酱酒百亿俱乐部扩容，“国金珍”上演新头部“三国杀”

白酒十大品牌

酱酒遇冷？百亿俱乐部扩容势在必行！

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

继国台在2021年宣布过百亿之后，贵州珍酒也宣布将在2023年冲击百亿目标，加上去年已超60亿的金沙酒业，酱酒“新百亿军团”的雏形已然浮现。“一石激起千层浪”！在后疫情时代，酱酒的深度调整和百亿俱乐部扩容，对白酒行业的竞争格局和演变所带来的影响，必然是深远的，而这种“蝴蝶效应”的显现，也势必会引领白酒行业进入一个全新的发展阶段。

从去年下半年开始，酱酒进入调整期至今已有整整一年时间。在这一年的深度调整中，酒业从业者都深刻感知到酱酒已经从此前的炽热向理性发展过渡。但与此同时，“酱酒行业仍是当前白酒领域最好的竞争赛道，酱酒仍具备长期持续发展的高成长性”仍是当前针对酱酒产业发展的主流观点和看法。中信证券最新研究认为，经过2016—2021年品类红利期的快速发展后，酱酒行业已经形成了较为稳固的格局，虽然品类狂欢已过，但是到“十四五”末，酱酒行业的营收将达到3500亿左右的规模，在白酒行业的营收中占比将超过40%。据权图酱酒工作室的数据显示，2021年酱酒行业的规模约为1900亿元，在白酒行业的占比为26.5%。数据对比之下，到“十四五”末，酱酒行业有望实现超1500亿的增量。权图酱酒工作室创始人权图认为，白酒产业仍处于景气周期之中，而白酒产业景气发展的主要动力则是名酒和酱酒。而随着酱酒中场的到来，酱酒行业的红利也将从品类过渡到品牌层面，酱酒中场阶段，酱酒行业会走向集中、规模化和成熟化，品牌型酱酒企业将成为酱酒赛道的主流力量。一方面是酱酒行业持续扩容的确定性；另一方面则是酱酒中场阶段品牌集中化的必然性。在这两大因素的综合作用下，酒业家认为，尽管酱酒当前处于“降温”阶段和发展状态，但酱酒行业的百亿俱乐部扩容是势在必行，这也是产业发展的必然规律。中信证券也认为，2022—2025年期间，酱酒产业内部将会加速分化，头部品牌将呈现强者恒强的发展态势。得益于当前酱酒行业的品牌格局和占位已基本完成，头部品牌和中小品牌的差距也将进一步拉大。在酒业家看来，未来几年酱酒百亿俱乐部扩容，还具有以下三大助推力量：首先是目前酱酒行业已出现了“超百亿”和“准百亿”的品牌阵营。在茅台、习酒、郎酒之后，国台在2021年已宣布实现百亿目标，金沙酒业在2021年实现销售收入60.66亿，贵州珍酒在2021年实现约50亿左右营收。过去几年的快速发展，为这些企业打下了冲击和实现百亿的基础。其次是部分地区酱酒的消费氛围仍在不断强化。除河南、山东、广东外，目前包括福建、浙江、湖南、陕西等市场的酱酒消费也在快速增长，这也将带动酱酒继续快速扩容，而头部阵营的企业必然是这种快速扩容的最大受益者。再次是渠道对于头部酱酒品牌的推崇和推动。从近几年的发展来看，一方面，“大商工程”成为诸多酱酒厂家的重大招商战略；另一方面，超商和大商也在不断寻求优质的酱酒品牌标的，而头部酱酒品牌成为了争相入局的对象。即：头部酒商酱酒化和头部酒商品牌选择的头部化。

事实上，酱酒百亿俱乐部大扩容的种子，在2022年就已经开始萌芽。今年1月9日，国台酒业在海南博鳌宣布，2021年国台实现含税销售额达到百亿。这意味着国台已经率先跻身百亿俱乐部，接下来将不断夯实百亿规模和百亿质量。1月10日，金沙酒业在福建厦门宣布，2021年实现营收60.66亿元，并定下2022年80亿的发展目标。8月10日当天，贵州珍酒在遵义召开“珍酒全国大商（500席）战略联盟会”，金东集团董事长吴向东在会上亲自宣布，2023年珍酒的销售额要过100亿、税收超过30亿。

▲金东集团董事长 吴向东

具备百亿特质的珍酒一直被业内外所看好，百亿珍酒虽然很少被提及，但也是行业共识之一。此次“官宣”也意味着在潜行多年后，秣马厉兵多年的珍酒终于明确了百亿战略的时间表和路线图。在当前的酱酒品牌格局中，千亿茅台独占鳌头，习酒和郎酒已稳居百亿俱乐部，向200亿方向稳步迈进。而国台、金沙和珍酒这三家超过50亿的企业无疑是酱酒的“新头部”，也是酱酒百亿俱乐部扩容的重要力量。从2021年业绩上看，国台从40亿跃升百亿门槛，金沙从27亿发展到超60亿，珍酒也从20亿左右跃升至50亿规模，均取得了翻倍以上的高速增长。而受2022年疫情影响，所有酒企都或多或少的受到波及，发展降速在所难免。据吴向东透露，如果不是疫情原因，珍酒计划在今年冲击百亿。金沙也在年初刻意放缓了发展的脚步，将年度目标定在80亿元，增速约为33%左右。而国台也在年初提出2022年要把百亿重做一遍，让国台从市场规模、品质高度、品牌美誉度都满足消费者对“名酒”的要求和期待，真正开启中国酒业“新名酒”时代。而从目前的情况来看，这三家酱酒品牌均有望在2023年夯实和突破百亿销售规模。首先来看国台。在去年碰线百亿后，国台今年的工作重心全面转向市场和品牌，旨在通过接下来一两年的经营，夯实国台的百亿根基，为百亿之后的再发展进行蓄能。秉承“将百亿重做一遍”的宗旨和决心，今年以来国台以“扶商”和“服商”为市场工作的重点，先后开展了“春耕行动”、“夏育行动”等，通过召开数十场经销商恳谈会，将品鉴会下沉等措施赋能经销商，做好“服商”工作。其次这是金沙酒业。金沙酒业将今年定义为“百亿关键年”，按照“不着急、高质量的百亿”宗旨，金沙酒业同样高度重视市场工作，从张道红多次率队进行一线调研，到频频出台市场政策；从扶商举措的推出到打响动销战，从美好文化战略到品质新表达。金沙酒业的一举一动，都是旨在追求“一步一个脚印”，按照既定的时间线扎实的推进百亿战略，力争实现高质量的百亿、有根基的百亿，这样才能在百亿之后不停留，继续向着更高的目标发展。再次，贵州珍酒在明确了2023年实现百亿销售的前提下，今年在市场、品牌、产品等多个层面全面发力。聚焦珍十五和珍三十等中高端价格带，对珍十五进行焕新升级，同时推出“黑金系列”；先后举办全国大商战略联盟会和千商大会；品牌推广加大投入等等举措，无一不是在全面提升珍酒的竞争力和影响力，为百亿发展的目标进行铺垫。“百亿已是箭在弦上，不得不发。”有行业观察人士对酒业家说道，从目前来看，今年疫情的反复和大范围的影响，对于这几家酱酒的高速发展势头来说，必然产生一定影响，但是综合多种因素来看，到明年，除已迈入酱酒百亿俱乐部的国台外，金沙、珍酒跻身百亿俱乐部也将是大概率事件。某不愿具名的资深人士对酒业家表示，百亿不只是一个数据，更是代表企业和品牌对于资源的占领、对市场的占领，进而影响到对消费者心智的抢占。“金沙酒业原计划要在2024年实现百亿。”该人士认为，在珍酒已经明确了百亿时间表的背景下，金沙酒业要考虑的是，从排名与占位的角度出发，也应该调整自己的时间表，在2023年冲关百亿。他进一步说道：“在外部客观环境不发生大的变动下，金沙已具备在明年实现百亿的内外部基础。”

在竞争战略上，国台、金沙和珍酒都已举办在2023年夯实和撞线百亿的可能性和必要性。事实上，能否跻身百亿俱乐部，更取决于是否具备实现百亿的基础和条件。接下来，酒业家将结合企业实际情况，从品牌、资本、市场、产能、发展结构等多维度，分析“国金珍”实现百亿的发展支撑。在品牌方面，不管是国台、金沙还是珍酒都有非常明显且独特的标签，且三家企业同属贵州大产区，但分别位于茅台镇、金沙和遵义等三个小产区。近年来，围绕品牌建设，三家企业均进行了大量的投入和打造，如登陆央视、冠名高铁、投放机场广告、签约代言人，举办高端品鉴会等等。酒业家认为，“高举高打”的品牌举动，也使得这三家企业在品牌知名度和影响力上能够从过去几年酱酒的激烈竞争中脱颖而出，成为酱酒的“新头部”品牌，在消费者和市场的认知中实现领先。在资本方面，国台、金沙、珍酒的背后有一个共同点：都拥有资本的支持与助力。天士力自1999年入主国台、湖北宜化2007年收购金沙、金东集团2009年入主珍酒。事实上，重要的并非是这些资本，而是在这些资本的支持下，这三家企业均连续进行了超过十年以上的投入和运作，奉行“长期主义”使得他们终于在如今的酱酒大时代脱颖而出。

好资本、好品牌、好品类。权图在今年年初曾提出一个著名的“百亿公式”，即“贵州老名酒+大产业资产+酱酒=100亿”。透过这个公式来看，不管是国台、金沙，还是珍酒，都满足这一公式所要求的的条件。在市场布局和团队的支撑方面，三家企业业绩飙升的背后，拥有着大量的渠道经销商和广阔的市场布局形成支撑。同时也可以认为，作为酱酒企业来说，能够实现50亿以上的规模，必然是实现了全国化，至少是泛全国化的市场布局。酒业家掌握的相关数据显示：国台酒业已经实现了31个省会城市、269个地级市、627个县（88个百强县）的渠道布局，形成了以珠三角、豫鲁板块、京津冀、江浙沪、贵川渝等重点板块和直辖市为四梁八柱的市场网络体系，经销商数量超千家。金沙酒业推进“2+N”市场布局，经销商和销售团队已经覆盖了全国31个省市，完成了3个过10亿级销量的市场，5个过5亿级的市场和5个亿元市场。珍酒通过“城市合伙人+专卖店+体验店”三轮联动的发展模式，在全国化战略布局方面也取得了显著的成果，目前合伙人和经销商数量已经突破1000多家。而值得注意的是，在市场布局方面，有一个非常关键的指标在于，不管是国台，还是金沙与珍酒，都拥有自己的核心和重点市场，且在省外市场的销售占比均超过了75%以上。这也使得他们极早确立了自己的全国化竞争优势，而多个市场布局，不管是对品牌提升，还是规模提升，都形成了极大的推动。在产能方面，最为关键的是现有产能和储能是否能够支撑得这三家品牌实现百亿销售。据酒业家了解，目前国台酒业的产能已经突破1.2万吨，未来将会达到4万吨的产能，且国台目前拥有约3.5万吨的老酒储备；金沙酒业目前的产能为2.4万吨，老酒储备为4万吨，而未来三年内，金沙的产能将突破5万吨；珍酒酒业目前的产能超过2万吨，今年下沙产能就将达到3.5万吨，老酒储备也达到了2万吨。产能之外，另一个与销售息息相关的指标则是吨价，而产品结构则是影响吨价的直接因素。在酒业家观察看来，目前这三家品牌的产品结构都具备相对健全的特点。一方面，都基本完成了高中低三大价格带的布局；另一方面都具有销量占比较大的大单品，且大单品在其布局价格带拥有明显的领先优势。国台已形成了国台酱酒、国台国标酒、国台龙酒以及国台十五年的完整产品结构体系，其中国台国标酒和国台十五年等中高端产品在500—800元价格带以及千元价格带的酱酒产品中，表现极为强势。金沙则形成了“2大品牌3款产品”，并以摘要酒为高端引领，目标打造50亿级大单品，同时培育打造金沙回沙酒纪年系列和真实年份系列，分别打造成为20亿级别的大单品。2021年，摘要酒的销售占比已经超过60%，是一款超37亿规模的酱酒大单品。珍酒以珍十五为拳头产品和大单品进行市场破局，布局次高端价格带，并在大众酱香价格带布局珍五、珍八、映山红等产品。近年来，珍酒将主力产品线向上延伸，着重打造了珍三十高端产品。相关数据显示，2020年，珍十五及以上的高端产品在珍酒的销售体系中占比达到70%。对于市场竞争而言，一方面是市场结构，另一方面是产品结构。省外市场的布局情况和占比，中高端产品的销售占比，从某种层面而言，是企业和品牌极为重要的“百亿基因”。

任何细微的变动，都有可能对全局发展产生影响，这就是蝴蝶效应理论。正如疫情持续在一定程度上也加快了酒业调整期的到来。对于接下来即将发生的酱酒百亿俱乐部扩容而言，一个极为重要的影响是：头部的力量与作用。国台、金沙、珍酒作为酱酒行业的“新头部”品牌，随着自身品牌影响的扩大和规模的提升，也正由“酱酒新头部”向着“头部酱酒品牌”和“白酒新头部”迈进。由此，随着接下来国台坐稳百亿，金沙和珍酒进军百亿，这种变化对于酱酒行业和白酒行业也必然有着深远的影响。首先而言，百亿的体量，需要有百亿的配置与支撑。除品牌、市场、产能、结构等方面外，还包括团队配置、战略配置、品质坚守与提升等多个方面，只有全维度的夯实和提升自己，才能稳居酱酒百亿俱乐部。可以预见的是，在接下来几年中，国台、金沙和珍酒在步入酱酒百亿俱乐部的同时，会围绕补强自身短板进行各个方面的发力，如人才竞争、品质竞争、品牌竞争、市场服务竞争等。

基于这一背景，酱酒百亿俱乐部扩容必然会加快酱酒行业的品质化发展进程，进一步提速酱酒行业的“自净”和“补强”，推动酱酒的品牌化高质量发展。另一方面值得注意的是，叠加酱酒行业自身正在进行的调整期，以及新增酱酒产能的集中释放。酱酒百亿俱乐部的扩容，会加剧酱酒品牌直接的市场竞争程度，如在酱酒的核心市场，或将会出现酱酒的内部竞争，当多个酱酒百亿品牌的出现，也意味着酱酒品类的主流化完成，酱酒也将转轨进入到下半场的阶段。其次，酱酒百亿俱乐部的扩容，也意味着酱酒在白酒行业的占比进一步提升，以及酱酒的整体影响力将会进一步上升。事实上，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光很早便预测，到2025年之前，酱酒行业将会出现“众星捧月”的格局，即“一超少强多中众小”，2000亿以上的茅台，200亿以上的习酒和郎酒，会出现多家百亿级酱酒品牌，以及多个50亿左右的酱酒品牌。如今的发展现状正在无限接近这一预测的结论。国台、金沙、珍酒三家酒企加入百亿阵营，意味着在白酒行业有限的百亿级企业中，酱酒将独占6席。更为重要的是，茅台的一骑绝尘和习酒与郎酒向着200亿以上方向的发展，酱酒的引领性将会更强、话语权将会进一步提升，这或将改写和重塑白酒行业的格局，尤其是提升贵州白酒板块的影响力至关重要。而尤其值得注意的是，进军百亿，不仅是企业和品牌的发展愿景与发展目标；之于国台、金沙、珍酒等贵州酱酒的新头部品牌而言，更是从贵州省到遵义市、毕节市等各级政府的殷切期盼。很明显，2022年，已经成为酱酒行业的拐点之年，2023年，会否是酱酒百亿俱乐部的大扩容之年？这些刚刚踏入百亿俱乐部的酱酒企业和“准百亿”级的酱酒品牌又将给酱酒产业发展带来那些改变？一切都值得期待！

  来源：酒业家

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