重新定义食品行业：整个行业都是休闲食品行业，所有产品都应该是社交产品

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都说人间四月天，殊不知三月的成都对食品人而言，也别有一番味道。

酒店里的喧闹、论坛上的铿锵、茶馆中的碰撞以及火锅的麻辣夹杂着推杯换盏的豪放……FBC的小TM第一次来蓉城感受春糖。虽然体量还很小年纪轻，但不能阻挡我们向各位行业大佬学习的热情，3月19日，我们做了一个小规格、大话题的沙龙。来的都是“自己人”，聊了聊未来五年的事儿。

1

产品要有社交属性，要好玩

近两年，食品饮料行业增速放缓，新品乏力。伴随着互联网、移动互联网的快速发展，食品饮料行业原本的生态格局被打破，于是，未来究竟怎么做产品成为大家关心的话题。毕竟这个年代，再难有红牛、加多宝、营养快线、六个核桃了……

刘春雄

在品牌营销专家刘春雄看来，未来要做好食品，首先需要重新理解行业，其次要重新定义产品。

他举例称，双汇在大多数人的认知里还是一个肉制品企业。殊不知，该企业现在将自身定位为休闲食品。

这其中的道理是，很长一段时间，消费者对肉总是很有欲望，那个阶段，填饱肚子是人们的第一需求。可如今，吃饱已经不是第一需求了，如果双汇还待在原地不变，一定不会受欢迎。但定位为休闲食品就不同了，我们不是为了吃饱，是吃着玩而已。

随着我国人均收入水平的提高，消费者会有很多温饱之外的需求。因此，对食品企业的诉求也会变得多元化，产品不仅要好吃，还要好玩。

毫不夸张地说，未来整个食品企业都将走向休闲食品的定位，不再是单纯为了吃饱喝足而存在了。未来，食品企业的产品，要在保证品质的基础上，做到让消费者喜欢，让消费者觉得很好玩。

总结起来，未来消费者的新需求就8个字：节省时间、填满时间。

近年来，游戏产业的发展足以说明休闲娱乐的重要性。如果食品企业能让产品既实现食品属性又能实现娱乐属性，那一定会满足消费者需求。

当然，如果将食品行业定位为休闲食品行业，那么产品自然也要重新理解和定位。

过去，企业认为，消费者会因为消费习惯，在很多时候，消费的产品也没什么太大的变化。但事实是，消费者的消费会随着场景的变化而变化，因此，未来，企业的产品要想赢得更多的消费者，其产品必须自带社交属性。

以往，企业以消费者为“目标”来研发产品；未来，我们要以场景为“目标”来研发产品。比如，你要长时间开车，就会选择带几罐抗疲劳、提神的饮料。

不得不承认，食品行业的逻辑和产品逻辑已经发生了根本变化。而这种变化却没有投射到研发人员的思维里，甚至没有反应到公司高管和市场营销人员的头脑中。我们曾错误地认为场景是适合小众的消费，但在互联网时代，只要产品把所有的场景都占满了，那么，小众的产品也会成为大众的产品，消费者完全可以在不同场景下消费同一款产品。

有一款青春小酒，近几年做得比较成功。很多人认为是该公司文案写得好，实际上，其成功的真正秘密是，它发现了年轻人消费的各种场景，它将产品策划成了一个有着社交属性的产品。年轻人在消费的时候，一定会在朋友圈晒照片，晒是什么，其实就是一种社交。有社交属性就一定有传播属性，有了很好的传播，这个产品才可能成功。

我们可以这么理解，未来，所有的食品行业都是泛休闲食品行业、所有的产品都要有社交属性、这样的企业在互联网时代才容易生存。

2

大单品很难出现，代之以品牌群

在啤酒行业有着绝对“权威”的方刚，对食品行业的未来也有着敏锐的洞察力。

方刚

在他看来，目前，整个食品行业的产能已经过剩，企业此时再追求规模和数量就已经没了意义，需要追求有质量、有效益的增长。因此，在近半年的时间里，一些食品行业的龙头企业开始纷纷提高产品价格，这说明，这些企业正在追求有效益、有质量的增长。

方刚表示，食品行业的企业可分为两类。一类，存量的部分，包括现有的巨头企业，他面临企业结构改革、产品升级；另一类，是增量的部分，包括一些新的品牌和品类，随着时间推移，新“内容”会不断涌现。

值得注意的是，存量部分的供应链和组织机构比较固化，而增量部分的组织是柔性的。未来所谓的单一大品牌很难支撑起潮流，一个产品做到几百个亿，这种可能会越来越低。

3

一二三产业融合，引爆品牌

虽然如今在酒行业做得风生水起，但是曾经转战多家快消企业的肖竹青，对食品行业的发展依然有自己的观察。

肖竹青

在做好酒企的同时，他还向湖北一植物饮料企业提出了相当有建设性的意见。他建议该企业要进行一二三产业的融合战略。首先，要做好上游食品原料基地建设、响应国家“振兴乡村“战略，争取到国家在农业领域的政策和资源支持。

其次，要做好农产品的深加工和产品研发。

围绕不同消费者阶层，做好小众人群的产品研发和定向营销。比如，国家开放了二胎政策，一些食品企业就可以开发针对孕妇、产妇、婴儿的高附加值产品；或者针对女性人群研发具有美容属性的、细分领域的食品。

不仅如此，与第三产业的融合，一定要积极拥抱资本市场、开展融资活动。企业有了资本的支持，才能着眼未来；才能做好当下的基础建设、产品研发、品质提升等方面的工作，扎扎实实做好产业的培育和人才的培养。专心研究市场，做好品牌建设工作。

目前，有很多企业因为没有足够的资本支撑，常常被迫做一些杀鸡取卵的短视行为。而这种行为显然会导致企业走向恶性循环。

4

鲜，是食品最重要的元素

方刚强调，现在的消费者越来越挑剔，对工业化的产品产生了一些警惕，也因此越来越注意食品的保质期、食品的新鲜度。鲜，已经成为食品最重要的元素之一。

食品企业在“鲜”字上应该是有足够“文章”可做。要把“鲜”做好，考验的是企业的运营能力和供应链管理能力。比如，一杯鲜榨的果汁售价20元，但依然有很多消费者趋之若鹜，可见，新鲜已经成为消费者选择食品时，一个很重要的维度。

只有把产品的“鲜”做好了，企业自然能吸引一部分忠实的粉丝。一个好的产品一定是有死忠粉的，哪怕这部分粉丝并不多，但这部分粉丝会产生裂变、产生传播、最后，使产品引爆于传播。

5

放弃自己做老大的思维

在肖竹青看来，中小企业可以放弃自己做品牌、做老大的思维。

通常，中小企业的发展会面临很多现实层面的问题。当它们将产品卖给消费者的同时，不仅成本很大，还存在很多风险。但B2B的做法相对就比较安全。就像汽车行业一样，能做整车的企业很少，而你可以选择做大企业的供应商，不一定要做整车，做配件也可以做的很大。

比如，一个做紫薯深加工的企业，它自然也可以做自己的品牌，但在巨头林立的食品行业，这样做会有很多困难。如果它选择供货给上游的大企业、大品牌，做这些企业的原料供应商，还可以跟着大企业做大做强。这样的发展之路，对中小企业而言，可能要更容易一些。

以上，是沙龙现场诸位嘉宾精彩言论的节选部分，FBC选择在春糖即将结束的时候晒出来，以飨诸多忠粉儿。只希望，大家能在对成都的依依不舍之余，思考一下未来的路要如何走。

一定程度上说，在这个充满变化和挑战的时代，食品企业的发展面临着巨大的考验，不论你变与不变，未来已来。

文丨 FBC记者 潘瑞冬  林夏

来源：食品商业观察

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