季”我们都知道，淡季要做客情，只有跟终端保持良好的客情关系，才能让终端在关键时刻成为我们的销售人员。当然，终端客情不是说我们进入四月份以后就开始搞，俗话说“平时不上香，临时抱佛脚”，起到的作用是微乎其微的，当然，旺季的时候，终端每天卖货忙不过来，也没有时间跟我们的业务闲话家常，当然，我们的业务在旺季的时候，同样也是忙着销量脚不沾地。当然，今年的淡季可能时间相对而言跟往年有所偏差，这也正给我们提供了一个做好客情的机会。以山东的景阳冈酒厂为例，景阳冈所在的聊城市场可以说是一个群雄逐鹿的市场，外地酒打山东市场基本上首选聊城市场，所以者何？地产酒不强势，消费者没有忠诚度，终端也没有多少客情，因为大家做客情用的方法都是一样的。但在去年疫情期间，景阳冈酒厂加急生产了一批75°的巴铁原浆，并采购了一批口罩，免费送给终端，厂可以说是解决了终端的大麻烦，我想，锦上添花远没有雪中送炭来的更温暖人心，这样的工作才是我们以后做终端客情工作的重心。

　　那么，我们如何才能在“淡季”做好客情呢？

　　一是勤拜访，多劳动。

　　多拜访总是好的，笔者经常跟酒厂的业务们说，终端工作最重要的是拜访频次，拜访的多了，客情慢慢的也就上来了。其次是多劳动，多劳动主要考验的是业务的眼力见儿，终端老板在搬货的时候要及时帮忙搬货，做其他事的时候，能够帮忙，千万不要吝啬，今天的辛苦总能等来明天的回报。笔者刚开始做酒厂业务的时候，领导就告诉我在跑终端的时候记得带上一条毛巾，我们在给终端铺货或是检查终端陈列的时候，不要忘记擦一擦产品，擦一擦柜台，擦产品的时候也不能光擦自己的产品，也要帮终端整理一下其他的产品。

　　二是多沟通，解急困。

　　多沟通过程中要及时留意有效信息，了解终端的即时需求，譬如老板或是老板的家人在近期过生日了，或是生病住院了，在了解到情况之后，可以在特殊的日子送点小礼品或是祝福，人是感性动物，以心相交才能换来真情回报。

　　3

加大核心消费者培育，品鉴工作很重要

　　前文已经说过，品牌的内驱力打造离不开消费者的培育，而消费者培育，最重要的手段是“品鉴”，尤其在传统“淡季”之时，大家都比较清闲，正是聚饮品鉴的最佳时期，当然，我们的“品鉴会”不能流于形式，搞成“吃喝会”，及时是小品会也要做好品鉴流程的规划，时间的安排。我们要重视每一场品鉴会，品鉴会是一场将企业的产品、企业的品牌、企业的文化传播出去的绝佳路径，就笔者接触的很多厂家来看，区域型酒企在这方面的工作远不如名酒企业做的扎实，很多区域型酒企的品鉴会有两个特点，一是组织性不强，品鉴会搞得不正规，流程较为杂乱，没有明确主题，大多数都是吃喝会；二是随机性较大，没有规划，基本上某位领导突然有几个朋友造访，然后就开一场品鉴会，区域经理对品鉴会也没有明确的量化考核。

　　鉴于此，我建议厂家在特殊时期，尤其是在“淡季”的时候，做规划，多品鉴，针对品鉴会要做明确的品鉴会执行标准，做月度频次规划，而且要培育起几个熟知企业文化且能说会道的业务，在品鉴过程中，做好品牌、产品以及企业文化的传播。

　　4

开展消费者促销活动，打通销路环节

　　淡季难在终端压货困难，对于企业而言，我们增加渠道支持力度，会影响产品价格体系的稳定，而不做渠道投入又难以实现终端的进货，这本身就是一个十分相悖的逻辑。很多时候，聚焦消费者端是大家都十分认可的一个概念，但真正执行起来的时候，消费者端的培育周期太长，尤其是起步阶段，增长缓慢，而聚焦终端，对于每月需要业绩支撑的业务员来说，是个十分快捷便利的方式。这也导致很多时候，厂家出了消费者促销政策，但业务抵触的关键之所在，我们的投入是有限的，增加消费者投入，势必会引起渠道终端投入力度的减少，对于业务而言，终端压货的门槛被抬高了，还不一定能引起消费者主动购买产品的积极性的提高。

　　当然，这个问题主要还是得看企业的决策层的决心有多大，消费者促销投入是个短期不一定能见效但长期坚持一定会实现销量倍数增长的动作，但在执行过程中，也一定会造成部门业务人员的抵触与畏难。但是笔者坚持认为，只有做好消费者促销，从消费端解决产品的动销问题，才是解决我们其他问题，比如终端乱价、终端政策要求力度大、终端库存压力大等问题的关键。

　　5

提高团队积极性，人的力量不可估量

　　对于营销团队而言，完成每月既定的业务才能获取相应的报酬，而在淡季来说，虽然企业会适当降低业绩的需求，但能否按时按量完成任务始终是个十分艰巨的任务。销售的考核根本始终是以业绩为导向，这就导致大家都是急于求成，尤其对于中小型酒企而言，能否活下去才是关键。对于这种问题，笔者以为，淡季的销量考核无异于杀鸡取卵，要么是通过高政策实现压货，但产品价格不稳最终乱价。要么就是业务员承压不住，导致员工的流失。当然，无论造成什么样的后果，这都不是企业所愿意接受的。所以，在这种情况下，建议在“淡季”的时候，还是要适当调整一下业务的考核方向，更多的做一些质化考核，毕竟企业的承压能力还是要远大于员工的承压能力。在淡季的时候更多的考核业务员的拜访频次、客情维护、终端生动化打造、品鉴会开展以及消费者促销活动执行情况等，做好基础工作，为“旺季”的到来打下坚实的基础，更何况，淡季的这些工作对于产品动销也是起到了很大的促进作用，淡季未必淡。

　　6

积极招商，增量源于新客户的拓展

　　淡季做终端销量门槛较高，做消费者促销增量见效较慢，最快捷的方式还是来源于新客户的开展，招商，尤其是招团购型经销商，这才是企业工作的重中之重，白酒传统的“淡季”其实是大众酒的淡季，并非高端酒的淡季，这点从茅五的财报即可看出，茅五这样的企业是很少有淡季的。大众酒的淡季根源在于大众酒的消费场所同高端酒不一样，大众酒消费场所更多的集中于C、D类店甚至大排档、路边摊，天气炎热，更适合啤酒的消费场景，而高端酒消费场所集中于A、B类店，乃至更高端的消费场所，环境舒适，小气候不一样，自然不存在天气炎热的影响了。所以，对于团购型经销商而言，白酒的淡季对于团购渠道影响相对较小，因此，我们在淡季的时候应当更多的注重团购型经销商的开发工作。

　　小结

　　：对于淡季如何做销量这一问题，一直是所有酒厂，无论是一线名酒企业还是二线区域强势品牌还是三四线小微酒企来说，都是个值得深思而又无法可解的一个难题，对于笔者而言，同样是一个非常头痛的问题，但白酒的淡旺季还是较为明显的，疫情的影响对于今年的白酒产业而言，或许是一个契机。当然，既然我们生在白酒之中，靠着白酒生活，我们就难免要被裹挟在白酒的洪流之中，随着酒行业的热而热，随之冷而冷。而笔者所写淡季之时如何做好销量，更多的还是侧重于一些基础工作的打造，仅做抛砖引玉之用。

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