好客山东无一线白酒品牌，鲁酒为何做不大也做不强？

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    说起山东人，给外界的印象是能喝、好客。这使得酒文化浓厚的山东，不仅是白酒消费大省，酒的产量也不小，位居全国第三，2016年酿酒产量达到了112.64万千升。虽然作为产酒大省和白酒消费大省，但不同于四川，山东至今没有一家白酒生产企业销售额达到了50亿元以上，也并无一家全国知名的白酒品牌。为何山东白酒企业做不大也做不强？

    山东酒企小散弱

    贵州有白酒行业老大茅台，四川有五粮液、泸州老窖，江苏有洋河、今世缘，山西有汾酒，河北有老白干酒，安徽有古井贡酒、迎驾贡酒，我国大多数省份都有较为知名且已经上市的白酒企业，但是作为全国第三大产酒大省，山东却无一家白酒企业上市，市场的发展现状是小、散、弱。

    近日，一位山东省从事酒行业多年的专业人士向中国商报记者透露，作为产酒大省，山东省有500多家酒企，但营收在10亿元以上的只有100家左右，营收超过20亿元以上的只有10几家，50亿元以上的一家没有。随后，中国商报记者向一些山东酒企求证获悉，此数据还是将山东酒企的房地产等副业收入包括在内，若只考虑酒的收入，营收在10亿元以上的恐怕只有10几家。

    确实，山东酒企数量遍布各地，几乎每个市甚至每个县都有自己的区域品牌。但按营收规模来看，山东酒企却远远落后。业内人士分析，目前白酒行业一般按照营收规模对酒企进行划分，茅台、五粮液、洋河的市场规模都在100亿元以上，属于第一梯队，而 10亿元规模以下则属于小酒企。

    而山东白酒企业的恰恰很多都在10亿元以下，业内人士分析说，花冠、景芝是山东销售体量最大白酒企业，但是营收规模也只有20-30亿元，古贝春、扳倒井、泰山等在山东相对知名的酒企营收保持在10几亿元的营收水平，还有很多县级酒企规模不到10亿元。

    除了规模较小以外，山东的酒企主要立足本地市场，很少向外扩展。古贝春相关负责人对中国商报记者介绍说，古贝春酒类业务的营收在10亿元左右，好的时候能达到12亿元，以山东和河北市场为主。

    孔府家酒相关负责人也对中国商报记者介绍说，孔府家酒主打山东市场，尤其是济宁市场，山东市场的销售额在总体营收的一半以上。而近两年发展较快的温和酒业目前只在山东区域销售，几乎全部在临沂市场。资料显示，地方品牌占据了山东白酒市场85%以上的市场份额。

   



    没有名酒的基因

    为啥山东酒企做不大也做不强？对此，山东温和酒业集团总经理肖竹青对中国商报记者介绍说，山东酒的特点是度数低，具体而言，全国一线名酒的度数一般为53度左右（普五为52度，飞天茅台为53度），而山东酒的度数一般为36度到38度之间，可能无法适应全国消费者口味。

    除了度数较低，山东酒在制作工艺、口味等方面并没有自己独特的风格、特点。白酒营销专家晋育锋对中国商报记者介绍说，鲁酒的个性风格不够鲜明严重制约山东白酒企业走向全国。

    具体而言，茅台、五粮液是浓香型白酒的代表，汾酒以“汾老大”著称，洋河在90年代转型为绵柔型白酒。从省份而言，山西以汾酒为代表的清香型白酒为主，北京以二锅头作为著名。

    “虽然目前山东酒企多做芝麻香型白酒，但是是2010年才转型的，近几年刚刚确立了山东酒的风格，而在消费者的市场认知中，鲁酒还是缺乏个性。”晋育锋如是说。

    除了鲁酒自身特色缺乏等原因，山东没有知名白酒品牌还有历史因素。晋育锋介绍说，在计划经济时期，白酒的计划调拨量大小与其是否是名酒关系密切，一线名酒、二线名酒、区域酒的统购调拨额度逐个递减，也即当时的名酒企通过较大的调拨额度可以迅速扩张，进一步增加知名度，因此，目前包括茅台、五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等在内的全国性知名白酒品牌在历史上都是名酒。

    “而山东省自古无名酒，鲁酒向省外的调拨量很小，更使得其全国扩张困难重重，进一步限制了其知名度的提升。”晋育锋如是说。

    虽然自古没有名酒，但山东酒企曾经多次获得央视广告的标王称号。资料显示，90年代中期，央视广告被收众多酒企关注，竟得标王意味着一飞冲天，而山东多个酒企曾榜上有名。例如，1994年央视标王孔府宴，1995年央视标王秦池都是山东酒企。

    然而，在后续发展中却逐渐没落，如今孔府宴只有2亿元左右的营收。对此，肖竹青分析，山东酒企从辉煌走向没落的原因是其营销转型不到位，转型太慢。在计划经济向市场经济转型的过程中，五粮液等酒企都在强化服务，进行控量和渠道管理，完善渠道深耕，加大投入做终端店、专卖店等模式，而山东酒企却没有跟上转型步伐，这使得其逐渐衰落。

   



    全国扩张难

    此外，制约山东酒企做大做强的还有山东酒企发源时主要依靠政府，白酒行业专家罗英藤对中国商报记者介绍说，政府为了增加税收迅速建酒厂，这些酒厂属于速成型的，建厂后从外地拉基酒，进行包装，一年时间很快达到2000-3000万元的体量，投入产出很快，所以每个县的酒厂非常多，但是酒厂的销售完全靠县政府引导消费，品牌力弱，跨县甚至跨省消费的难度很大。

    而近些年山东酒企要想进行全国扩张更是难上加难。古贝春酒业相关负责人对中国商报记者介绍说，古贝春要向全国扩张招商难度很大，尤其是要招到能实现1000万-2000万销售额的经销商几乎不可能，实际招到的经销商多是50万元、100万元营收水平的，这对开拓一个新市场作用微乎其微。

    此外，公司开拓新市场很难获得相应的回报，“公司可以接受前期的投入，但关键问题在于投入产出完全不成正比。例如，此前在海南市场，古贝春第一年投放200万元前期投入，公司赔钱，经过第二年、第三年根本收不到可观的回报。此外，茅台、五粮液等品牌已深入人心，加之当地酒盛行，开拓新市场很难站稳脚跟。”古贝春上述负责人如是说。

    因此，在今后发展中，山东酒企仍旧打算精耕山东省内市场。古贝春酒业相关负责人对中国商报记者介绍说，古贝春今后发展提出了一个工程，包括重点发展德州一个主要市场，同时加强济南、滨州、邢台三个核心市场，兼顾其它九个发展中市场。

    “衡水老白干在拥有470万人口的衡水市能实现10多个亿的营收，而德州人口有570万人，古贝春目前在德州只有3亿多元的营收，还有巨大的发展潜力，按照衡水老白干的经验，重点抓住一个主要市场完全够了，古贝春深挖德州市场同时还推进济南、滨州、邢台三个核心市场足以支撑古贝春未来发展。”上述古贝春酒业相关负责人如是说。

    业内人士分析，品牌认知度并非一朝一夕形成的，当时山东酒由于历史、自身工艺等各方面原因没有打出全国知名度，如今想全国扩张，提高知名度已过了合适的时期，更是难上加难。

    来源：中国商报

                                               
   

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