熊出没，库存大动销慢开瓶少，茅台系列酒谨防“堰塞湖”

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金沙江山体滑坡，形成“堰塞湖”牵动人心，但酒类流通中的“堰塞湖”危害也不可小觑。从中秋、国庆终端反映看，茅台系列酒就面临这样风险！

“中秋国庆旺季，原本指望茅台系列酒多出货，但是实际销售量明显低于预期。”多位茅台系列酒经营者对于刚刚结束的国庆、中秋销量，颇感失望。

据悉，在茅台系列酒渠道招商、推广力度很大的华南市场，多位渠道商茅台系列酒中秋、国庆旺季并未能按照预期，库存居高不下，只有期望元旦和春节能够“放量”，才好回笼资金。

“2018年很可能是一个转折点，茅台系列酒将从过去的扩容式增加，向挤压式增长过渡。目前终端市场已经出现动销慢、开瓶少的征兆。”一位系列酒库存上千万的经销商，分析未来市场走势。

茅台系列酒，开瓶和零售环节，似乎有形成“堰塞湖”的可能。

01

飞天热销带动系列酒   10瓶中7瓶在渠道

茅台系列酒，诞生后很长一段时间只是飞天“配角”，2017年后才“一飞冲天”。

2016和2017年上半年，茅台系列酒营业收入分别为6.9亿元和25.5亿元，同比增长55.76%和约268.72%。同期全年营业收入，则分别增长91.86%和171.5%。两年增幅比过去十多年都还要快。

“飞天茅台价格一路上涨造成的财富效应，以及茅台在股市上的惊艳表现，让茅台产品在市场全面受到追捧，系列酒成为最大的受益者，其代理权一下成为抢手货。”某茅台系列酒经营者表示。

看到卖茅台这么赚钱，很多业外资本蜂拥而入，在他们心目中茅台系列酒也是茅台。很多新入行的经营者，并没有酒类销售网络，也缺乏市场运营经验，除了有资本并不知道怎么卖酒，尽管茅台在系列酒招商中也进行了筛选，但部分新进经销商网络欠缺不会卖酒，出现了渠道库存。

此外，茅台的老经销商也出现了系列酒“进货速度大于出货速度”。上述库存超千万的老经销商表示“仓库中积压了上千万的系列酒库存，一是卖系列酒要在厂家‘挣表现’，才好多争取飞天茅台配额；还有就是飞天太挣钱了，系列酒有库存心里也不慌，总体上算并不亏损。”

数位茅台系列酒经营者表示，以茅台王子、迎宾等为代表的系列酒，大都积压在批发和零售渠道。10瓶酒中，真正开瓶消费的可能不超过3瓶。

2018年上半年，茅台系列酒实现销量近1.6万吨，占年度计划的53%，实现销售额超过45亿元，完成年任务的57%。茅台集团计划2018年系列酒销售额达到80亿，完成销售问题不大，还有接近茅台的人士表示，茅台掌门人李保芳“希望2018年茅台系列酒最好做到100亿”。

从数据上看，茅台系列酒完成80亿销售并非难事，但从实际动销和开瓶看，茅台系列酒已经有形成渠道“堰塞湖”的可能。

02

“九字工程”补基础缺创意   

从招商到开瓶才是王道

对于如何解决茅台系列酒渠道招商快，终端动销慢，核心消费少的难题。负责系列酒运营的茅台酱香酒营销公司，祭出了“建网络、抓陈列、搞品鉴”九字工程。

“建网络、抓陈列、搞品鉴”，就是酒类行业普通的产品进终端、做好终端陈列和生动化、通过品鉴培育消费者。对于洋河、泸州老窖、古井贡等市场化程度较高的名酒，早已经是“年年做、日日做”，对于茅台系列酒，厂家能扑下身子打基础，确实是“大姑娘上花轿”头一遭。

有分析认为，由于茅台系列酒更像“大户人家”孩子，“九字工程”要求渠道落地、执行力强、精细化运作，茅台系列酒并不适应，和洋河、泸州老窖、以及区域强势品牌比没有优势。

另一方面，茅台过去主要依靠品牌驱动，在市场运作中，定位于于管理、监督者，缺乏和消费者打交道经验。“建网络、抓陈列、搞品鉴”偏重营销中的“销”，而缺乏“营”的元素，同质化很高，怎样链接消费者，差异化创新，撬开消费者的钱包和嘴巴，茅台系列酒招数不多。

茅台酱香酒营销有限公司董事长李明灿曾表示，在完成进店和铺货基础工作后，“特别希望那种吸引目标消费者眼球的公益性活动，以及能成为社会关注焦点的活动。”他甚至表示，商家可以先做市场，市场有效果后，系列酒就批费用支持，但是茅台的大多数经销商，主要优势在团购，培育市场和营销能力不强，系列酒的运营机制，也难以‘内生’出自下而上的创新。2017年“一飞冲天”以来，茅台系列酒主要在完善渠道覆盖率，并未能同步提升终端动销和开瓶率，进货快动销慢，如果拿不出办法打通渠道到消费者的路径，容易形成“堰塞湖”的源头。

目前，飞天茅台继续坚挺，系列酒渠道库存不低但尚未到临界点，完成破80亿年度目标问题不大。受宏观经济影响，2019年动销可能更加缓慢，如果一旦有商家因为动销困难资金链紧绷“甩货”，就会引发较多的渠道和市场价格冲突。

看来，茅台系列酒在数年狂奔后，难免有渠道“淤堵”。有效地抓住消费者，实行终端开瓶，才不至于形成渠道“堰塞湖”。

来源 中食财经

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