“商圈+低价引流”还是杀手锏吗？广州这家酒类专卖连锁店滴血的教训

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文/糖酒快讯网 朱浪

广东某酒企，在前几年，凭借在海外酒庄的直接拿货优势，在进口红酒方面实现了爆发式增长。2014年下半年，因为看好进口红酒的消费趋势，投入资金运作进口红酒专卖店。

经过选址、盘店、装修，第一家进口红酒专卖店开业了。

原想这个位于广州南山商业区的进口酒专卖店一定能有很大的消费潜力，然而，开业一月后，成绩却令人大跌眼镜：对当月销售额及数据进行销售分析发现：月销售额徘徊在30000—40000元，日销售额在1000—1500元左右。其中特价促销及100元以下红酒占比60%，200元以上红酒占比15%，白酒、洋酒产品25%。开业一个月用三句话概括：销售额不达标、客单价太低、客流量太少。

开业一个月用三句话概括：销售额不达标、客单价太低、客流量太少。

为什么销量低迷？

究其原因，主要有以下几点：

1店铺虽然地处南山商业区，但是不临步行街，距离步行街直线有300米距离。周边商超、餐饮、士多店、饼店较多，其主要消费者是周边写字楼的白领，这部分人早出晚归，工作日不会逛街，不容易成为门店进口红酒的购买者。2

原来指望周边几个大楼盘居民购买，但店铺的宣传力度不够，很多消费者并不了解。另外楼盘居民喜欢晚上散步才到这条街，晚8点—8点半是高峰，以中老年人居多，这部分消费者红酒购买力并不强，购买特价产品居多。

3计划用低价产品为店面吸引人气，前期也起到一定的作用。但是98元得3瓶红酒，周边的专卖店也搞过，效果不明显。同时由于供应链问题，酒满仓能够用于特价促销的产品就只有2—3款，难以形成持续的主题活动，缺乏有效的营销手法，引流功能并不明显。

为了全面对比，我们对周边几家进口红酒专卖店和烟酒行进行了观察调研。周边3家进口红酒专卖店店面生意普遍都不好，有的店甚至上午10点后才开门，也很少见到有顾客进店购买。估计主要依靠团购业务在支撑。烟酒行的生意好一些，因为进店买烟、买水、买饮料的顾客多一些。

主动拓市，“三招落地”能否提升销量？

针对不利的市场现状，决心不当坐商当行商，从周边的企业、写字楼公司、步行街游客做起，首先不考虑赚钱，吸引人流进店即可。

为此采取了三大措施进行市场拓展。

圈人流：到临近步行街设摊位销售，让消费者知道店铺。

扫周边：对周边写字楼公司开展扫楼行动，和周边的零售店、餐饮沟通向其供货。

搞品鉴：定期在店内开展品鉴活动，培育核心消费群。

确定新思路后，采取了如下措施：

经和步行街管理部门沟通，周六、周日给物管付费，在南山步行街边布展进行酒满仓品牌宣传，并开展促销活动。

步行街人流如织，首次宣传展示的效果很好，同时开展了“98元得3瓶”澳洲酒促销活动，第一天就销售了近2000元。

做了几周后，效果呈递减趋势，产品一旦不做特价销量就开始下滑。物管又提出了场租涨价的要求，加上人员、品鉴酒酒等成本，搞这种活动总体算下来是不怎么赚钱的。只是赔本赚吆喝。而且我们特别希望购买了特价产品的消费者能更多去店面购买，对销售有一定拉动，但是效果也不明显。

后来我们对此项活动的评价是：有销售、难持续。

写字楼扫楼也遇到阻碍，原计划周边有10栋写字楼，150家以上公司。只要有10%能做成生意就不是一个小数。扫楼中发现大部分公司，尤其是大公司严禁上门推销，业务人员陌生拜访被前台挡在门外；另外公司酒类团购都要经过采购主管、办公室主任、公司老总等流程，业务人员陌生拜访，和采购负责人无交情短期难以成交，公司团购、礼品采购周期也较为漫长。最通常的情况是：业务人员留下产品资料、电话号码，生意很难做成。向周边的零售店、餐饮供货也进行了尝试，酒满仓供应链短板的劣势暴露明显，往往是终端需要的畅销产品我们没有，我们主推的产品终端也很难销得动。

品鉴活动被当成市场拓展的重点，寄予发展会员，锁定店铺核心消费群，培育种子客户的重任。店面每周固定举办一次品鉴活动，邀请5—8人参加，内容有葡萄酒知识宣讲、葡萄酒款品饮鉴赏、趣味活动、有奖竞猜等。

经过一段时间运作，也培育了部分“粉丝”，但是也暴露出如下问题：

1、邀请参与品鉴人员人脉有限，时间一长，大都是老面孔在参加品鉴活动，难以不断扩大。

2、品鉴活动设置较为简单，吸引力不强，靠人情面子吸引消费者，难以吸引客户重复参与。部分客户逐渐流失。

3、品鉴活动对销量带来的拉动并不明显，主要是受人脉限制，品鉴参与人都是小白领及普通消费者居多，购买产品以中低档为主，客单价不高，影响了销售额。

经过近2月的运营，三大措施不能说毫无效果，但远未达预期。如在为一家银行举办品鉴活动后，个别银行员工也会到店面买酒，只是个人购买，客单价都在100—200元间。经过宣传，也培育出个别团购客户，一次能拿1、2箱货，但对店铺总体零售额提升不大，月营业额徘徊在3—4万水平，50000元都成为难以突破的瓶颈。

为了找到原因，我们对广东主要酒类连锁企业也进行了分析。

进口红酒的领军企业富隆酒窖、骏德酒业都是以专卖店加盟连锁方式进行扩张，但是其产品主要定位于中高端精品葡萄酒、有酒堡、酒窖、酒屋等多种业态，同时还针对商超、餐饮等供货销售，销售渠道较为广泛。不能说是简单的葡萄酒零售企业。广州一九在线发展了10多家店，主销的产品有进口红酒、烈性洋酒以及高档白酒，兼顾线上线下，团购是其重点，也不能算进口红酒零售企业。深圳中航品悦酒业，依托其集团天虹商场开店中店，做的倒是零售生意，但是店中店的租金成本比酒满仓低很多，大卖场还能为其引来人流。单纯的进口红酒酒类连锁，在现实中成功很少。

最后，因为持续生意低迷，经过5个月，这场轰轰烈烈的酒类连锁专卖项目被迫叫停！

从规划到败走麦城，带来哪些商业启示？

从万丈雄心到黔然收场，这个酒类连锁实验时间只持续了5个月。虽然项目从规划的百家到实际运营一家，麻雀虽小五脏俱全，也算经历了酒类专业连锁的所有流程，然而从规划到败走麦城，它给行业带来怎么样的商业启示呢？

1商业思考一：进口红酒＋零售，难以撑起酒类连锁这片天？

该项目的投资方依靠进口红酒井喷而快速取得了成功，这一成功背景，使得项目构建的商业逻辑，就是依赖公司现有进口红酒产品，以零售模式构建起一个酒类专卖连锁网络。事实证明，单纯的进口红酒+零售模式，市场运营困难重重。

2商业思考二：酒类连锁功能复合化高收益来自后期类金融产品

按照传统模式，酒类专卖店具备三大功能：产品展示、产品销售、品鉴中心。开一家店赚取产品购销差价，这是最原始的层级，赚的是辛苦钱。如果专卖店发展上规模，就可以收取供货商通道费用（进场费、条码费）、数据费用、O2O配送费等。这是第二个层级。如果能够打造出自己的商业盈利模式，就可以在全国推广加盟连锁模式，利用社会资金或者投资人的钱开店，收加盟管理费，这是第三个层级，回报丰厚。如果规模和利润达到要求，还可以资产证券化，打包上市，获取股权溢价，靠卖股票赚钱。这就是较高的层级，回报也是最丰厚的。

3商业思考三：酒类连锁的核心价值在于集聚和服务消费者，互联网+环境下变局成为可能。

酒类连锁近几年发展风起云涌，由于行业缺乏参照物。前期大多是以沃尔玛、国美、苏宁等百货、家电专营连锁作为对标物，其发展驱动为三个统一（形象统一、价格统一、店面统一）；跑马圈地（亏损开店）；低价模式（价格战拉人气）。驱动的引擎实际上还是跑马圈地（追求店铺数量）+价格战，比较简单粗暴，而服务才是胜过一切的法宝。

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