文|海纳机构 马成功
团购,因为是一次性大宗订单,可以快速提升企业或者 经销商销量。此外,通常团购的中间商和环节更少,省去不少中间差价和费用,销售利润率也更高。
白酒消费的团购渠道,早先兴起于2005年左右,其背后的主要原因是当时国民经济快速发展,白酒消费升级趋势开始显现。这推动了中高端白酒的销售,使得核心 消费者(KOL、KOC)在白酒消费中的引领作用开始凸显。那么如何才能更好的开展团购,争夺这部分核心消费者呢?
第一步——锁定对象首先厂家和经销商应对区域内具有召集性性质的财政、税务、工商、卫生等相关行政事业单位;国有企业、民营企业、特色企业等企事业单位;工会、文联、各种协会等团体组织这三类单位做好梳理制定团购作战地图。
其次做好厂家资源以及经销商资源、老乡会、商会等资源的梳理,分阶段推进与他们的联系。 然后充分利用这些资源分月度、季度、年度推进,并在这个过程中持续修正推进团购作战地图。
第二部——升级体验体验可以让消费者对 品牌产生最直接的感受,强化认知,并在认知后产生认购。所以应该加强消费者体验,通过厂家体验馆作为依托,用IP活动加深加深消费者的场景体验,最后通过社群与会员产生纽带,并通过不断的会员活动实现与会员的互动。
例如摘要通过体验馆完成消费者初体验,然后通过摘香盛宴完成“视声色味”四位一体的全方位场景体验,最后通过金粉荟实现对消费者的社群联系。
第三步——团购转化团购转化作为消费的收尾阶段可以通过以下几种方式实现:
体验馆负责人或者经销商通过原点人物邀约,在体验馆实现深度品鉴,实现会后跟进成交。还可持续裂变体验馆合伙人,通过数字化工具与上级合伙人进行利益关联分配,上限为两级分配;发展一个体验馆合伙人可奖励一桌品鉴会。
依托现有经销商团购资源进行首轮梳理,锁定核心单位关键人或同时其他市场活动——大品会、主题活动、事件营销等场景锁定目标消费者。针对这两类企业关键人邀约参与主题品鉴会,有条件的可在品鉴基地或主题包厢开展,深度体验品鉴。针对核心关键人现场赠送随手礼(成品酒)或赠酒卡,如凡在城区酒店消费,提前预约,享受厂/商现场赠酒。
之后厂商进企业参访,特别是邀请企业高层回厂游,寻机达成战略合作。 KOC是消费意见领袖,可以借助厂家或经销商的在线工具,通过微信及朋友圈等社交传播产品及内容,进行零售推广。而且KOC合伙人无需资金、仓储等成本,嫁接平台工具即可成为合伙人,销售达成后,可享受关联的奖励及返利。订单达成后,购买者资金支付到厂家或经销商,厂家或经销商负责物流配送,直接快递或配送到消费者
团购化对促进厂商协销,协同运作至关重要。随着消费升级与分级趋势进一步推演,团购化是白酒行业发展的重要方向,其对名酒的盘价上行、销量提升将发挥关键作用。未来团购化的客户范围也将进一步扩大,并推动白酒渠道模式向厂商协销方向调整。
文中图片来源 大家酒评 |