中国白酒开启品类创新大潮

洋河大曲价格

张宏武/文

2018年已经悄然过半，中国主流白酒市场获得了至2012年后新的高潮，从目前的股市可以看出，白酒股票市场呈现空前的繁荣景象，在中国白酒长期的发展趋势来看，消费结构升级是不变的旋律；在众多新观念的引领下，消费者注重健康理性饮酒的理想亘古不变；因此可以做出判断，中国白酒的增速式源于结构性提升带来变化是重要的因素之一，其中另外一个因素的重要变革是源于中国白酒30年来物理属性的变化，更多创新品类的产品出现在消费者面前，让消费者拥有更多的选择权，这一变革也驱使中国白酒朝向多元化、精准化的方向发展。

品类创新是白酒物理属性发生了根本的变化，白酒的创新品类是与传统白酒的销售渠道重合，更多的专家认为，品类创新难以获得更大的市场空间；我个人认为，由于市场需要的多元化，品类创新一定会在某些程度上代替了白酒的功能属性。实质上在白酒行业品类传创新上有更更多优秀的企业在市场中拥有难以撼动的地位，例如劲酒、苦荞酒、宁夏红、玫瑰酒、树莓酒、蓝莓酱等品类上的创新；另外一个角度是在度数、规格上进行的创新同样获得了市场突破，例如，山东34度以下的低度酒获得了百亿级的市场份额、通过新媒体营销获得成功的江小白、以及以小规格获得成功的歪嘴郎和五粮液的歪嘴获得了50亿级的市场份额，这类创新拥有更大的市场成长空间；本文重点阐述小酒如何获得市场突破以及未来的发展趋势：

随着2013年白酒行业进入深度调整期后，各酒企在痛苦的挣扎中寻找出路，在之前“黄金十年”中因疯狂追逐体量增长为被蒙蔽了创新双眼的酒企，开始重视小酒的推广，先是有传统型白酒“歪嘴郎”的爆发式增长，后有江小白走心文案的“网红式”传播，以及一直以来发展稳定的劲酒，给光瓶小酒市场指引出前景可期的方向。

小酒作为白酒行业的一个细分市场，有至少三百亿元的消费总额，其巨大的发展潜力和可观的市场份额让众多酒厂眼馋。不管是郎酒、汾酒、洋河等全国知名品牌，还是地方酒厂，都无法割舍这块肥肉，纷纷推出小酒产品，且都获得了大小不同的收获。全国性市场中销量相对较好的125ml的劲酒、100ml的“歪嘴郎”和56度的红星二锅头；区域性的小酒包括酒中酒霸，在湖南市场上一度占据小酒品牌第一的位置，还有炸弹二锅头等产品，在河北、河南等市场上曾有不错的销量，泸州老窖的泸小二，五粮液的“歪嘴”等产品它们凭借着母品牌的强大号召力，在部分省市上也有不错的销量。

小酒与大酒的差异化不在规格上的细分，其生存的根本土壤在于饮用场景的不同。在正式的社交场合，宴请宾客使用小酒难免有小气之嫌，喝小酒的饮用场景一般是三五好友的小聚和独酌，属于比较休闲的场合。未来小酒营销的发展方向也将会是场景化营销为主，谁能让消费者在产生购买念头的瞬间感动消费者的心智，形成共鸣，谁就能在小酒市场份额中占据一席之地。与大酒相比，小酒的市场竞争的激烈程度还不算强，尤其是在整体市场的品牌格局来看，小酒的品牌发展还有一段路要走。对于未来如何开展小酒的营销方式，笔者有以下几点思考：

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迎合市场消费需要进行了产品属性上的创新

从目前江小白、小郎酒和劲酒这几个品牌的大单品来看，还是以125ml、100ml为主流，比较符合小瓶酒的容量定位，2两、2两半对大部分人来说都不会形成因为助兴喝酒而产生压力。不过，也有些品牌从丰富产品线或是根据不同地域消费者饮酒量的差异，推出四两、半斤的产品也可以理解，就像五粮液根据不同省份饮酒度数的差异，在普五的基础上推出38度、39度、45度等不同度数的产品，关键是要做好前期市场调研的工作。

超级产品源于超级价位，只有一个市场容量足够大的价位段才有机会成为大单品，目前小瓶酒的主流价格带主要有三个：一是10元以下，但无论是企业、渠道的利润要求还是受到消费升级的影响，这个市场的容量将会是逐渐萎缩的一个价位段；二是10～20元/瓶，酒店售价一般在15～20元/瓶，这个市场的容量放量很快，是目前主流的一个价位段。例如小郎酒成功就是提前布局这个价位段的胜利，乘着消费升级的东风，部分曾经喝10元/瓶以下价格小酒的消费者收入增加选择更高一级的小酒，郎酒进入这个市场后抢先在这个价格带卡位，取得了不俗的业绩；三是20～50元/瓶的小酒，根据在高端光瓶酒市场中45元/瓶的玻璃瓶汾酒获得的成功，表现出人民美好生活对更高品质产品的需求，虽然这个价位段体量不会太大，但可观的利润与品牌形象高度能为小酒品牌的持续发展带来坚实的基础。

从产品布局的建议上来看，一个小酒品牌要想切入目标市场成为主流，要先调研清楚目标市场的主流价格带在哪，企业在目标市场的资源优势在哪，并根据消费升级的预测去进行产品布局，毕竟如今新产品推广越来越难，市场培育的时间越来越长，需要留出时间站在未来看现在，不谋全局者不足谋一域，不谋万世者不足谋一时。

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打破消费者习惯认知，创新符合趋势的新营销

企业最重要的资源是所占据消费者心智资源的多寡，尤其是对于小酒这个品类来说。小郎酒依托郎酒强大的品牌背书和先发制人的优势，主打“全国畅销的小瓶白酒”主张，制造旺销氛围，去实现进一步的放量；时尚青春小酒江小白一句“我是江小白，生活很简单”喊出了都市人的生活主张，嫁接的是休闲文化，同时，瓶身的文案表达的小心情、小感悟也与消费者形成情感共鸣，提升产品认同感。品牌定位在形成后不要轻易更改，需要在传播中不断丰满和强化，牢牢占领消费者心智，形成固化认知，让消费者有购买需求时与产品形成瞬间联想。

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依据小酒的饮用特点，创新推广新模式

小瓶酒在上市初期主要依靠C、D类酒店的持续培育，高效推广的核心策略是“终端+氛围+品鉴”，其中终端是指对小餐饮终端的高覆盖，重点打造部分形象酒店，依托符合品牌定位形象的物料形成核心推广平台，并通过持续不断的免品撬开消费者的嘴巴。如果企业资金充足，配合上广告拉动，在目标消费群经常出没的场所，如小区、写字楼的电梯广告，商业综合体附近的广告牌等媒介组合形成空中、地面呼应的传播方式加速引爆市场。

小酒对流通渠道的启动不能操之过急，在酒店没有形成一定的动销时进行大规模铺市，只会适得其反。可以尝试对小部分流通渠道选点运作，让一部分网点先卖起来，稳定价格，提升渠道满意度。当酒店渠道销量有明显的提升时，迅速启动其他的流通网点，让产品实现进一步放量，形成“遍地花开”的市场局面，也就是企业收获的开始。

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创新模式需要进行新的组织配称体系的搭建

新品牌、新产品的运作需要新的团队、新的组织，在攻打市场阶段对团队执行力的要求是很高的，无论是渠道客请建设还是促销活动的开展都需要强大的执行力保障，如免品活动的开展，瓶盖的回收，奖品的及时兑现，产品的及时补货和陈列的及时维护等，这一系列的营销举措的执行效果直接决定最后的销售结果，这就需要一个专门的业务团队，在高度统一的步调的领导下，整个团队达成一个共识，发出一种声音，步调一致，去运作这个品牌。

综合目前的消费市场，品类创新和特色型酒企将会获得更大的成长空间，无论是保健酒、果酒、小酒等特色的产品将会获得更多消费者的青睐，从而形成中国白酒创新浪潮中的佼佼者，同时为中国白酒传统操作理念带来颠覆性的变化，有助于推动中国白酒的发展新变化。

张宏武

项目总监、高级培训师

智邦达（中国）营销咨询公司酒类行业实战营销专家，兼多家酒类企业品牌战略顾问。擅长品牌战略规划和跨行业营销，在白酒行业有丰富的营销理论知识和实战经验，精通效率管理、落地执行以及员工培训，为品牌的发展和团队的建设提供专业的营销咨询服务，帮助本土酒企实现品牌长期可持续和突破性发展。

【服务客户】四川古川、江苏凯彬、甘肃汉武御、山东秦池、河北丛台。长期致力于企业品牌战略研究和品牌营销实践！

来源：智邦达营销咨询

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