白酒行业的变革期，区域酒企如何在弱势市场打好突围战？

梦之蓝价格表 · 发表于 2024-1-24 07:55:54

2023年作为区域酒企而言，无论从企业内部调整层面还是从市场竞争层面，都面临巨大挑战，一些没有竞争能力或没有特色的企业将被持续淘汰。如果按照PEST环境模型来分析，可以预见未来企业经营发展方向以及面临的市场挑战。

区域酒企的PEST分析

整治环境(Political)：

从国家层面对白酒

行业的整治意见主要在两个方面体现一是加快推动传统优势食品

产区和地方特色食品产业发展，其中重点对行业结构优化、上下游产业融合发展、推动数字化转型、促进流通模式创新、提升品牌

引领能力、优化市场流通环境等提出指导性整治意见。

二是强化产品质量标准化作业，从生产到销售各个环节的监管政策，实现白酒质量安全顺向可追踪、逆向可溯源、风险可管控、发生质量安全问题时产品可召回、原因可查清、责任可追究、切实落实质量安全主体责任等保障白酒质量安全等整改措施。

2.经济环境（Economic）：

从宏观经济来看，一是根据《2023年亚洲发展展望（12月版）》报告预测，2023年中国经济增长率将达到5.2%，高于2023年9月预测的4.9%。从报告内容显示，受家庭消费和公共投资因素拉动，中国经济在第三季度保持增长势头，强劲的国内需求推动中国经济增速高于此前预期。二是根据《2023年中国白酒产业发展年度报告》数据显示，中国白酒规模以上企业数量减少39.5%，产量下降约44%，收入增加17.2%，利润增加114.2%。头部酒企持续增长，名酒产能资源得到进一步释放，利润进一步向头部企业集中。

3.社会环境（Social）:

这里指的社会环境主要针对白酒行业的消费环境以及渠道环境来分析，从消费环境来看，中国拥有超14亿人口的巨大市场规模和超过4亿人的中等收入群体，从国家宏观消费分析来看，围绕扩大内需，促消费、稳投资政策举措持续发力显效，前三季度，内需对经济增长的贡献率提升到113%，其中最终消费支出对经济增长的贡献率达83.2%，有效对冲外需收缩压力。

从白酒消费实际需求来看，有网友贴出了今年双十一的销售数据，2023年综合所有电商平台的销售额仅为2434亿元，该数字虽未得到官方证实，但作为对比的是，2021年仅天猫一家“双11”成交额就超过了5000亿元。

消费回归理性已是不争的事实，除了基本消费需求，白酒消费明显缩减。

从渠道环境来看，当前白酒行业挤压式存量竞争态势进一步扩大，笔者从市场走访中了解到，经销商

、终端

门店今年一直在增库存、去库存，完不成既定的任务，就享受不到各项返利，如果要完成任务，又增加库存压力，部分经销商反馈，哪怕享受不到返利，也不再打款压仓，一是整个渠道库存大，二是现金流的周转期长，三是白酒消费需求明显下降。

4.技术环境（Technological）:

2023年中国国际名酒博览会开幕式上，中国酒业协会发布《世界优质白酒产区高质量发展宜宾宣言》。中国酒业协会理事长宋书玉

认为，实现白酒产区的高质量发展，需要推动转型升级，加快建设产、学、研、协深度融合的技术创新体系，实现上下游企业协同发展的良好产业创新生态，实现绿色生态低碳转型和可持续发展，推动绿色生态酿造，以新一代信息技术、人工智能、生物技术、智能酿造赋能产业发展。

在技术创新领域上，五浪液、汾酒

、古井

等头部企业均在酿造技术创新、酒体风味创新、科技攻关、产品研发等科研项目上取得了重大成果，为产业升级喝结构调整提供有力支撑。

区域酒企的突围之策

作为区域酒企面对当下行业变革期，尤其是头部品牌不断往县级市场渗透，区域酒企的生存空间被挤压，面对企业经营压力与产能释放压力，只能靠渠道促销、开发产品的生存方式支撑，最终的结果也只能是头痛医头，脚痛医脚，以往的核心市场壁垒被打破，远景战略规划也只是一句口号，企业遭遇前所未有的困惑与迷茫，区域酒企必须着眼于当下行业的发展趋势，对经营战略思维、市场精细营销模式、行业竞争趋势等找到符合企业现状的发展路径，未来才有可能突出重围，成为区域王者。

基于此，谏策咨询在服务众多区域酒企过程中，重点梳理了三种区域酒企如何在弱势市场打好突围战的方法。

1.宁做小而美，不做大而全

马云曾说过：“未来二十年‘小而美’的路径才是企业突围的新方向”。在这个发展理路径上，越来越多的酒企开始实现“小而美”战略。江西李渡酒业率先开启“小而美”发展路径，通过打造极致消费者互动体验式、圈层式的消费场景并且转化为产品力、品质力、品牌力、销售力，顺势推出李渡高粱1955光瓶酒，上市定价480元/瓶，在当时光瓶酒的产品品类中，打破了光瓶酒价格天花板。

同样打造“小而美”的安徽临水玉泉酒业也在“酒+文旅”的体验模式上开启差异化发展路线。以中国徽派建筑为底蕴，打造“徽宴”沉浸式品鉴特色，通过“洞藏文化节”与消费者建立品牌认知，形成消费黏性。安徽临水玉泉酒业通过融入“徽文化”，充分展示了酒在弱势市场突围的新路径。

通过以上案例，区域酒企在打造“小而美”酒庄的同时，必须结合当地的人文内涵、民俗特色、行业发展趋势、企业经营理念等，“小”的概念是精准聚焦、把有限的资源发挥到极致，“美”的概念是充分体现企业特色，形成消费者与企业直减连接情感的桥梁。

2.结构升级不是高端化，而是差异化

很多区域酒企都有一个误区，结构升级就要布局高端，在当下高度同质化存量竞争的时代，凡是跟风产品，通常只能起到打击竞品的作用，不可能通过打击竞品颠覆市场。区域酒企在没有组织配称、品牌配称、渠道配称等一系列支撑时，无疑是鸡蛋碰石头，最终导致高端化仅作为企业的一句口号，并不能为企业带来持续增长的市场份额，所以结构升级最终要根据企业的战略规划、经营目标来推进。

例如头部企业在结构升级基本都是多品牌发展战略，汾酒、泸州老窖、古井、全兴等均是双品牌或是多品牌战略，在多品牌发展的形式上，品牌之间是相互独立的，包括品牌内涵、品牌定位、组织架构、甚至渠道布建都是独立体系运作。作为区域酒企由于资源受限、管理水平受限等因素，通过多品牌战略实现结构升级有一定的难度，谏策认为，围绕单一品牌走差异化路线，才是突破瓶颈，实现结构升级的重要手段。

白酒行业素来有“东不入皖，西不入川”之说，安徽酒企素来以营销模式创新为名，近两年以品牌差异化、品类差异化、香型差异化为抢占弱势市场的区域酒企正迅速崛起。

如种子酒在香型品类创新上以“馥合香”实现突破，开发出高线光瓶“头号种子”以及“馥系列”迅速抢占弱势市场份额。临水玉泉通过产品品类差异化，以“洞藏文化节”的形式让消费者身临其境的感受品质力与品牌力。宣酒为了避开古井、迎驾、口子等次高端价格带，通过价格段的错位竞争顺利占据200元以上价格带，并进行结构性的市场规模扩张。

所以企业做差异化的结构升级主要从宏观的白酒发展趋势、微观的消费趋势以及对弱势市场的综合判断来调整，通过如何挖掘品牌文化、如果向消费者传达品牌内涵，需要酒企系统性的思考。

3.样板市场的精细化布建，使企业增长值1+1＞2

弱势市场是企业主力产品在某个区域里面所占市场份额呈现下滑趋势，具体来说就是销售额呈下滑趋势，销量被其他品牌企业占据越来越多市场。

弱势市场根据企业所处区域市场环境不同，所以形成原因也不相同，具体表现为:

（1）产品在消费者心目中的认可度或品牌接受度快速降低。

（2）经销商和终端利润低，失去销售信心。

（3）区域内不断有强势品牌占据市场份额，主要表现形式为产品铺货

率高，利润空间大、消费者认可度高。

（4）企业产品线过长，资源投入过于分散，没有形成点状聚焦，导致首尾不能兼顾。

（5）重渠道轻品牌，消费者培育场景缺失，缺乏品牌黏性。

史玉柱曾经说过“样板市场快不得，全国市场慢不得”，因此可以看出打造样板市场和快速复制的精髓。样板市场的打造是验证企业营销模式导入的试验场，也是考验企业的组织效能、产品效能、品牌效能、渠道效能的一次综合能力。

例如谏策咨询服务的山东康王酒业在区域内通过建立精细化管理模式的成功案例，通过渠道网络搭建系统化工程、组织过程管理可视化工程、产品陈列标准化工程、终端氛围分类建设工程、C端服务标准化工程等，完成区域内竞品封锁，最终实现市场份额占有率80%以上，渠道终端覆盖率达到95%以上，网点动销率95%以上。谏策认为，唯有导入精细化管理模式才能系统解决弱势市场的运作问题，无论从产品布局、结构提升、消费者需求的挖掘、竞品打击、稳定高效的市场操作模式，快速实现盈利等方面，都能系统解决，最终形成1+1＞2的企业增长值。

区域酒企无论用哪一种突围方法，最终是需要根据企业坚定的发展目标、周密的行动策略、完善的组织配称等核心要素才能确保企业有章法、有节奏的去发展、去突破，否则，一切都是空谈。

文|谏策咨询刘圣松韩冬冬

来源：知酒