酒企如何赋能终端，做好消费者工作

梦之蓝价格表

来源：华策酒业评论

　　文丨华策咨询李超

　　随着社会经济的快速发展与互联网迅猛发展的推动，消费者站在了选择的最顶端，有了更广泛的选择余地，消费行为从需要转变为喜欢，这也使得渠道为王已经被消费者为王所替代。

　　2013-2017年是渠道主权时代向消费者主权时代过渡的阶段，于是越来越多的品牌开始研究起了消费者，企图通过做好消费者实现弯道超车，但实际做了一圈发现效果并不理想，一是需要投入的资源太大，很多区域酒企根本无法支撑；二是消费者的选择并不精准，很多投入成了打水漂。

　　原因在于很多酒企出现了误区，消费者固然重要，但核心终端同样重要，不能因为做消费者工作就忽略了终端的作用。以消费者为核心，并不意味着弱化终端，相反强化终端，对终端进行赋能，通过大终端触达各个消费者，也能有效做好消费者运营工作。

　　渠道为王时代酒企不断圈地，终端越多，销量越大；消费者为王时代，酒企又不断圈人，粉丝越多，动销越好。而现在酒企不仅需要圈地也需要圈人，未来头部品牌的标配将是百万终端亿万粉，既有终端又有粉丝的品牌才能在这轮竞争中处于不败之地。

　　01消费者工作存在的两大问题

　　1、终端与厂家的信任度问题，终端担心丢失客户。终端背后都有其赖以生存的团购资源，但由于对厂家的不信任，很多终端不愿意把背后的团购资源暴露在厂家面前。这就要求厂家能够给予终端足够的保障，打消终端顾虑，使其愿意合作。

　　2、厂家政策的持续性问题，终端担心得罪客户。有的厂家政策执行了一轮，发现效果不大，就停止了市场投入，这对终端来说，也是无法接受的。本来依靠厂家对其核心客户有各种支持，但现在厂家不做了，终端如果也跟着停止的话，就非常容易得罪自己的客户。因此，厂家一定要保证政策的持续性，背后消费者的公关工作需要长期坚持的做下去。

　　02赋能终端做消费者工作的三大办法

　　1、筛选市场优质终端建立合作，为其赋能，明确分工。打造从厂家—终端—消费者通路价值链，在充分考虑到各个环节利益，实现厂家与终端思想能统一、动作能管控，共享市场成果，形成利益共同体。

　　分工要明确，定制合理的渠道合作任务分配机制，厂家做厂家的事情，终端做终端的事情。厂家倾向于品牌塑造和管理，负责为终端提供公关支持，终端的重点放在其背后的团购资源上，通过厂家给予的支持做好背后团购单位的维护与开发，这才是真正的“各尽其能，各专其职”。若厂家做了终端该做的事情，或者挤占了终端的利益，对于终端来说，他们就不会真正的与厂家一起努力。

　　2、制定合理的利益分配模式，让利终端，刺激消费者。终端重视的是政策与价格，消费者在意的是价值和服务。对厂家来说，核心问题是如何解决终端动销问题，关键是要建立与消费者的连接，能够把营销资源有效投入到直接面对C端消费者的营销上，借助终端让消费者与品牌高度连接。

　　这就需要厂家定制合理的利益分配模式，共同维护市场长久发展，实现可持续的盈利。若厂家为提高出货量，增加利润，向终端施压，纯粹转移库存。客户为完成销售任务，以获得可观的销售返利，往往会铤而走险，采取低价出售产品，跨区域销售等，给市场造成不良后果。厂家应该主抓终端背后核心消费者的培育工作，使其成为品牌的粉丝，同时对于已经公关下来的终端背后消费者，厂家绝不能占为己有，只需要做好消费者的体验和服务工作，销售工作仍交给终端，让终端有钱赚，这样才能保证双方合作的粘性。

　　3、给予终端足够的权益，以支撑其做好背后的团购消费者开发。市场上优质终端背后都有其固定的团购资源和正在开发的团购客户，此时厂家给予终端店足够的支持，协助终端一起做好背后团购单位的开发维护，可通过以下几种方式。

　　第一是圈层主题活动，给予终端针对背后单位的动销活动，政策必须执行到消费者身上，不允许渠道截留，必须围绕有效单位开展，以终端为组织者，开展小规模的精品活动，如周边游、羽毛球、爬山、运动会、采摘等。

　　第二是两节慰问，针对终端背后有效的团购资源，提供两节慰问的礼品支持。

　　第三是会议赞助，针对背后单位举办的企业大型会议进行赞助，给予品鉴酒或其他形式的支持。必须保证真实性，厂家需和终端一起，确保政策执行到位，而不是虚假单位。

　　第四是团购权益，针对背后单位出台专门的团购政策，比如团购20箱赠一坛大坛酒，50箱送手机等，所有奖励必须奖励到终端背后的进货团购单位，不允许终端截留，可以后期由厂家人员送至单位关键人手中，同时报酒厂回访核实，终端赚取出货的利润即可。

　　第五是团购私享俱乐部，高端客户拥有尊贵的体验，可进入俱乐部平台，并享受各种优惠福利。譬如接送机、全国景点通、生日祝福等。所有内容均可以结合品牌文化、背景等进行深度传达，全面加深与高端客户的连接。

　　第六是回厂游，针对背后的有效单位，邀请参加回厂游，身临其境的感受企业的品牌文化，形同品牌认同感，成为忠实粉丝。

　　所有的权益支持厂家人员需在场，确保单位的真实性，有效性，同时确保权益都能给予到终端背后的消费者身上，而不是被截留在终端。

　　时代在改变，市场环境也在发生变化，同时催生着营销发生变革。营销的本质是发生在消费者层面，消费者在哪里，企业战略落脚点也应该在哪里，当酒企无法直接寻找消费者，通过赋能终端精准做其背后的团购资源，往往能起到事半功倍的效果。正视时代、顺应时代、拥抱时代，长期保持用户增长，酒业才能立于不败之地。

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