“左手”终端，“右手”消费者，区域酒企中高档产品运作4大关键点

宋思玉

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文|华策咨询高级咨询师 杨香

白酒行业这几年呈现着一个比较明显的趋势，有人将其形容为：量价背离。整个行业的容量就是饮用人数×饮用量×饮用价格，这几年的消费趋势显示白酒的饮用人数确实变少了，单个人的饮用量也在下降，但是行业还是在增长，这说明饮用价格上升了。最为明显的表现是2016年开始，名酒提价的消息不绝于耳。可以预见的是白酒的消费总量将有可能出现负增长，而白酒产业的结构则将会不断优化。

在这样的大背景下，行业的挤压式增长愈演愈烈，众多区域酒企压力较大。当下，不增长则意味着倒退，区域酒企要想实现业绩增长，必须依靠两个抓手：一是外围拓展，二是结构增长。本文想重点谈一谈的是如何通过打造区域市场的中高档价位产品，来实现结构的增长。

我们时常在思考为什么传统的区域酒企，这些年受到名酒和省酒的冲击这么大？我们发现主要有两个原因。

第一，大部分区域酒企在家门口市场利润是很低的，经销商和终端都不愿意卖；

第二，很多区域酒企的结构都很低，例如山东的很多区域酒企还在卖20-30元/瓶的产品，自身的盈利水平不足以支撑激烈的市场竞争。而名酒、省酒就是通过进攻区域酒企这两个软肋来成功的抢占市场。

但是区域酒企也有难处，自身的品牌溢价能力有限，很难做到有效的结构提升，更别提在中高档价位有所建树了。难道说中高档价位只能是名酒和省酒的天下吗？其实行业里不乏中高档价位表现强势的区域酒企，我们认为区域酒企要想运作中高档价位还是要掌握一定的方法和策略。

中高档价位之所以很难突破，是由其消费群体的特性决定的。中高档价位的消费群体存在明显的品牌偏好，消费的主动选择性较强；一旦形成既有的品牌消费习惯，品牌转化的难度比较大，对品牌的忠诚度相对较高。故而运作中高档价位有几个必要的共识：中高档价位的培育非一朝一夕之功，企业万不可抱有今天播种明天就收获的幻想；中高档价位一定要做核心消费者的培育工作；在品牌力不足的前提下，区域酒企在中高档价位要有能与名酒和省酒保持同一赛道竞技的引擎。

前文提到名酒和省酒在进攻区域市场时靠的就是利润高、结构高。但是近几年我们发现在全国很多区域市场，竞争双方的态势发生了本质的变化，名酒和省酒在完成市场占有后遇到与区域酒企同样的问题，主销产品市场价格透明，利润穿底无法满足渠道的正常经营需求。区域酒企要应对名酒和省酒的打压，在渠道的争夺上就拥有第一个引擎����渠道利润。再有区域酒企在区域市场不缺乏品牌的知名度，他们需要解决的是价值认同的问题，从而形成品牌的忠诚度，要想形成价值认同，就必须做好与消费者的沟通、体验的环节，所以区域酒企在消费者争夺上就拥有第二个引擎����消费体验。故此，笔者认为区域酒企要充分利用双引擎驱动区域双核（核心终端与核心消费者）来完成中高档价位的培育工作。

一、流通渠道应该成为中高档价位培育的主渠道

在酒店盘中盘时代，酒店渠道是区域市场启动的首选渠道，但近些年全国市场都呈现出酒店自带率高居不下的现状，酒店渠道的酒水流量有限，很难有效撬动区域市场，酒店渠道已经从新品培育的主渠道转变成辅助渠道。消费者盘中盘时代，团购渠道逐渐取代酒店渠道，成为新品特别是中高档新品培育的主渠道，但受国家政策的影响，以及各大厂家对团购渠道的重视，团购渠道的运作难度越来越大，并且受制于团购的封闭性，团购渠道很难系统开展，运作的周期也非常长，只能辅助培育核心消费者。故而笔者认为拥有稳定的酒水流量，同时又能进行系统运作的流通渠道，应该成为现阶段中高档价位培育的主渠道。

二、选点布局核心终端，多种方式各个击破

在流通渠道运作中高档价位最怕进入的误区是：市场运作初期就急于扩大产品的铺货面，妄图通过终端的曝光率增加产品的动销率。但事实上中高档价位新品前期的动销一定是来自于终端的推荐，而单个市场能够销售中高档价位产品并且拥有不错酒水流量的终端数量是极其有限的，这就要求市场操作人员能够准确的选点布局，并且充分的调动终端推荐的积极性。

市场上核心终端有一个经验的数据，一般来说每个乡镇市场可以选取1家（批零兼顾的网点），县级市场可以选取20家左右，地级市可以选取50家左右，省会市场可以选取100家左右。前期务求布点的准确率，切记追求数量盲目开发，对于新品来说利润是促使终端选择的首要条件，盲目的开发网点难以控制市场价格，势必会导致终端丧失信心。

市场的操作人员可以通过调研区域经销商、分销商及与业务人员关系较好的终端网点，获取区域市场核心终端的资料。然后由厂家和经销商共同协作开发，并且核心终端的资料一经确认就要严格执行，不能因为进店的难度大就放弃原定的开发目标。核心终端的开发原则是先建立客情、再利益驱动，这要求市场的操作人员必须对区域市场非常熟悉，并通过品鉴会、回厂游等形式先行建立与终端的客情基础。必要的时候可以挑选一名有意愿有威望的终端，许其额外的利益让其居中协调，加快市场的布局。同时市场操作人员要设计出一套合理的产品价格体系，满足终端的利润需求，一般来说百元价位的新产品需要30元左右利润空间，有些市场甚至更高，具体根据市场实际情况以及市场运作的阶段来确定。而利润的满足可以通过陈列包量、入股分红等方式吸引终端的加入来实现。

三、调动终端推荐的积极性是良性动销的前提

产品在核心终端布点完成以后，并不意味着就能够形成良性的动销，终端愿不愿意推荐是前提条件。利润是终端推荐的保证，核心终端通常都会利用畅销产品维持客源，靠高利润产品的推荐满足其盈利需求。但是市场上并不缺乏高利润产品，如何让产品成为核心终端店内的主推产品就非常关键。要想成为店内的主推产品，一方面需要不断强化终端推荐的意愿，另一方面要增加终端推荐的成功率。

首先，客情是增加终端推荐意愿的第一个砝码，客情的建立是一个长期的过程，考验厂家和经销商日常的服务、政策的兑现、异议的处理等方方面面细节问题。同时定期的品鉴会与阶段性的旅游活动（需要市场的负责人参与）是建立、拉近、维系良好客情关系最有效的两个方法。

其次，灵活的利润机制也能够增加终端的推荐意愿，市场操作人员需要清楚的是利润并不是越高越好，一步到位的利润空间有时候并不能给终端提供额外的推荐动力，相反会成为乱价的根源。应该将利润空间设计成常规利润+节假日促销+阶段性奖励的形式，可以开展阶段性的销售评比、抢红包等活动，给日常销售增加乐趣和兴奋点，既能促进销售又能保护价格。

终端有推荐的意愿，但如果推荐的成功率很低，也会挫伤终端的积极性。如何增加产品的推荐成功率？首先，品牌在区域市场要有一定的知名度和销售基础，这要求市场上有适当的传播物料（费用有限的情况下，可以在市区投放几个核心位置的大牌，核心终端店内进行适当的生动化包装），渠道上适当的消费推广（配合做酒店渠道的推广活动），整个市场联动的品牌推广活动（形成品牌和产品的记忆点）；其次，要给予终端有竞争力的销售理由（统一销售话术），这包括产品的价位设置应略低于市场主流竞品（或者与竞品销售价格同步），产品应有别于市场的主流竞品（包装风格、产品的调性等与众不同，如主打健康概念），适当的阶段性的产品促销（突出性价比）；最后，要赋予终端达成销售的武器，给核心终端配备适量的品鉴酒，以及品鉴会和回厂游等支持。通过以上多方位的配合来增加终端推荐的成功率。

四、核心消费者的培育要企业主导常抓不懈

为什么市场上很多主流畅销品牌在利润穿底、没有渠道推荐的情况下，仍然具有不错的销量？因为有消费者自点，畅销品牌在多年的销售过程中积攒了庞大的消费群体。特别对于中高档价位来说，消费习惯一旦形成，消费群体就会相对稳定。渠道的推力会随着渠道利润的下降而不断衰减，但消费拉力一旦形成则衰减的周期会随之增长。故而从长远来看个人认为区域市场的核心消费群体的培育，甚至比核心终端的掌控更为重要，当然掌控核心终端也是消费者培育的一个重要支点。核心消费者培育要求企业积极与核心消费者取得联系，通过与核心消费者的沟通和体验来解决品牌在区域市场的价值认同问题，从而撬动整个市场，为此企业必须挑选一个有魅力的领导者，成立一个专业的运营队伍。

企业很难兼顾到与广大的消费群体建立紧密的联系，所以要抓住关键人物。首先要做的就是分系统建立详细的企事业单位、主要领导（一把手）和环节（办公室主任、司机）的资料。通过各渠道收集客户资料。资料收集是动态的，贯穿在企业正常经营的始终，需及时补充，及时调整。现阶段的市场环境决定之前陌生拜访客户的方法失效，怎样接触上客户需要考验企业运作人员的智慧。

这里提出几个常见的仍然有效的方法，一是通过熟人的引荐，可以消除因为陌生而带来的不信任感，多参加由一定社会关系的中间人组局的酒会；二是要融入地区的各种兴趣社群，如车友会、业余足球队、跑步群、登山队、钓鱼群、老乡会、同城商会等，想与地区的关键人建立联系一定要有与他们匹配的生活方式，而兴趣社群则是建立联系的一个非常好的途径，可以出台一定的活动赞助方案，对这种群体开展的活动进行联动，也可以开展一些社群内部的品鉴活动，适时的发展企业的品鉴顾问；三是寻找当地的一些离退休老干部，将其发展成企业的客户，他们拥有一定的社会关系，并且没有在职人员的顾忌。需要指出的是，这种建立联系的过程必然是漫长的，不要奢望一两次的品鉴活动就能建立紧密的联系。

当运作人员与相关的关键人比较熟悉以后，第一，要给核心消费群体定期送酒，这是不过时的最有效方式；第二，可以开展创意品鉴会，不以简单吃喝为目的，而是通过五感体验给消费者立体化的感受，将消费者融入到品牌文化中来，如泸州老窖的“2+2+1”品鉴会模式（2瓶品鉴白酒；2个节目，酒道表演和祝酒歌；1个与消费者互动的游戏环节）；第三，实时地邀请其去酒厂参观考察，有条件的酒厂可以将回厂游进行系统的设计，将回厂体验打造成区域市场竞争的一柄利器，如李渡的体验营销；第四，积极的参与政府或企事业单位的会议或活动的赞助等等。

通过这些形式逐渐的抓住区域的核心消费者，一旦与其紧密的联系建立起来，他们将会成为企业产品的推销员，通过他们来影响辐射，扩大消费群体的基数，并与传统的流通核心终端形成联动。当企业在中高档形成一定的势能时，再在流通渠道进行扩面，并且适时增加市场的广宣投入，开展有影响力的品牌体验推广活动，建立在区域市场的中高档壁垒。

 

 

 来源：酒说