洞见：拨开迷雾，看清酒业6大新趋势，谋生存求发展！

宋思玉

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文丨黑格达摩院/黑格咨询研发部（微信二维码见文末）

2020年开春,各行各业受新冠疫情的影响萎靡不振。

当今年三分之一的时间都已“付之东流”之后，酒业能否于逆境中度过眼下难关？酒企和经销商又该如何解决生存问题进而谋求未来发展？

在对国家经济形态和中国白酒消费变化深度分析基础上，黑格咨询认为，疫情的影响可能会给行业带来深刻的变革，影响行业发展态势，冲击一定是暂时的。

为此，黑格咨询希望通过对白酒趋势的判断，帮助白酒企业和经销商做出最适合自己的发展策略，在行业竞争格局重塑期找准方向和定位。

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消费形态日趋向好

白酒未来可期

4月份开始，随着国内疫情防控形势持续好转和缓解，企业复商复市进程加快，多数区域复工复产比例已经突破90%，白酒企业和经销商复工率超过95%。

从国家的消费形态来看，居民生活秩序稳定有序恢复，特别是在多项促消费政策的带动下，市场销售进一步好转，新兴消费势头良好，市场活跃度有所增强，未来形势正在趋好。

1、从社会消费品零售总额来看

根究中国国家统计局数据显示，在疫情最严重的4个月，即1��4月份社会消费品零售总额106758亿元，同比名义下降16.2%；除汽车以外的消费品零售额97357亿元，下降15.5%。

其中，4月份，社会消费品零售总额28178亿元，同比下降7.5%（扣除价格因素实际下降9.1%，以下除特殊说明外均为名义增长），降幅比上月收窄8.3个百分点；除汽车以外的消费品零售额25095亿元，下降8.3%。

消费总体态势在向好发展。

数据来源：国家统计局数据中心

2、从城乡消费环比来看

按经营单位所在地分，1��4月份，城镇消费品零售额92413亿元，同比下降16.3%；乡村消费品零售额14345亿元，下降15.4%。

其中，4月份，城镇消费品零售额24558亿元，同比下降7.5%，降幅比上月收窄8.4个百分点；乡村消费品零售额3620亿元，下降7.7%，降幅比上月收窄7.4个百分点。

城乡消费都在恢复。

3、从消费类别看

按消费类型分，1��4月份，商品零售98425亿元，下降13.1%；餐饮收入8333亿元，同比下降41.2%。

其中，4月份，商品零售25871亿元，下降4.6%，降幅比上月收窄7.4个百分点；餐饮收入2307亿元，同比下降31.1%，降幅比上月收窄15.7个百分点。

跟酒业关系密切的餐饮动销情况同样在好转。

4、从网络销售来看

1��4月份，全国网上零售额30698亿元，同比增长1.7%；1��3月份为下降0.8%。

其中，实物商品网上零售额25751亿元，增长8.6%，占社会消费品零售总额的比重为24.1%；在实物商品网上零售额中，吃类和用类商品分别增长36.7%和12.4%，穿类商品下降12.0%。

网络购物场景下的消费增长明显，新的消费习惯正在形成。

5、从假日消费来看

日消费加快恢复，市场活力有所增强。

“五一”期间，全国市场活跃、人气回升，消费市场加快恢复。

据商务部监测，5月1日��5日，重点零售企业日均销售额比清明假期增长32.1%。

文化和旅游部数据显示，5月1日��5日，全国共计接待国内游客1.15亿人次，实现国内旅游收入475.6亿元；旅游人次和旅游收入状况均好于清明假期。

完全恢复预计要到中秋国庆时间段，当下渠道库存仍处较高位置，五一重点我们判断是在去库存，不应对价格抱有过大预期，预计量能恢复到去年同期的80-90%，但真正完全改善或得看中秋国庆。

6、从政策支持来看

随着疫情防控形势向好态势进一步巩固，生活秩序有序恢复，各项促消费政策持续发力，前期压抑的部分消费逐步释放，4、5月份市场销售延续好转态势。

同时，在疫情防控期间形成的新消费习惯和消费模式进一步巩固，将有助于促进消费结构优化升级，支撑消费市场长期平稳向好发展。消费恢复还在上升中，预计完全正常还需一些时间。

从4月份开始，二三线城市的消费就已经逐步恢复。

从白酒渠道出货数据来看，四月份基本恢复至同期90%左右。各地防控措施略有差异。目前仅婚宴等大型宴请还未完全放开，大部分散桌消费为主的餐饮门店已经恢复至去年同期八九成。

整体来看行业基本面最差时点已过，居民消费心理尚未完全解除担忧，完全恢复正常还需要一点时间。

随着疫情逐渐结束，消费复苏已经逐步加速，全国多地采取市长（县长）带货、政府发放消费券等相关方式以提升居民们的消费力度，来推动经济复苏。

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酒企谋稳、经销商坚持前行

酒业重塑竞争格局

疫情出现至今，酒企中有“逆势上扬”者，也有“中毒不一，各找解药”者，甚至于经销商也“有生有死”。

然而无论行业如何变化，行业中的大多数坚持中国白酒回归价值的初心从未改变，依旧坚持前行，期待白酒春天的早日到来。

在当前白酒行业秩序出现巨大变革的当下，一些新方法、新模式、新策略也相继出现，进而带动了行业竞争格局重塑。

1、名酒企业新策略：谋”稳“

从疫情开始一直到现在，中国各大酒企就在“谋求”稳定市场的策略。

我们看到2月初，五粮液在给经销商的信中表示，会加强与经销商、客户的联系，帮助解决困难和问题。随后，五粮液品牌事业部下发了通知，要求五粮液各营销战区全体人员要有序、有力、有效、亲自做好大客户团购工作，绝不允许简单向经销商硬性下达团购指标任务。

泸州老窖在疫情爆发后，取消了经销商2月份配额，并要求5月前不能压货和通路促销。

水井坊则是启动了微信、手机端调研，和经销商一起盘点库存和，同时降低经销商的考核压力，帮助解决现金流问题。

古井贡酒表示，在给予经销商资金支持延期的同时，减少节后发货量适度渠道减压，如今公司正在备战疫情过后的宴席市场的抢占。

除以上企业之外，还有很多酒企都在自己的战场匹配着自己的战术，确保本轮疫情可以渡过难关。

2、营销推广新模式：云营销

各大酒企或者品牌开始谋求线上的营销推广新模式，自主创新，谋求新的营销策略。

泸州老窖在疫情期间开展“万人云封藏”直播活动，并且和多位网红名人联合开展，拉开了白酒行业在疫情早期利用线上媒体开展的“卖酒”的帷幕。

 

根据五粮液“三损三补”策略，新浪网和微博两大平台为五粮液提供全方位的品牌推广和网络营销服务，拉开了借助区块链项目开拓白酒线上市场的新举措，为中国白酒营销模式创新写下了浓墨重彩的一步。

郎酒、舍得、劲酒、洋酒等酒企发起“云喝酒”、“云干杯”，借助抖音、快手、微博、微信社群等多平台渠道的，打破了地域时空对喝酒的限制，实现了酒文化在线上的美好体验和传播，也开创了全新酒局社交模式。

 

3、动销新模式：直播带货

直播带货新玩法 “抵达”白酒战场。

先是在1月9日，早在疫情袭来之前，“淘宝一姐”薇娅变以“摔杯为号”，在直播间抛售500瓶“骨折价”茅台，收获了名酒上云的第一桶金。隔天，她的直播间继续加码，3000瓶洋河高端酒梦之蓝M6+，不到10秒钟的时间，便被一扫而空。

后延续到4月，当备受瞩目的中国第一代网红罗永浩开启自己直播带货的历程，为了展示“交朋友”诚意，在连续两周的直播，他都没有忘记把酒放在自己的货架上。4月10号罗永浩直播间，谷小酒经典产品红米粒更是在开场不久后便销售一空，截至活动当日22点24分，谷小酒宣布“米粒系列”销售额过1000万。

  

根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，淘宝直播在过去两年里实现了跨越式的发展，全国已有超过200万90后“入淘”创业。2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%。而根据中国酒业协会CADA的数据现实截至2019年，酒类消费在线上平台的渗透率不足5%。

黑格认为，直播带货只是酒类电商视频时代的一种营销形式，也是对渠道新模式的一种深化和升级，但对于酒水的消费还是以线下场景为主，对于这种直播带货的形式对于白酒企业来说都是一种渠道的延伸，值得去借鉴和尝试。

4、竞争新生态：回归饮用价值

伴随着疫情的缓解，进入二季度以来白酒价格已经企稳，高端白酒售价更是有所回升。

这其中，线上销售均价提升明显，反映宅经济对消费行为的影响。

新零售模式压缩渠道利润，提升渠道效率是制胜关键，消费者地位提升，尤其对于区域性品牌而言，线上对于销售驱动作用明显。

不过，在多级经销商模式之下，酒企对市场分区域分级严格管控，线上消费依然不是白酒的主要销售方式。

而今，白酒赛道又迎来的新的竞争生态：一方面，高端及高价位白酒增长放缓；一边是商务系统的效率被提出更高的要求，推杯换盏的问候之外，酒正在回归饮用价值。

还需要注意的一点，从中国白酒产品文化来看，年轻消费群体的个体意识正在重塑，酒文化变得务实了许多。

对此，名优酒企一方面力推复兴中国白酒文化，致力于重现昔日礼性饮酒场景，但也“倡导理性饮酒”，并积极于做出有益改变。

示例一：五粮液文化艺术酒与中国传统文化《论语》相结合的白酒珍品

 

示例二：五粮液文化艺术酒与中国传统的年历文化相结合的白酒珍品

5、人才新理念：逆势养人才

后疫情时代，很多企业因为业绩压力大，都采取了裁员或降薪的方式，试图减轻负担。对企业经营者来讲，扔掉包袱，轻装上阵，这无疑是最快速的求生方式。

但黑格咨询认为，无论是白酒企业还是大商，在自己应对疫情的措施中，要根据自己的实际情况来定夺自己是否要“缩减”或者“增加”人员，建议直接砍掉“吃干饭，混日子，不干活”的人员，保留并引进可以适应企业发展的人员，甚至可以重金聘请，尽可能多修炼企业内功。

6、”抗疫“新战场：渠道和终端门店的动销

近期，黑格咨询针对全国多地市场开展一线市场调研，在稳定经销商的同时，摆在酒企眼前的是如何提高渠道和终端门店的动销。

各个酒企们也都在积极“抗疫”，围绕去库存、拉动销、稳关系、做培育等工作逐一开展。

从市场现状分析看，目前一些品牌实际零售价工作低于春节前的售价，为此带来的销售费用会增多。那么在目前消费复苏的阶段来分析，场景化消费、宴席消费、聚饮消费会成为第一轮恢复性消费，并且现在全国的酒店复苏率也超过了80%，可以说目前各个酒店都可以“开门迎客”“开展宴席”。

并且部分城市出台全面放开商场、超市、宾馆、参观等生活场所指导意见，新基建等项目也陆续落地开工。

在此背景下，餐饮复苏明显，中高端消费场景逐步改善，白酒消费开始逐渐启动。

“五一”是春节后第一个长假，调研显示五一期间宴席市场恢复喜人，预示白酒存在较强补偿性消费，后续正常化继续可期，不难推测，在疫情后时代很多“欠”下的饭局就要陆续弥补回来了。

由此，黑格咨询分析，在未来的几个月，场景化消费、宴席消费、聚饮消费必然会成为第一竞争的消费“战场”。

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作者介绍：黑格咨询是专注于酒类食品、品牌农业、连锁系统策划的外脑。黑格咨询由徐伟、徐涛、徐超兄弟创立。徐氏三兄弟以“家族+合伙人矩阵”模式开创咨询界先河;为企业提供“品牌+战略+渠道”三核驱动咨询服务;徐氏三兄弟被业界誉为咨询界兄弟连。黑格咨询研究发现中国95%以上的企业都是成长型企业，商业环境的复杂性、多样性，注定了单纯的创意、广告和设计解决不了根本问题，所以，黑格提供的是“品牌+战略+渠道”的全案咨询服务;此服务模式是更系统、更全面的全案、全程、贴身、落地、实战式咨询策划服务。抖音：HIGHER8888；快手：HIGHER9999

来源：白酒经销商学院

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