案例分享百脉泉—品牌三级跳,鲁酒新代表(一)

admin · 发表于 2015-12-22 02:32:15

文 | 远景咨询项目团队

正如世间万物荣衰一般，品牌的成长也会经历由小及大，由弱及强的生命历程。一个品牌的成长从其初期的名称开始，逐步形成一个记忆的符号，这样的一个品牌符号经过色彩、标识、变化、渲染等逐渐成长为一个清晰的品牌形象，品牌的形象经过故事化、情感化的过程逐步丰富，并通过加强品牌的产品线建设逐步形成品牌的家族化。这样的过程是一个品牌经营的基本路径，即：品牌符号化→品牌形象化→品牌家族化。

我们在被品牌包围的生活中，经常能看到各个品牌在发展中的表现：可口可乐的红色及飘带符号给消费者留下清晰的记忆，“每刻尽可乐”的广告语更是向消费者传达了其品牌的快乐基因，丰富了消费者对可口可乐的形象感受。从产品线上的丰富如：汽水、纯净水、果汁饮料、茶饮料进一步壮大了可口可乐的品牌家族。

百脉泉的品牌发展即是由一个符号化的过程发展到品牌家族化的过程，这样的一个过程是一个品牌发展必须要经历的，品牌发展路径中的这些过程既不能僭越也不能省略，就如人的生命一样，每一步都必不可少。

启€€€€符号化的百脉泉品牌

2006年当远景咨询公司与百脉泉酒业刚接触时，百脉泉的生存状态就已经面临很大的危机，但是仍然还没有到爆发的时机。虽然账面上的盈利可以视作经营的成绩，但是企业领导层已经能逐渐意识到百脉泉面临的各种危机：鲁酒一线企业的东征西突逐渐瓦解鲁酒的板块化现状，区域性品牌市场逐渐受到蚕食；省外区域名酒在山东攻城略地，逐渐建立自己发展根据地；消费档位升级明显，消费能力提升，主流消费档位逐步走高。而这些百脉泉酒业面临的危机，在百脉泉自身发展的现状下无法顺利解决。当时百脉泉酒业的状况是：产品结构偏低，主力产品价格穿底，经销商无销售动力，品牌美誉度较低，传播及识别混乱，消费者无法辨别品牌诉求及理念，企业形象陈旧老化。针对现状及企业面临的大环境，远景咨询公司结合实际情况在企业品牌方面做了科学规范，并会同渠道层面推进百脉泉品牌符号的启动。

厘清品牌关系，建立科学的品牌价值图谱。当时百脉泉是三品牌运作：

清照特曲、百脉泉、清照园。当时清照园在市场上流通的产品基本上为经销商买断类产品，企业除给予一定的政策支持外，并没有在传播及资源投放上予以重视。清照特曲在企业的地位比较重要，是企业主要的经营收入及利润来源，同时也是企业着重发展的品牌。百脉泉取名当地著名泉水的名称，与企业名称一致，并且百脉泉当时产品线基本是高端产品，产品结构较好。经过仔细分析我们认为，百脉泉酒业面临的内部问题与外部环境密不可分，即产品结构的提升需求无法释放。经过谨慎考虑，我们认为百脉泉品牌具有释放结构提升需求的优秀基因：具有原生性的结构良性状态；具有企业整体形象提升的连带性优势（企业刚改名百脉泉酒业不久）；具有政策性提携的机会。当时章丘市政府将与趵突泉齐名的百脉泉作为章丘市名片向外界介绍。

我们通过全面考虑将百脉泉酒业的品牌结构做如下梳理：清照特曲品牌作为企业生存与发展的基础性品牌，承担企业未来几年稳定发展的基础使命，保障企业在改革过程中不至于出现危机，保证企业改革顺利；百脉泉品牌作为企业发展与提升的战略性品牌，承担百脉泉酒业改革及提升的主要动力源，促成百脉泉酒业改革成果的顺利展现。经过这一品牌使命的厘清，在既不影响企业生存的前提下，又能使改革顺利推进。这一战略性的选择是我们进行百脉泉品牌推进的出发点。

品牌形象升级，建立系统的品牌识别系统。消费者对品牌的认识往往通过字、音、形状，再到联想的一个过程，而帮助消费者进行记忆的过程即是这样的一个过程，品牌建设目标就是使消费者认识、了解、记住、忠诚一个品牌的过程。

百脉泉品牌当时的品牌识别相当混乱，表现在企业开发出来的几十款产品不同字体与识别元素的应用有十几种，这在传播过程中无疑会使消费者产生混乱感觉，不能形成统一的形象，不容易在消费者认识中沉淀形象，这给消费者的教育带来一定的障碍，阻碍的品牌的建设。而且在应用传播资源时会造成资源的严重浪费。针对这一情况，我们设计了易于识别同时符合产品应用和美观的品牌字体，形成字体的基本识别形象。同时结合品牌含义，设计了具有独特性识别的泉花，进一步彰显百脉泉品牌暗含的美好联想，使消费者在认识百脉泉形象的初期即可联想到百脉泉酒酿造过程中采用的水源为百脉泉喷涌而出的清冽泉水，使消费者产生美好的感受，有助于百脉泉品牌体验的提升。而这一组合的变化在各种视觉物料中的应用，更加烘托了百脉泉品牌最本质的美好联想，初步能使消费者读到看到和联想到产生了一致性的良好效果。

没有精神及意念的人，我们称之为行尸走肉，品牌也如人一样，具有不可缺少的精神层面及物质层面的组成。当一个品牌仅仅具有物质层面的组成，即优质的原料及科学的酿造过程，但是缺少精神层面的表达，我们发现这个品牌会因找不到合适的消费者来消费而陷入困顿。同样如果一个品牌仅仅具有强大的精神力量，即针对特定人群的追求与精神境界有明确的产品表达，但是没有相应层次的物质及技术的支持，结果只能是有其神无其物，会使目标消费者感受不到物值所见。这两种情况都是不完整的品牌表达，即是将我们需要表达的理念通过合适的产品或者传播进行消费者告知，使消费者产生共鸣，进而深刻记忆该产品，当有产品消费需求之时，深入其内心的品牌形象将是其第一选择。

在发掘百脉泉品牌价值的过程中，我们发现百脉泉众多物质基因中最突出的即是其作为酿酒原料的水：百脉泉系地下水。针对这一发现我们通过详细的市场调研，发现百脉泉水不仅是章丘当地的城市名片所具有的政治资源，同时与当地老百姓的生活密切相关，并且是赞扬式的相关联想。结合当地及山东的地域性格，我们认为山东人的热情好客及实诚的地域特征能够为我们品牌所完美诠释，于是“真情涌动，百脉泉酒”的广告语呼之欲出。通过物质层面与精神层面的双层表达，向消费者传达出百脉泉酒的价值理念，深入消费者内心与之交流。

品牌的建设不仅仅是一个自说自话的自我赞誉，还要将建设的成果与消费者交流才能使建设的成果变成市场实际销量。针对百脉泉新品牌形象的现状，我们希望通过多个管道将百脉泉的品牌形象即文字、形状、广告语与消费者进行交流，于是在百脉泉新产品上市的开始我们就要求市场人员在铺市达到一定标准的要求下，将大部分精力转向终端生动化的建设，通过统一的形象及表达向消费者传递百脉泉新的形象，使消费者认识到百脉泉产品以一个全新的形象面对市场。同时通过大型的广场秀活动使消费者参与到对百脉泉品牌的新表达与新识别上面。

至此，百脉泉品牌符号化的过程第一阶段顺利达成，效果是消费者通过反复购买的行为给予了最好的回答。（未完待续）

欧洲葡萄酒 · 发表于 2018-2-8 10:03:40

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