快营销：没有工具和方法，转型升级就是一句空话！

五粮液出厂价

文/孙巍 清华大学快营销研究员 北京快侠科技创始人
《糖酒快讯》《新食品》2017秋季糖酒会特约专稿

凛冬将至，春天也许不远了。

对于大部分企业来言，新常态企业“双下滑”早已司空见惯了。在这个风云变化的经济环境中，中国企业正在经历冰火两重天。

小米公司正在从低谷中走出来，新零售挽救了小米在互联网风光后的颓势，而像联想这样的老牌企业，却又再次陷入困境；康师傅已经甩掉了老轨道的纠缠，它的老对手统一依然在双下滑中挣扎。

大洋彼岸的两个巨头正在坠入爱河：可口可乐和麦当劳携手玩起了“即饮瓶装咖啡”，开始布局悄然崛起的咖啡饮料产业。

一边是悲伤，一边是欢喜。

东边不亮西边亮，谁将主宰商业的命运？

一、转型升级，关键是要有方法

转型升级，转过去就是一片光明，转不过去就是一片黯淡。

转型升级，转过去就是高速车道，转不过去就会被边缘化。

朋友圈为什么美女多？

关键是有美图工具和方法；企业转型升级做得好，本质上也是工具和方法！

“同一件事做万遍，你就是专家！”

这是句P话！

没有创新，没有改进，没有方向，没有绩效，没有质量的重复就是腐蚀自己！孙巍快营销如是说。

转型升级，关键是要有正确的方法；

没有工具和方法，转型升级就是一句空话。

快营销，新营销方法论，五步助力企业转型升级。

二、转型升级第1步：没有顶层设计，就没有未来

没有顶层设计，就没有未来。

雄安新区，为未来20年中国格局布上了关键的一棋。

这就是国家的顶层设计。

中国消费经济正在经历一场前所未有的革命。

旧的商业体系摧古拉朽似的正在退败，在传统商业普遍缺乏客源的大环境下，新势力、新品牌正在吸引消费者的“注意力”。

对于转型升级期的企业来言，我们要有自己的顶层设计。

什么是顶层设计？

顶层设计是企业对机会和战略，品牌和模式，产品和用户整体一盘棋的布局。

百度割腕、壮士断臂，砍掉C端业务，布局AI，重新完成顶层设计，再次驶入高速车道。

万达甩卖掉文创和酒店的包袱，最近又开始打造购物中心的数字化平台，重新驶入新零售轨道。

顶新集团削减方便面等夕阳产业，产品重新升级，再次迈入增长。

很多企业，走着走着就没方向了；

或后来又返回做品牌的抢救工作；

或新品上市卖不好，又推倒重来；

或资本设计犯了大忌，几年白废……

转型升级，要想走得健康走得远，第一步就要顶层设计。

三、转型升级第2步：消费升级，产品需要升级

未来5年，中国企业的机会和挑战可总结为8个字：

消费升级，主流换挡

新常态，宏观换挡、产业换挡，企业增长方法主流换挡。

主流换挡，换什么？

换掉没有效率的经营方法，换掉没有竞争力的产品和服务。

消费者正在主流换挡，新生代成为主流消费群。

在消费群结构中，中高收入人群已经成为消费的主流，以80、90、00后为代表的新生代已成为消费主力，他们的消费增长速度远远高于中国平均消费增长速度。

新生代有什么消费特征？

这些年轻人普遍比50、60、70后上一辈接受过高等教育，品牌意识有史以来最强，认知力是上一代人的3倍；互联网培养了它们的国际化视野，新生代是新品牌的拥护者。

消费者主流换挡，引起了产品和服务的主流换挡。

快营销近三年的案例研究发现：

过去，消费者满足于冷藏伊利酸牛奶，今天新主流消费群更喜欢安慕希希腊酸奶；

过去，60后70后在路边招手叫出租，今天年轻人更习惯用手机一键叫车，今天你若是在街上叫车，就很难叫到车了。

过去，我们习惯于在家里做饭或者跑到餐厅吃饭，今天我们则开始习惯叫外卖。

同样是茶饮料，茶派和小茗同学火遍大江南北，而过去的超级单品冰红茶，今天则是很低端。

显然，老产品和老服务，已经不能满足新主流的需求。

这就要求我们传统企业领导人，需要产品升级，抓住新主流。

抓不住新主流，品牌就会老化，就会陷入了下滑的轨道。

在这关键时刻，企业家要及时看到消费升级引起的主流换挡的大势，找准自己的领域内的新机会，及时升级自己的产品，尤其是利用快营销方法打造有流量的新产品，利用移动互联网思维抓住新一代。

四、转型升级第3步：用快营销升级传统品牌营销体系

互联网时代，营销正在改变……

传统营销正在失灵。

这是一个快鱼吃慢鱼的时代，船小并不好掉头。快营销研究发现：在很多领域，大公司往往就是快鱼，小公司往往多年寸步不行。快鱼更能获得人才和资本的青睐，促发更快！企业家必须具有远见，在自己最好的时候调整自己，把公司驶入快车道。

消费升级，传统企业的品牌营销体系也要跟着升级，与时俱进、与势俱进。

1.套路1:产品上市+铺货率+促销。

过去产品一出来，先讲铺货率，再做促销。基本上这几招就搞定了。这是老套路。铺了货以后做促销，全国各地找业务员，在超市里面，在便利店里面做促销。过去这三招就能搞定一个市场，非常的容易。但是这个方法今天没有用了。比如哇哈哈特别讲究新品铺市，格瓦斯一开始市场铺货率很高，促销也很火，但今天你还能看到格瓦斯吗？很少了。

2.套路2:公关轰炸+品牌知名度。

过去还有个老方法是打广告，高举高打，做广告，做公关轰炸，提高品牌知名度，这是品牌的思维。但是这个老套路在今天也同样失效了，因为传统媒体的失势，同样很难。比如，新消费群压根就不看电视，不用传统互联网媒体，你用老套路就很难影响到消费新主流年轻人。

2013年底恒大冰泉上市的时候，当时有很多人觉得恒大太牛了，这个企业卖水一定会很厉害，你看恒大的足球玩的多好，恒大的资本实力就是不差钱。许家印那么牛的人，我们一般都认为他一定会成功，认为恒大冰泉一定会成功。我们会觉得他不成功那是不可能的。

点击▶ 恒大冰泉给我们上了一堂生动的营销课！

但结果是，恒大亏损40亿最终不得不甩卖。

恒大冰泉，把传统品牌营销两个老套路全部用了。全国卫视的广告都做了，全国的大媒体都上了，网络广告都上了。广告语也换了不少，明星请了不少，请到范冰冰，请到成龙，请到国足的教练老外里皮，请到了韩国的巨星都教授和全智贤等，但这些都没用。不到半年的时间里，就完成了全国市场三分之一的铺货，这速度可谓闪电，产品铺货率也很高，所有的超市该铺的都铺上了，但是它依然失败了。

为什么失败呢？

因为传统品牌营销体系失灵了。

3.还有一种老套路3：竞价广告+免费吸引眼球。

就是PC互联网营销，这也是老剧本，利用百度搜索、电商搜索（天猫淘宝京东）、或者微信朋友圈积赞，获得大量曝光和流量。

这种方法依然过时了，今天利用传统互联网营销的企业要么被BAT绑架了，给互联网巨头打工了，要么早已亏得一塌糊涂了，失去了自我造血的能力。

传统的三种套路在今天失灵了，企业要用新营销方法来更新升级自己的品牌营销体系。

4.快营销，新营销方法论。

快营销：产品自带IP+产品即营销。

今天我们在开发产品的时候，就要开发这个产品自身的IP，开发这个产品自身的剧本，这个产品的包装、设计，能不能吸引潜在顾客，能不能发动你的顾客帮你生成内容，帮你进行传播。

产品开发就是消费者洞察，就是顶层设计：

设计IP，设计品牌名传播效率，设计买点，设计传播媒介，设计社交互动，设计包装的传播效率，设计IP传播效率，设计线上线下连接。产品开发的时候，就要考虑宣传；而不是等产品出来了，再考虑怎么宣传，怎么招商。

今天产品就是营销，4P皆传播。

让产品帮你说话

让伙伴帮你建设

让顾客帮你卖货

让粉丝帮你传播

——这就是快营销的原创方法论。

我们讲发动粉丝传播，发动粉丝帮你口碑传播和推荐，最核心的是你能不能吸引消费者参与你产品的分销，参与你品牌的传播，有没有参与感？像张君雅小妹妹，像茶π，像小茗同学，它们做到了。它们不仅仅在做品牌，而是在做IP。用产品来开发自己的IP，让产品成为营销的核心环节。

传统的品牌营销体系是被动的，而新营销则是主动的。快营销就是发动群众，因为快营销由过去厂家主导思维转为用户经营思维，立体式实现营销和传播的互动效应。

五、转型升级第4步：用新媒体和微信搭建生态营销

生意的本质是流量。

企业的衰退，本质是流量的衰退；企业的增长，本质是流量的增长。

一家企业若没有制造流量的能力，它就赚不到钱。在新营销里，营销4P皆能生成流量。在企业的流量中，黑暗流量比光明流量更为重要，光明的流量就是自己做活动打广告所产生的流量，这是看得见的流量，但企业还有一些是用户和伙伴的行为产生的流量，这些流量是看不见的黑暗流量。

黑暗流量胜于光明流量，因为它不用花钱，它反映了一个企业真正生成流量的能力。即使我们不宣传，快营销也会产生巨大的黑暗流量，快营销指数和百度指数依然很高。之所以会不战而屈人之兵，原因在于快营销发动了群众自传播，发动了用户生成内容，而不是“自嗨”；我们运用快营销方法构建了“天网地网，人网电网”的快营销生态体系。

微信是快营销四网的核心，因为它是人网的核心平台。

互联网女皇Mary Meeker的最新互联网趋势报告显示，中国用户每天花在移动应用上的时间达31亿小时，而光微信自己就占了9亿小时。

微信使用率稳居中国第一，中国用户超过30%的时间是在微信中度过。微信月活跃用户已达9.38亿，预计国庆节将达10亿。

今天你的客户，你的员工，你的合作伙伴，都在新媒体微信平台中发生关系。客户在哪，我们应该在哪做营销?我们应该利用新媒体和微信生态来构建“以人网为中心的线上线下打通和连接的企业品牌营销生态”，企业要把这9大场景建立闭环，这就是打造企业快营销流量池！

新东方有非常庞大的自媒体矩阵。

在微信的生态里面，它的公众号粉丝至少有400万。

400万的粉丝是什么概念？

如果说它是个自媒体的话，它的估值应该有三五个亿。除了公众号的新媒体实力，还有朋友圈、微信群的庞大影响力。新东方的微信生态为企业创造了近20亿的营收贡献。

海底捞的微信生态经营也是非常棒的，他们找到我让指导。

海底捞公众号首篇阅读量至少30万，海底捞的粉丝超过600万，海底捞一年的顾客流量大概在6000多万。

对海底捞这样的企业来讲，它巨大的流量在线下，它用微信公众号做什么？

做服务！

因为对零售类的线下企业来讲，它的门店是最大的广告，也是最大的流量来源，它要做的事情是怎么样通过微信公众号，把线上和线下打通，把线下餐饮的服务通过微信来解决，所以你会发现海底捞，把它很多服务的内容通过微信来去解决。

比如你可以在微信上进行下单，成为会员，成为会员以后会有各种好处，然后你可以帮它去传播内容、可以去在微信里面购买它的产品等等。它不仅仅是普通微信公众号发发内容，它上升为体验，上升为服务、上升为电商，把微信从一个营销的功能、传播的功能上升为微信生态运营体系。

天网地网，人网电网，以人网为中心，构建四网合一的立体生态体系，就是未来十年企业品牌营销的方向。这就是经典营销和互联网营销相融合的快营销方法论。

六、转型升级第5步：打造快营销特种部队

这是夜战部队！

这是碎片化兵团！

特种兵是具有特殊能力、执行特殊任务的强者。

它是黑夜战士！他每天在早上7-9点，晚上7-10点这才是他真正的上班时间。特种兵不是传统的士兵，如果我们把传统的销售部门叫步兵的话，那么新媒体就是特种兵。

点击▶ 快营销：如何打造新媒体特种部队？

过去的营销是白天的营销，今天的营销则是黑夜的营销。

新媒体使黑夜战胜了白天、周末打败了工作日、农村包围了城市，利用好新媒体，我们就能够把我们的触角伸到现实中无法接触到的区域。

今天的新营销，就是“升维思考、降维打击”。

快营销，新营销方法论，就是以新媒体为龙头，调动品牌部、市场部、渠道销售部和运营中心的立体化一致性行动。特种部队肩负着特种使命，利用互联网思维连接传统经典方法，最终实现线上线下融合的大数据生态。企业只有打造出一支强大特种部队，才能成为新时期企业转型升级真正的大赢家。

战略，就是势，就是立足今天的优势，抓住明天的趋势。

快营销，助力传统企业在新时期抓住转型升级的大趋势。

来源：快营销管家

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