铺货是过程，动销是目的！终端如何发力，能让销量增150%？

双沟大曲价格

来源：白酒经销商学院

　　文丨张选  智邦达项目经理

　　随着白酒生产及消费总量的下降，以及名酒下沉带来的区域市场竞争的加剧，仅仅将产品摆上终端货架再附带一部分促销政策就能解决消费者选择的时代已经过去。白酒行业如何解决产品终端动销问题已经变成厂家及经销商急需完成的首要事情。强势品牌如洋河、泸州老窖都在将业务人员市场动作向动销化转型，并对业务人员动销动作进行考核。没有动销的销售而单纯地向终端压货，只是将工业库存转化为商业库存，是不可持续发展的。渠道的推力和消费者的拉力是解决终端动销两个大的方向。

　　01

渠道的推力：网点的数量、质量、主推积极性

　　渠道的推力来自于两个方面，一是产品在区域当中的覆盖率，这是根本，是产品与消费者直接见面的场所，也是消费者认知产品的主要途径。二是终端的推介率，“见的上面，有人说好”，消费者才有选择的可能性。

　　铺货覆盖率与网点质量

　　网点的多少和网点的质量是企业产品制胜的关键，网点开发过程中要注重网点开发的数量、质量和网点开发的速度。一是网点开发的数量和单店的质量，直接决定了产品的市场销售氛围和产品上市势能的打造。后期企业所有的市场政策、投入和相关决策都取决于网点的基本数量。二是在网点开发过程中同时要梳理现有网点的质量，业务员和市场负责人要做到心中有数。

　　在市场竞争如此激烈的情况下，企业的市场投入也是根据市场表现和市场潜力来的，总之一句话就是任何企业都不会盲目的投入，作为企业要懂得资源聚焦，懂得集中优势资源聚焦于一点爆破，只有这样才能提升企业的回报率。重点网点重点投入，要做到把有限的资源投入到核心网点上。

　　白酒终端铺市一直是产品和终端达成合作的第一环节，如何将产品快速在市场终端中“展现”成为企业及经销商首要考虑的难题，随着白酒行业发展和调整，酒水终端老板在选择产品上尤为慎重。以下几方面是最理想的铺货和网点选择结果：

　　(1) 旺季之前完成铺货

　　只有在旺季之前完成铺货，才有时间在淡旺季过渡的时间段进行空中传播、终端促销、人员拦截以及消费者拉动促销，并最终在旺季上量。

　　(2) 快速、集中、声势浩大的铺货运动

　　快速的铺货行动会给人留下产品品质优良、政策优惠、厂家实力雄厚的印象，所以客户和渠道的信心都会提高。充满斗志的铺货队伍、积极高效的工作、充足的资源、高涨的声势也会体现公司的专业化精神和积极的、良性的企业形象，更加容易被渠道和客户所认同，所以我们说铺货本身就是一种宣传。

　　(3) 尽量避免赊销

　　首先，只有现款现货终端售点才要承担“自负盈亏”的风险。在这样的压力下，售点老板才会主动向消费者推荐，而老板的推荐是消费者觉得可以信赖的，由此可以产生产品的动销。  

　　其次，只有现款现货公司或经销商的资金才会及时得到回收，资金才不会有跑单的风险，可以有效的提高资金的滚动频率带来更多的回报。同时也会提高经销商的销售积极性，提高经销商的配合程度，各项工作更加容易开展。

　　(4) 点面结合，面足够广，点足够好

　　在区域市场上只有当动销情况良好的单个售点足够多时才会在面上形成影响力，只有在面上形成影响力和动销，产品才能存活下去，并使上量成为当然。否则，只有少量的动销店而面很广就会形成产品在大部分售点的积压。如果面很窄单点动销情况再好也不会在整体市场上形成影响力，最终无法上量。

　　(5) 后续动作紧凑，能够实现快速动销当铺货完成后，如果后续的终端促销或消费者促销不能及时跟进，就会造成产品终端动销不畅，产品在售点逐渐会从新品变成积压品。铺货完成后，不能根据实际情况及时的完成适合当期产品销售需要的销售网络建设，终端一但没有货源补充也会很快沉寂下去。在宣传上及时跟进也会有“趁热打铁”的效果。

　　所以只有在铺货完成或基本完成的时候，及时的跟进后续的促销、宣传和基础建设动作才能实现好的、持续的动销。而且，此时铺货的宣传影响力还在发挥作用，产品也比较新鲜，售点和渠道的积极性还比较旺盛，就更加比较容易的实现快速的动销。终端推介积极性

　　如何把渠道的推力最大化，让产品在短时间内实现良性动销呢？抓住终端的两个核心诉求点，即：合理的利润空间和良好的客情关系。合理的利润空间需要企业根据市场行情、竞品对比和自身的品牌力制定的渠道的利润分配。

　　终端网点售卖我们的产品只有一个目的就是赚钱，我们的产品终端卖不卖和怎么卖主要取决于产品的利润空间是否合理。同样的价位看利润，同样的利润看客情，一没利润，二没客情，终端就不会和你合作。

　　客情的重要性不言而喻，终端老板卖货不是认可某个品牌，而是开口闭口“谁谁谁的货”，我这货是“谁谁谁”给送的，我认可“谁谁谁”，客情的重要性在于消费者在找产品时，店老板真给你说话，除非消费者不认。

　　高效的客情并非仅仅源于物质利益的多寡和拜访率频率的高低，而在于客户认为你存在的价值的深浅，主要表现在两个层面：

　　一是，物质层面的，在常规渠道进货促销外的额外支持问题，如赠酒、小礼品、消费者品鉴甚至促销员支持等；

　　二是，源于精神层面的，如对客户关心、重视程度，与客户有着共同的爱好或语言，每次拜访都能客户带来建设性指导与建议，并非一定是关于本产品而是关键客户生意层面或者生活层面的。

　　良好的客情建立需要高质量、多频次的终端拜访，其主要价值在于，清晰拜访的目的，要达成什么样的效果（如产品陈列位置由差位置到好位置，客户由不认可产品到认可产品，客户对产品由只是陈列到开始主推等）；发现什么问题（产品不动销是因为此店消费群体与产品不匹配，还是产品销售信息没有传达到位，还是客户没有尝试着去推销我们的产等）；解决掉什么样的问题（客户上期要求的一瓶品尝酒，本期是否能够带过去呢？通过现场推销，帮助客户建立推销本产品信心；上期客户不答应终端广告位，本期却答应了等等）。

　　终端拜访工作绝对不能流于形式，只讲数量、讲流程，结果做的全是无用功，企业的指导流程只是工作的标准与步骤，业务人员具体做的工作深度与价值性才是有助于产品动销的根本。

　　02

消费者的拉力作用

　　产品铺市只是解决了货物的库存转移 以及提升消费者见面率和购买便利性，终端推荐力也仅仅是辅助消费者选择的一种方式，产品的销售成功最终决定权还是在消费者自身。消费者拉动工作是解决消费者选择最有效、最直接的方式之一。

　　产品市场活化度

　　活化度主要是打造产品动销的氛围，诱导消费者购买，改变消费者的接受心理。活化度都源于三个层面：产品终端陈列、终端氛围营造、区域宣传及整体氛围营造。

　　(1) 产品终端陈列产品终端陈列是一门学问，选择什么样的陈列形式？陈列什么产品？陈列多少产品？店铺的什么位置是最好的等等，都需要我们的业务人员在做陈列时心里有数，争取效果最大化。

　　货卖堆山，在任何一个时期，都是一个比较高效的产品展示方式。一般店内堆头陈列最少不要低于10件酒，并辅以标准化物料展示，如大L展板，手提袋陈列、整箱贴等。

　　(2) 终端氛围营造

　　无论是店内外墙体喷绘氛围，还是店内柜眉制作，还是生动化物料的运用，如海报、价格贴、吸塑画、还是条幅等，都须做到极致超越竞争对手，才有机会。在终端氛围打造中如果无法以数量多、形式多超越对手，就必须做到某种氛围形式做到极致，强有力量的吸引消费者眼睛与心智。

　　(3) 区域宣传及整体氛围营造

　　在消费者的生活中植入产品广告，随处可见。常见的电视、报纸、电台、户外、高炮、门头、墙体等。如果企业广告费用相对不足，就必须选择某一种形式，做到极致化，以最少的资源获取最大化的影响力与效果。如选择某个区域，某个街道，集中只做喷绘式门头广告，或者只做喷绘式墙体广告，打造样板区域、样板街等。

　　核心消费领袖公关

　　公关对于白酒动销是不可缺失的核心组成部分。制定帮助核终端抓住核心消费人群、核心消费场所，以促销、体验、品鉴结合的方式，对新产品进行销售推动，让消费者迅速接受该产品。

　　企业在市场运作过程中需要建立一批忠实的意见领袖消费者，要让意见领袖去影响普通消费者，扩大市场销量。可以利用针对意见消费领袖的赠酒公关活动等等，不断扩大核心消费人群，来帮助终端销售，打造市场动销氛围。在所有的消费者活动中，没有比送酒让消费者喝起来，来启动市场更快更节省成本的打法了，但是一般企业宁可慢慢耗着，温水煮青蛙，也不愿意一把火烧到位，其实反而投入更大了。

　　一个终端如果能够在短期内连续三次以上的回货，你的产品就容易成为他的主推产品，而且他推销起来也非常容易，因为已经掌握推销你产品的窍门；一个消费者如果能够在短时间内，连续消费你的产品三次以上，他已经顺利接受你产品的品质、口感以及其他卖点。

　　消费者促销、互动

　　多频次的消费者促销与互动活动，让终端与消费者感觉本产品在动，帮助终端销售，建立终端销售的信心，刺激终端的主推积极性和消费者消费热情。消费者促销不仅可以产品本身自带的“扫码红包”，针对流通终端的买赠活动、品鉴体验、幸运大抽奖、买就可以参与砸金蛋、走进社区行/买就可以参与其他娱乐活动。

　　针对餐饮终端，联合在店内策划系列消费者促销活动，并把促销信息充分传播出去，如买大赠小、买二赠一、买酒赠菜、用餐赠酒、限时赠酒、限桌赠酒（前几桌赠）、抽奖活动等。

　　对终端网点比较集中、目标消费群体比较大的片区或者街区，如低端白酒之于大排档群，集中销售人员、促销人员、市场人员在这个片区不间断、循环的搞消费者促销活动，直到这个片区的目标消费者在消费这个价位酒时，能够自点本品。这样的活动时间如果能持续坚持20天左右，效果还是非常显著的，基本就可以转移阵地或片区，开发第二个样板区。

　　同时制造或利用热点事件影响力进行引爆流行，或者注入主题性、爆炸式的推广概念，并持续坚持下去，将其塑造为“流行性热点话题”，提高消费者的消费热情。因为无论是消费者、经销商还是媒体，都会对热点的东西产生高度的消费信任和竞相追捧，有利于口碑传播，便会推动品牌越来越热，形成良性消费循环。

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