未来三年依然是谁的调整期？

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6月27日下午，泸州老窖（000568）2017年度股东大会召开，泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼，总经理林锋，副总经理、董秘王洪波等高管亮相，继续喊话“能跑多快跑多快”。    “2018年是泸州老窖向‘十三五’战略目标发起全速冲刺的关键时期！”刘淼在本次股东大会上重申，泸州老窖公司将增添新举措、加快新速度，确保再创佳绩、再上台阶、再立新功。

    “回归前三”使命在前，泸州老窖毫不懈怠。脚步如此匆忙之下，林锋在回答投资者问时却说，“目前行业还处在波动期，不确定性很大，个人认为未来三年依然还会是调整期！”

    该说法引来业界热议。近两年，白酒上市公司财报一致向好，龙头酒企带头提价提速，“弱复苏”、“新周期”观点盛行不绝，一切都在说明行业调整期在过去，新的发展节奏在到来。

    林锋到底为啥如此“悲观”判断行业？未来三年，又会是谁的调整期？

    去年晋级百亿，今年预增25%

    2017年，泸州老窖实现营业收入103.95 亿元，同比增长20.50%；实现归属于上市公司股东的净利润25.58亿元，同比增长30.69%。时隔五年，泸州老窖重新进入“百亿俱乐部”，但还未恢复到历史最高点（115.6亿元）。

    相比行业调整期前，今日的泸州老窖面貌已经大为不同。产品结构方面，曾经的“多子多孙”升级为五大单品系列。

    国窖1573从提升高端影响力的角度出发，打造“浓香国酒”品牌。中高端领域，特曲系列打响“浓香正宗，中国味道”广告语。“商务精英第一用酒”定位的窖龄酒，扩大了圈层影响。头曲、二曲突出“大众消费第一品牌”的形象占位。

    清晰简洁的产品线之外，泸州老窖在组织模式上，构建完成了“四总三线一中心”体系，营销决策、指挥、监督、协调高度统一。通过试点“阿米巴”营销组织管理模式，增强了市场作战的灵活性。

    可以看到，随着改革措施的推进，泸州老窖的营销组织体系由“垂直型”向“蜂窝状扁平化”方向转变，市场上强化了价格塑造、终端维护、生动化陈列等基础工作，提升了服务核心消费群体的能力。海外市场布局稳步推进，覆盖至 44 个国家和地区。

    晋级百亿之后，2018年，泸州老窖将力争实现营业收入同比增长25%。倘若该目标完成，老窖不但刷新最高历史业绩，距离“冲刺前三”的目标也会再近一步。

    未来三年，谁将继续调整？

    回归行业前三，泸州老窖最重要的一个门槛是扩大市场规模。因此，林锋谈到，泸州老窖要推动利基市场实现领先、粮仓市场扩大战果、战略市场强势崛起，并继续布局海外市场，以扩大销售规模。

    老窖显然已经开始全面发力。2017年三季度，泸州老窖实施“东进”、“南下”战略，开始攻打密集型竞争的华东和华南市场，并要在这两个薄弱市场取得应有的市场份额，预计未来三年会成为增长最快的区域。

    “2018～2020年，行业还处于波动期间，市场瞬息万变，一切都有可能。”林锋说，国际环境、经济形势、消费群体等因素，导致未来三年的不确定性很大。未来三年，白酒行业仍然处于调整期，这三年才是真正最考验白酒企业管理水平的时期。

    对于如此“不乐观”的行业判断，林锋解释说，从消费总量看，中国劳动力人口持续减少，总消费量持续下降是不可逆的趋势。目前，虽然白酒市场的总销售金额没出现明显变化，这是有货币发行等原因对冲，让我们感觉没有下降而已。而未来三年的宏观经济是杠杆调整的三年，如果没有涨价机会，加上总消费量下滑，谁还能说这不是行业调整期？

    言下之意似乎表明，泸州老窖准备在调整环境下逆势奔跑了。

    林锋认为，这是优秀企业的一个历史性机会。未来酒类的调整，是优秀企业的机会，“我们充满信心”。

    据了解，林锋本人长期持有类似“不乐观”的行业判断。

    但对比发现，他所说的“行业调整”，与2013年开始的行业调整大不相同。他表达的观点是“行业竞争加剧”：白酒市场总量减少，名酒竞争激烈，中小企业发展受限。

    川财证券近期发布报告也称，在经历多年的深度调整后，受消费升级影响，商务及个人消费占比提升，白酒市场集中度提升以及行业分化明显，一二线龙头表现亮眼，而部分小酒企因品牌及渠道等因素影响继续承压。

    随着白酒集中度提升，大企业开启省外扩张、收割市场份额，中小企业面临“弱肉强食”般的掠夺，这是另一种形式的“行业调整”。

    由此可以预判，未来三年，整个白酒行业盘子只减不增，一面是大企业的复苏崛起，另一面有企业走不出调整环境，被提速的大企业挤压市场，面临着更为严酷的下滑。

                                                                     来源：华夏酒报

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