C端工作怎么做，我认为就是更多更好更快

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　　文丨华策咨询张运峰

　　伴随中国酒水行业竞争的不断加剧，白酒的品类不断分化，品牌不断出新，产品的种类也在不断迭代和创新。在如此复杂而残酷的竞争环境中，快速的增长就是企业的生命力所在。而对于如何实现生存和快速发展的问题，区域酒企必须回归原点再出发，真正想清楚自身的出发点和目标路径，从而理顺企业整体的发展方针。对此，笔者认为，对于当下处于营销路径探索中的酒企而言，

　　“更多”“更好”“更快”这六个字值得反复思考和创新实践。

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　　让消费者变得“更多”

　　让消费者变得“更多”，其本质内涵有两层：一是开拓更多的品类消费者，二是开拓更多的品牌消费者。这需要解决两个层面的问题：一是解决消费者为什么选本白酒品类的问题，二是解决消费者为什么选择本品牌白酒的问题。与之相对应的市场动作便是要加强本品类的宣传，同时提高本品牌的传播与推广。

　　所谓品类的宣传以及品牌的传播，主要是针对目标消费者开展传播推广活动。基础的传播推广目标是实现目标消费者的“认知+认可”，也即提高品类的知名度和美誉度；高效的目标则是将品牌及产品定位打入消费者心智，实现消费者对本品的“认购”。

　　首先，“认知”目标的达成，更多的是立足品牌、围绕品类开展的传播。以深圳糖酒会所在的广东省酒——九江双蒸为例，作为米香白酒的领导品牌，九江双蒸在品类拓展方面既肩负着引领者的责任，同时也将作为最大的受益者享受收益。

　　其次，“认可”目标的达成，更多地依靠品牌推广动作来实现。具体推广方式及动作可结合热点事件、重要节日、热门影视、热点话题、名人效应、平台活动、品牌联名等多种公关势能，引起目标消费者的注意及情绪共振，促进品类及品牌的推广。

　　最后，“认购”目标的达成，则需要通过意见领袖的带动以及亲身体验来促成。目标消费者在形成认知和初步认可后，在受到意见领袖的带动或自身获得良好体验的基础上，才有进行购买的欲望和冲动。鉴于此，针对意见领袖的公关以及产品体验动作的开展，这这一环节也变得至关重要。

　　02

　　让消费者买得“更好”

　　让消费者买得“更好”，指的是产品规划及市场运营要在与目标消费者消费水平相匹配的基础上，吸引消费者购买更好的产品。做到让消费者买得“更好”，需要完成以下两个关键环节的动作。

　　其一是必须做到产品规划与目标区域消费者消费水平相匹配。不同的市场存在不同的特点，这就意味着不同的市场必须匹配相应消费水平的产品，以光瓶酒为例，要让低线光瓶酒产品匹配低线消费市场，让中高线产品匹配中高线消费市场。其二是要在产品与市场匹配的基础上，吸引消费者购买更好的产品。更好的产品消费指的是消费结构升级的产品，这在为消费者带去更好的产品及品牌体验的同时，也会为企业带来更丰厚的利润，老村长、牛栏山、红星等品牌产品的升级便充分体现出了这一点。

　　鉴于此，区域酒企可采用的具体策略很多，比如优化不同产品的区域规划与布局，针对不同市场的消费特征与趋势，采用不同的产品匹配策略并不断进行优化，确保产品投放及资源投入的准确性和有效性，使之区域市场消费更为匹配。同时，也比如不断提高与消费者直接沟通的水平。提高与消费者沟通水平，其本质是品牌产品在消费场景中通知、劝说和提醒消费者购买本品。与之相对应的市场动作便包括高水平的陈列、传播物料的有效使用、终端旺销氛围的营造、终端老板的推介乃至样板街的打造等。这些动作的有效执行将对消费者的消费心理及消费行为产生刺激作用，引导其购买品牌产品乃至结构升级产品。

　　03

　　让消费者买得“更快”

　　所谓让消费者买得“更快”，指的是提高消费者的消费频率，缩短消费者的购买周期。消费者在等周期内购买本品的频次越高，本品的销量目标也越容易达成。为了提高消费者购买频次，具体的方式主要有两种：

　　第一种是提高消费者自身消化产品的速度：一方面在自饮形态下，通过品质、口感、度数、体感等产品质量层面的设计，让消费者获得更畅快的体验，提高消化速度；另一方面在聚饮形态下，通过消费者的大力推荐和带动，让更多的“酒友”来共同体验和消化产品，从而带动产品的快速消费。第二种是通过替代竞品获得消费者高频购买：消费者的需求具有多样性和个性，其对于同品类的产品常常存在多种品牌产品的购买体验。对此，提高消费者对本品的忠诚度，是实现其对本品的高频次消费，甚至是获取顾客终身价值的关键路径。

　　同样，实现让消费者买得更快的方式多种多样，如不断提高餐饮消费带动作用，加强针对目标消费者的促销动作等策略都较为常见且有效。具体而言，首先是选准目标终端，获得优质的餐饮终端及其周边流通终端的销售加持，对于白酒消费及推广起到十分重要的作用。其次是匹配适销产品，对于不同市场的餐饮消费呈现出的不同特征须区别对待，因地制宜，且不可“一刀切”，造成机会的错失和资源的浪费。最后是做好促销动作，奖品促销不仅对于中老年消费者有吸引力，对于年轻消费者同样也具有诱惑力，这从槟榔及饮料的消费促销效果便可闻见，因此，针对餐饮渠道做好专项消费促销活动同样具有重要意义。

　　总体而言，不同市场的白酒消费具有特殊性，同时也具有普遍性。区域酒企要实现营销上的突破，便必须回归原点，坚持在“更多、更好、更快”三个目标方向上进行创新开拓，最终实现让消费者变得“更多”，让消费者买得“更好”，让消费者买得“更快”。

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