鸿茅药酒？“蒙派营销”了解一下

白酒陈列协议

   

   

   

心中有束光·眼里有片海

   

   

    题记：本文旗帜鲜明的反对任何欺诈消费者的行为，呼吁全体企业遵纪守法，共同维护社会良好风气，促进人类共同健康发展。

   

    被誉为“蒙派营销”元老级的张锦力，大概是从“婷美”“好记星”和“藏密排油”挣了不少钱，前几年就隐居乡间别墅，搞起了历史研究，后来出了个纪录片《为了忘却的记念——九一八大揭秘》，他本来就是搞电视的嘛，这算是回归本行，生活很是惬意。张锦力经常炫耀自己造就了“4位亿万富豪和几十位千万富豪”。现在看来，相对于14亿中国人，还是不够多，不然同是“蒙派元老”的杜海军也不会在2006年出资500万捡起自己80年代末就玩剩下的“鸿茅药酒”，开始了“二次创业”，最近的事情大家知道的，鸿茅药酒有点烦，这就不得不提提起所谓的“蒙派营销”。

   

    很多人也许对于“蒙派营销”不熟悉，但是对于保健品“振华851”、“昂立一号”、“505神功元气带”、“三株口服液”、“V26减肥沙琪”红桃K、太阳神、中华鳖精、哈慈五行针、延生护宝液、驰誉药磁鞋应该是听过见过的，这就是顺便把侯耀华、郭德纲等一帮中老年之友拉下水的“蒙派营销”。

   

    倪虹洁的“婷美”内衣广告“低俗”的风格是如此强烈，以至于以后很多年严重影响了作者对于女性的审美标准。想当年，作者也是“少年派”。

   

   



   


    其实蒙派营销其实手段很简单：概括就是“两专(”电视专题片、专柜)“一报”(产品小报),“一义诊”，作为营销后辈，作者对于蒙派营销的认识就是重营销轻产品、重广告轻管理、重短线轻长线，以广告密集轰炸、会销层级诱导的掠夺式营销。

   

    俗话说，向好人学做人，向坏人学技巧，尺有所长，寸有所短，“蒙派营销”的很多方法，其实本质上是利用了人性、社会、媒体的许多短板进行的“试错”，这一经验教训还是需要总结的。下面我们从“蒙派营销”典型的几种市场策略来分析一下，咱们酒圈有则改之，无则加勉，共同进步：

   

    一、运营模式上：厂商分离，产品总包，互不负责；

   


    厂商分离在一定程度上的确会带来“短视”的问题，但是“短视”有“短视”的好处。对于很多小微型企业来说，厂商分离最大的减轻了企业运营成本，维持了企业的生存。而且在实际的操作中，基于“互不负责”的心理，包销商往往会更加在意“品牌”的传播，不关“厂家死活”。消费者也是只产品，不知厂家。企业也只是个纯粹的“代工商”，只管生产。说的狠一点，即使任何一方消失了，另一方还可以再觅新欢，互不干扰。客观的看，对于很多小微企业，这也是“不是办法的办法”。

   

    当然我们不赞成这种做法，但是客观的说，中国的经济发展非常不平衡，还存在着大量的“三无企业”（无品牌、无资金、无团队），这些企业对于产品研发与品牌推广即使有心也往往无力，“先生存，再谈发展”虽然如此的功利，甚至显得无耻，但是谁又知道背后是多少人的辛酸和无奈。模式本身并无对错，关键还是用在什么方面嘛。

   


   

    二、市场开发上：广告集中短期突破，现金快速流转，轮式滚动复制；

   


    市场开发层面，“蒙派营销”的利器就是“市场强行开发”，所谓的“强行”，就是高强度、高密度、高频次的针对目标受众的狂轰乱炸，从洗脑的广告语，再到贴片广告、广播、电视讲座、宣传海报、传单、户外画面的强行刷脸。关键点是利用消费者信息不对称的劣势，在1-3个月内快速建立品牌印象，然后结合社区义诊、会议营销等引流活动导入试用产品，最后通过“专柜”“专卖店”的销售，6个月内完成销量收割。与此同时，用短期内积累的大量资金，快速全额注入下一个市场，让产品与团队短期内“轮式”滚动起来。

   

    这种典型的“市场催熟”行为，一定会缩短产品的销售周期，不可避免的会出现“夸大宣传”“误导消费”的问题，所以我们坚决反对。

   

    但是理性的看来，传统营销的效率低下，并不是单纯的广告形式的失效，更是消费者的关注点发生了转移，针对消费者的情感关怀与恰如其分的互动营销活动，完全可以是更加高效的品牌传播形式，在守住底线的情况下，企业作为社会主体，在职责上就肩负着营造良好社会风气的工作，不能过度杯弓蛇影。

   

   

   



   


    三、产品研发推广上：重塑概念，礼品切入，专家背书，敢于承诺，热销暗示；

   


    关于“蒙派营销”的产品研发，我觉得应该重点谈一下。我们都知道，任何事情“过度则溢”，关键点还是在于“适度”。

   


    产品的研发借助最前沿的理论，利用消费者对于陌生领域的好奇与权威进行概念塑造，只要确有其事，有据可查，这本身确实是难得的“好办法”，“礼品切入”有利于产品的差异化物料设计与投放，品质感的提升，同时便于初期的消费者渗透（免费赠送）与传递（转赠），礼品的较大金额售价也有利于加快后期的回款速度，同时礼品与面子文化息息相关，非常便于产品话题性传播，容易形成消费潮流。

   


    而专家背书，勇于承诺，消费者举证可以说是销售人员对于产品自信的一种表现，在实际的销售过程中，这样的第三方背书是解决初次购买的“破冰利器”，只要是在“有理有据”的情况下，不失为一种有效的销售方法。热销暗示的方法有两种，一种是通过广告投放等传播媒体和载体制造“随处可见”的环境热销，另一方面是通过会销的现场集体互动形成“抢购热潮”的“群体热销”。

   

    最后，“蒙派营销”被大家广为诟病的“过把瘾就死”的周期问题，借助“冲突理论”的解释，其实背后的逻辑思路是其它营销讲定位，是解决认知问题，而蒙派营销造冲突，是解决需求问题”。

   

    好吧，以上我写的，都是错的。

   

来源：蔡学飞营销工作室作者：蔡学飞
   

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