“三步”协助经销商搞定团购

泸州老窖头曲

　　文｜海纳机构 马成功

　　团购，因为是一次性大宗订单，可以快速提升企业或者经销商销量。此外，通常团购的中间商和环节更少，省去不少中间差价和费用，销售利润率也更高。

　　白酒消费的团购渠道，早先兴起于2005年左右，其背后的主要原因是当时国民经济快速发展，白酒消费升级趋势开始显现。这推动了中高端白酒的销售，使得核心消费者（KOL、KOC）在白酒消费中的引领作用开始凸显。那么如何才能更好的开展团购，争夺这部分核心消费者呢？

　　第一步——锁定对象首先厂家和经销商应对区域内具有召集性性质的财政、税务、工商、卫生等相关行政事业单位；国有企业、民营企业、特色企业等企事业单位；工会、文联、各种协会等团体组织这三类单位做好梳理制定团购作战地图。

　　其次做好厂家资源以及经销商资源、老乡会、商会等资源的梳理，分阶段推进与他们的联系。

　　然后充分利用这些资源分月度、季度、年度推进，并在这个过程中持续修正推进团购作战地图。

　　第二部——升级体验体验可以让消费者对品牌产生最直接的感受，强化认知，并在认知后产生认购。所以应该加强消费者体验，通过厂家体验馆作为依托，用IP活动加深加深消费者的场景体验，最后通过社群与会员产生纽带，并通过不断的会员活动实现与会员的互动。

　　例如摘要通过体验馆完成消费者初体验，然后通过摘香盛宴完成“视声色味”四位一体的全方位场景体验，最后通过金粉荟实现对消费者的社群联系。

　　第三步——团购转化团购转化作为消费的收尾阶段可以通过以下几种方式实现：

　　体验馆负责人或者经销商通过原点人物邀约，在体验馆实现深度品鉴，实现会后跟进成交。还可持续裂变体验馆合伙人，通过数字化工具与上级合伙人进行利益关联分配，上限为两级分配；发展一个体验馆合伙人可奖励一桌品鉴会。

　　依托现有经销商团购资源进行首轮梳理，锁定核心单位关键人或同时其他市场活动——大品会、主题活动、事件营销等场景锁定目标消费者。针对这两类企业关键人邀约参与主题品鉴会，有条件的可在品鉴基地或主题包厢开展，深度体验品鉴。针对核心关键人现场赠送随手礼（成品酒）或赠酒卡，如凡在城区酒店消费，提前预约，享受厂/商现场赠酒。

　　之后厂商进企业参访，特别是邀请企业高层回厂游，寻机达成战略合作。

　　KOC是消费意见领袖，可以借助厂家或经销商的在线工具，通过微信及朋友圈等社交传播产品及内容，进行零售推广。而且KOC合伙人无需资金、仓储等成本，嫁接平台工具即可成为合伙人，销售达成后，可享受关联的奖励及返利。订单达成后，购买者资金支付到厂家或经销商，厂家或经销商负责物流配送，直接快递或配送到消费者

　　团购化对促进厂商协销，协同运作至关重要。随着消费升级与分级趋势进一步推演，团购化是白酒行业发展的重要方向，其对名酒的盘价上行、销量提升将发挥关键作用。未来团购化的客户范围也将进一步扩大，并推动白酒渠道模式向厂商协销方向调整。

　　文中图片来源 大家酒评

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