大品牌卖酒有绝招么？看洋河、郎酒、古井如何四步形成终端旺销！

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市场不好做、产品无动销、消费者对产品不认可、派到终端的业务人员工作不知如何有效开展等，这是目前大部分厂家在终端渠道遇到的实际问题。为实现终端动销，各个厂家、经销商纷纷采取各种方式方法针对终端动销做工作，下面看一看(洋河、郎酒、古井)如何四步形成终端旺销。

第一步 、陈列最大化(产品在店内的摆放格局)

陈列是向消费者直观展示产品的重要通道，同时也是提高终端销售产品的信心的重要刺激因素，所以各个快消品行业白酒产品在陈列方面的竞争越来越白热化，很多终端店的货架俨然已经成为了终端的一大利润来源，白酒进店陈列的成本也随之水涨船高，至于陈列有多大效果。

从笔者看来，目前陈列仍旧是白酒新产品铺市和老产品持续动销的一大制胜法宝，所以最大限度的创造陈列的最大化成为了白酒厂家业务人员的基础工作。

1.买断陈列——为了最大限度的狙击竞品以及压缩竞品的生存空间，通过对终端店内货架按照时间段进行一次性的买断，通过现金或者货物的形式抵冲买断费用的形式(此种方式市场投入费用较大，终端配合度较低，推广难度较高，适用于根据地市场或者当地市场成熟流行产品)。

例：洋河蓝色经典系列2013年在XX市场面临地产酒仰韶彩陶坊的强势竞争，同时由于面临产品利润透明、厂家提高批发价因素影响，终端店推广洋河的积极性大幅度降低，终端店老板改推其它竞品(该市场素有3年喝倒1个品牌的俗语)，洋河在当地市场份额大幅度下降，针对此情况，为了重振终端销售积极性，洋河在2013年底开始在该市场执行买断陈列政策，30天内执行了40家买断陈列(当地终端店120家左右，主柜台全部摆上洋河系列产品及星得斯红酒、陈列时间2年，以产品抵扣，)，强大的陈列活动刺激和陈列氛围，迅速的扭转了局面，重新成为当地销量第一白酒。

2.专柜陈列——广义的专柜陈列又指品牌陈列，而这里我们所说的白酒专柜陈列指的是在烟酒终端店内通过陈列费用或者其它方式获得的整节货柜按照协议要求摆放同一产品或同一公司所属产品的方式，一般的专柜陈列在1-2个专柜，陈列时间3-6个月居多，当然对于当地比较强势产品或者成熟产品会进行全年的专柜陈列(此种方式一般对于当地强势地产酒、当地流行外来品牌多采用此种方式，终端配合度相对较高，也是目前较为流行的一种陈列方式，相较于其它陈列形式，陈列效果最好，费效比最高)。

例：古井年份原浆系列2010年开始登陆XX市场，其铺市的第一步进行的是排面陈列(摆一排面6瓶6个月后归终端所有)，由于前期存在厂商问题，市场一直不温不火，厂商矛盾也较为突出;2013年，古井在当地调整思路，重新理顺厂商关系，布局新商家，同时为了应对洋河在终端买断陈列的强势封杀竞品的措施，古井针对核心终端进行专柜陈列(每月三瓶年份原浆5年)，提升了核心终端销售古井的信心，进一步维护了客情，同时也对洋河的陈列式封杀起到了很大的抵制作用。

例：郎酒郎牌特曲2015年在XX地产酒根据地市场进行的专柜陈列(注：该地为地级市场，是XX地产酒的根据地市场，该酒在该地2014年完成4.8亿元销量，郎牌特曲2014年该地700万销量，2015年上半年完成800万销量)。

3.排面陈列——排面陈列是终端陈列及新产品进店最基本的针对终端的促销活动，一般快消品白酒产品及新品在终端进店初期基本上采取的是排面陈列，排面陈列对于终端的要求相对较低，终端店也较为容易接受，一般的排面陈列占用一层货架(陈列时间3-6个月/陈列品项2-3种不超过6瓶，一般兑付每月不超过200元或等值酒品)，对于新品来说，由于其在前期在当地无市场氛围，终端对陈列的积极性相对较低，因而采取排面陈列的方式占用货架较少终端店也较为容易接受(此种方式一般多为新品铺市及当地市场有一定销量的产品所采用，对于终端的市场氛围营造效果不明显)。

例：郎牌特曲系列在2011年新品上市后，开始进入XX市场，为了实现新产品在该市场的迅速铺货，以陈列的方式促进产品的进店，陈列标准为T3/T6/T9系列产品共6瓶，占用1个排面，每月奖励终端店200元共计三个月，在当地市场共执行了30家终端店(当地烟酒终端店150家左右)，在经过3个月的陈列后，至少10家以上形成了良性动销。(注：在后期由于经销商将奖励以折价券的方式兑付终端，造成一部分终端对折价券较为反感，陈列效果受到较大影响)。

4.堆头陈列——堆头陈列/地推陈列。对于堆头陈列，它所起的作用主要是两方面：一是针对消费者的终端氛围营造，营造一种产品旺销的氛围与感觉;二针对终端起到占库的目的，通过占库及店内空间的占用，即起到了狙击竞品大批量进店的目的，又形成了对终端店老板的销售压力使终端店老板将地堆产品作为主推产品尽快的销售出去(从目前的市场形势来看，堆头陈列在实施过程中难度加大，堆头陈列需要大规模的压货作为前提，而目前，由于市场销售形势的压力及资金压力，终端店开始转向“短频快”的进货模式，对于地堆产品一般成熟产品或者畅销产品采用终端接受较为容易，针对堆头的陈列形式已经很难在终端进行大规模开展)。

第二步：氛围生动化(终端室内外氛围的营造)

俗话说“好的产品会说话”，同样道理，“好的氛围营造更会说话，同时也有利于促进销售”;当然，氛围的营造不能简简单单的认为就是在终端一次性的进行门头、KT版、X展架、灯箱、包柱、门推等的包装，认为只需要大规模花钱就能做到的;实际上对于氛围的营造应该是一个持续性的工作，终端氛围的建设应该具有生动化也易于终端店接受，在最有限的空间做出最合理最有效的宣传，在最优化的投入下取得最大化的市场效果，这样才是我们氛围生动化营造的最终目的。因而，针对氛围生动化的营造的要求上业务人员要做到以下几点。

1. 抢占优势位置优势店面制作店招门头

作为终端氛围营造的重要环节，店招门头的制作必不可少;门头招牌的直接影响力是很明显的，宣传直观，容易拉近与消费者之间的距离。另外，门头多，还能给人一种感觉，表明这个酒已经占领了这个城市.;抢占关键街道的黄金位置是最有效的品牌形象宣传方式。

2.充分利用陈列柜

消费者在终端购买产品很大一部分是受到产品的消费诱导宣传，因而赋予产品具有消费诱导的宣传显得尤为必要。针对新品可以在陈列柜上设置“店长推荐产品”宣传牌;针对成熟产品设置“本店热销产品”等宣传牌。

3.核心终端氛围装饰无死角覆盖

抢占终端氛围营造，就是抢占市场制高点;针对核心终端进行全方位的氛围覆盖，就是产品自身最佳的推销方式。灯笼、灯箱、KT版、条幅、门推、吧台收银台装饰等物料，尽可能的保持连续性，形成视觉冲击力。

第三步、客情常态化(导入移动访销系统和规范拜访步骤)

客情是推动终端持续动销的关键步骤，与终端良好的客情关系对于产品的动销尤其是新产品的推广具有至关重要的作用，终端业务人员的主要工作就是服务，服务提升上去，销量就会水涨船高，这里讲的服务其实就是讲的终端客情;但是终端服务即客情必须要以目标管理为前提，必须是以量化考核的工作标准去规范业务人员的客情常态化，这里的客情常态化就是指业务人员工作要做到：终端拜访线路固化、终端(核心)拜访频次固化、终端信息收集管理固化、核心终端品鉴会(联谊会)等四项主要工作。

1.终端拜访线路固化

终端拜访线路固化，其实是参照流水线管理的思路，使业务员的销售拜访规范化、流程化和标准化，能够有效的监控业务人员的工作及提升业务人员的执行力(可采用微酒移动访销系统实时监控到业务人员的工作状况);洋河在对商家的业务人员管理上就明确划分了各个业务人员的拜访路线，尤其是对于业务人员的串岗行为进行了严格的处罚规定，目的就是让业务人员形成网格化管理力求最大化的服务终端。

2. 终端(核心)拜访频次固化

对终端的拜访频次进行固定，将终端类型分为三级(按销量及配合度划等级不以店面大小作为分级标准)，一级为一般为无销量店且终端不配合氛围建设不作为重点终端建设，每月拜访频次1-2次;二级有一定产品销量，终端有一定配合度，每月拜访频次4-5次;三级店为销量大，且终端配合度高，每月拜访频次8-10次左右(可以采用微酒移动访销系统进行统计与监控)。

3.终端信息收集管理固化

只要求业务人员收集终端的重点信息，即走访日报表、终端市场动态表、销售(情况)表三张表，这样使业务人员有更多的精力放在与客户有效沟通和有效服务上。

4.终端品鉴会(联谊会)的开展

从目前来看，虽然各个厂商在终端对终端店老板进行各种形式的品鉴公关，终端店老板对品鉴会也已不大“感冒”，但是，在做好前期的拜访及日常的客情维护后，品鉴会仍旧是目前拉近终端店老板与厂商关系的有效工具。

第四步、促销品牌化(品牌与产品的促销结合开展)

1.“明促暗降”的产品促销形式难以持续

1) 随着白酒市场竞争态势由扩张式竞争转向挤压式竞争，各白酒厂家的在终端针对消费者的竞争也愈演愈烈，买一赠一、第二瓶半价、婚宴买赠、免品、瓶内(箱内)设奖、买产品砸彩蛋等饮料快消品曾常用的促销形式，被白酒行业应用的淋漓尽致甚至有了创新性的发展。

2) 促销是一把双刃剑，实际上，目前很大一部分的白酒产品所做的仅仅是针对产品的“明促暗降”价格战形式的产品促销，对于产品的良性发展和价格体系的稳定是不利的，这样的促销最终会造成“无促销不动销、要促销无利润”的恶性循环。

3) 产品促销不是低价竞争，俗话说“杀敌一千，自损八百”单纯意义上的产品促销是依赖于产品大力度的降价及买赠活动上进行的，实际上不利于企业的长期发展。

2.打造产品和品牌的联合促销，阶段开展促销品牌化活动增强消费者互动

1) 我们要做的促销不仅仅是通过产品的价格战实现产品的动销，而是通过促销的开展开发出新的消费热点及潜在消费群体。

2) 当然我们指的这种促销，不再仅仅是指狭义上的产品的价格促销，而是品牌和产品促销一体化进行的联合促销。

3) 过去的品牌营销与产品的促销是隔离开的，品牌以高空拉动为主，产品促销以终端网点作为开展渠道，但消费者变的越来越理性，获取信息的渠道也变得越来越多元化，他们需要直接感受品牌带给他们的好处，而不再仅仅是高空的宣传。

4) 所以现在的促销应该是融合了品牌与产品的联合促销，即产品的促销融入到品牌的活动中去，同时要做到消费者的互动参与感，品牌的活动推动产品促销的开展。

3.促销品牌化的活动策略(主要形式)

1) 婚寿宴促销结合“最美新娘”、“感恩XX”等组合定期开展举行主题性的公益宣传活动结合渠道婚寿宴促销活动，即提升了品牌形象也推动了婚寿宴的开展。

例：古井贡酒以“古井汉式集体婚礼”通过邀请当地将要结婚的新人参与到集体婚礼中，作为婚庆主题宣传活动，先后在合肥、亳州、黄山、徽州等地开展，活动取得的效果超出了预想，与此同时结合渠道上婚寿宴促销活动的开展，市场氛围得到了进一步提高，作为婚庆引爆点的主题宣传活动，将相继在各个古井的销售市场进行进一步推广。

例：郎牌特曲在XX市场，婚宴政策上一直以买一赠一为主要促销手段，同期主流白酒婚宴促销政策多为买一赠一甚至更大力度，在促销政策上郎牌特曲不具有优势，在进入该市场的三年中婚宴渠道的销售一直不温不火，针对这种情况，在2015年5月份开展了“最美新娘”的活动的评选，当月婚宴接单取得了重大突破，市场氛围得到迅速提升。

2) 升学宴及谢师宴结合“暑期学生勤工俭学”组合开展

郎酒：谢师宴郎牌特曲祝您前行

郎酒：暑假我们一起闯(连续举办两届，通过筛选高考毕业生，对参与者进行培训，通过他们积极参与各种路演宣传郎特产品和品牌，通过“占领”各小区和广场多种形式的宣传以及他们自身的资源结合升学宴及谢师宴的开展)。

3) 产品买赠形式结合当地体育类的赛事或者路演大篷车组合开展

例：老郎酒通过产品搭赠以及路演相结合的形式在各地相继开展活动，通过品牌化的产品促销活动即对消费者宣传了品牌也有利于促进产品的销售。

看完这四步，你可能会讲：这没什么呀，我们每天都在这样做。也许你说的是事实，也许这些你每天真的再做，但你肯定没有做到位，现在的营销不是比的谁的创新好、谁的招比较鲜?而是拼的是细致、细心，拼的是做事的扎实度，不要幻想营销再有一劳永逸、“一招鲜吃遍天”，真的不会再有了。

来源：中国好酒招商网

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姚花春

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