如何看清食品、饮料行业的发展趋势？

中国劲酒价格

　　梁剑：
　　感谢鲍老师的邀请，有机会跟大家一起交流学习！
　　今天我想把糖烟酒周刊关于食品饮料行业发展趋势的一些看法，特别是2015年糖烟酒周刊提出来，食品饮料行业进入重构期的观点，跟大家做一下交流。

　　（一）
　　首先我想对食品行业的发展阶段进行一下简要的盘点。
　　糖烟酒周刊把食品饮料行业的发展分成三个阶段：扩容式增长阶段，结构性增长阶段和挤压式增长阶段。

　　扩容式增长阶段：顾名思义就是有产品不愁卖，市场容量不断扩大。我们研究食品行业有两个节点，1978年作为一个研究节点，1978年的食品工业产值是400多亿，有的人喜欢从1992年开始研究，92年是食品工业产值是3044亿。当时正好中国打开国门引进国外的机器设备。

　　其实从78年到2008年这段时间是食品饮料行业扩容式增长阶段，因为到2017年食品行业的总产值达到12万亿，大家可以想一下，从78年到17年，食品工业总产值翻了几百倍。

　　所以在这个阶段只要你从事食品加工行业，有产品、多建设工厂，市场容量能够很快扩大。我们现在许多大的品牌，比如伊利、娃哈哈，实际上都是在这个阶段奠定的基础，成长起来的。

　　结构性增长阶段：结构性增长顾名思义就是符合需求的品类增长。08年之后，结构性增长阶段的表现比较典型了，比如说像以饮料为例，当时像碳酸饮料，大家已经意识到不健康销量停滞或者下滑。但是像一些中国风的饮料，像凉茶、核桃乳，在这个阶段高速增长。

　　08年之后，我们整个食品饮料行业进入了结构性增长阶段。挤压性增长阶段：挤压性增长阶段，其实目前如果我们来看整个大食品行业还没有到这个阶段，但是有些类别已经进入了挤压式增长阶段。

　　所谓挤压式增长就是整个大市场的增长速度放缓，你要增长就把别人的市场抢占了，把别人口袋的钱，掏在自己口袋里头来。比如说典型的像啤酒行业进入了挤压式增长阶段。

　　我们食品饮料行业有的细分门类，进入了挤压式增长阶段，比如像乳制品，这两年的常温酸奶，比如说安慕希快速增长，实际上在快速增长过程中也挤压了莫斯利安的市场。

　　未来我觉得食品饮料行业有的门类将陆续进入挤压式增长阶段，资本的作用会越来越重。

　　这几个阶段实际上我们还可以再回顾一下，按道理来讲，比如说食品饮料行业进入挤压式增长阶段的集中度会越来越高，但是有两个要素对食品饮料行业的集中度变化产生影响，一个是品类细分，一个是消费细分。
　　品类细分在2008年的时候比较明显，像当时六个核桃、加多宝、红牛一直高速增长到2015年，让整个饮料行业的集中度不但没有增长，反而出现了分散的趋势。

　　最近几年的趋势就是消费细分、人群不断细分。消费细分，实际让企业也面临一些新的格局，比如在08年的时候，百亿级的市场机会非常多，我们刚才讲到的红牛，加多宝六个核桃都变成了百亿级或几百亿的大单品，最近几年实际上百亿级的市场机会在大量减少，十亿级和几个亿的创新机会大量增加。

　　这个就是说我们简要的对食品行业发展阶段进行了一些盘点，我们觉得现在的市场机会是细分市场机会比较多。

　　（二）
　　下面想和大家重点分享一下，糖烟酒周刊提出来的对于食品饮料行业进入重构期的一些观点。

　　2015年开始食品行业出现了拐点，从高速增长期进入了低速增长期，表现的特征就是一些领导品牌，一些老大哥的品牌销量出现了大幅下滑，甚至有的大单品出现了百分之二十、百分之三十下滑的幅度，所以基于对产业周期的分析，消费换代渠道变化的分析，糖烟酒周刊在2015年底提出来：食品饮料行业进入重构期，我们把2016-2020年称为整个食品饮料行业重构的关键时期。

　　当时糖烟酒周刊提出了七个方面的重构：消费者的重构、品类的重构，产品的重构，渠道的重构，传播推广的重构，价格的重构，品牌的重构。
　　下面我把七个重构给大家来做一下分享。

　　重构的基础--消费者的重构和消费需求的重构。2016年当时糖烟酒周刊提出来一个观点：怎么来对消费者进行研究，我们把85年以前的消费者称为一代人，因为85年以前的消费者是在传统的信息环境下成长起来的，读书看报看电视，所以价值观趋同、从众消费比较厉害。

　　但是随着85后90后00后的崛起，我们发现了一个现象，就是八五后特别是90后这些消费群体，是在互联网环境下成长起来的，所以它的价值观分化的比较厉害，每隔两三年我们认为就是一代人，所以我们说85年以前是一代人，85年后每隔两三年就是一代人，代际的划分越来越细。

　　除了这个代际的划分，还有群的划分，就是围绕不同爱好结成不同的社群。比如说我今天给朋友们交流，比如我们身边有好多马拉松的爱好者，马拉松比赛经常录取率是20:1，18年有几百万人次去参加了官方的马拉松比赛，所以马拉松的爱好者可能有几千万人，所以它成为一个群。

　　现在消费者既有代的划分，又有群的划分，也让我们做产品，过去一个产品打天下，现在我们要针对不同的代、不同的群去研究产品。

　　消费者重构是我们后边讲了几个重构的一个基础前提条件。
　　第二个重构叫品类的重构，就是有的品类增长，有的品类下滑，增长和下滑同步来出现。当时我记得我们有一个预测说，可以观察一下现在我们超市、便利店的产品，预估到2020年的时候，现在可能百分之三十、四十的产品将会消失，会有大量的新的品类出现。

　　从16年提出这个观点到现在，我们看出来确实超市货架产品变化非常大，符合营养、时尚趋势的品类在不断的增长，和这些趋势背道而为的产品在大量的下滑。
　　品类的重构既有品类间的重构，也有品类内的重构。

　　品类间的重构，比如说我们大的方面讲低温的冷冻、冷藏的这些品类增长比较快，常温的产品增长速度放缓，供应餐饮的预制产品增速比较快，供应商超便利店这些产品的增速相对比较慢，不同品类之间实际上它有替代作用。
　　除了品类间的重构，还有品类内的重构，比如大家对乳品很熟悉，2017年的时候乳品行业在品类间、品类内部有一个重构的分水岭，就是酸奶的销售收入首次超过了白奶。

　　在2018年酸奶的销售收入的领先占比，这是品类内的重构的上演。

　　第三个重构我们管它叫产品的重构，产品大家过去认为，比如说一瓶奶、一瓶水这就是产品。

　　现在我们更主张这个产品是针对某个人群在某个场景的解决方案，产品不仅是物质的说是一瓶水、一瓶奶，更是对某个人群在某个场景下的一个解决方案。

　　前年的时候香飘飘改了自己的广告语，原来是绕地球多少圈，后来把广告语变成了叫小饿、小困喝香飘飘奶茶，就是我这个产品是解决小饿、小困这个场景下的解决方案。所以未来我们认为更多的产品会变成针对某个人群，在某个场景下的解决方案。

　　第四个重构我们叫它渠道的重构，包括这两年大家讲新零售、新通路等等都属于渠道重构的范畴。从2016年当时我们看到大卖场，确实它销量的压力是比较大，像便利店等业态的增长比较快，此外线上渠道在高速发展之后，线上线下的融合也开始出现。
　　我们提出来渠道的重构如果简单总结，对消费者来说就是所见即所买，我想在哪买我就在哪买。

　　对企业来讲，要有全渠道营销的理念，就是渠道碎片化了，我们要把碎片化的渠道整合起来。过去我们可能把有的渠道称为特殊通路，现在特殊通路也成为主渠道。

　　我自己有切身体会的一个例子，我生活在石家庄，三年前石家庄没有精品水果店，都是在水果摊点去买水果或超市，现在我让同事粗略统计了一下，石家庄市区已经出现了2000多家精品水果店，凝聚了大量年轻的消费者。

　　在南方我们看到精品水果店不止卖水果，他可能还卖一些比如说休闲食品，个别的水果店还卖小龙虾，因为他经营的人群是一样的，我觉得未来像水果专卖店卖一些零食的销售形式，也会引入到北方，这些碎片化的渠道也需要我们关注、整合，这个都是渠道重构，我们要用全渠道的营销理念去做渠道。

　　第五个重构我们管它叫传播推广的重构，我有一个形象的比方叫从做漏斗到吹喇叭的转化。过去我们做传播，大家想到的就是做广告，比如说我有钱就在央视投广告，没钱在地方卫视投广告。

　　我们为什么管过去的广告形式叫做漏斗的形式？比如说我在央视投了几千万的广告，有几千万的消费者看到了我这个广告，可能比如有几百万的人在终端购买了我的产品，购买完产品之后这个行为告于终结，所以它是一个层层递减的像做漏斗状的这么一个形态。

　　最近几年随着自媒体的兴起，包括移动互联网，把我们每个人的都串联在了一个社群中，随着自媒体社群营销的出现，现在我们更鼓励企业做一些社群营销和社群的传播。

　　消费者不再仅仅是购买者，也变成了我们一个传播的节点，推广的节点。消费者购买了我的产品，一百个消费者购买了我的产品，消费了我的产品，他把他消费地感受，对品牌的体验，编成故事或者用视频的形式，或者用图片的形式传播到自己的朋友圈中，每个人又影响了十个人，20个人，了解了我们的品牌，进入购买我们的产品，形成了病毒似的传播的方式，所以看起来的像吹喇叭是层层的扩大。

　　针对社群营销的传播推广方式，糖烟酒周刊在最近也提出来一个模式，叫做同心圆和自动波的传播模式。同心圆就是找到我们一些传播的节点，包括企业的老板和员工，包括我们的合作商，终端店的老板，核心的消费者，包括那些媒体的意见领袖和一些专业专家型的人，都是我们的同心圆的原点。

　　自动波就是我们要创造故事制造内容，让我们的品牌和我们的产品资讯，随着这些故事在同心圆中进行层层放大的传播。目前，食品饮料行业进入一个新传播时代。什么叫新传播时代？过去我们企业做的叫播的工作，就是我们讲叫有钱就能播，我有钱，我在央视上播广告，现在食品行业进入了一个传的时代，就是社群的原点去讲这个品牌的故事，产品的消费体验，所以我们讲叫有钱就能播，有料才能传，这个料指的是什么？就是品牌要有温度，产品要有故事，这是整个在传播方面的变化，从漏斗到喇叭的一个变化。

　　第六个重构我们管它叫价格的重构，我当时总结叫从“双低到双优”的转化。在过去相当长时间内，当时整个食品饮料行业的产品结构和我们社会结构是类似的，我们管它叫饼状结构，就是谁家和谁家的这个产品价格差不多，平常水都是一块钱，牛奶比如说百利包都是一块钱或两块钱一包的。

　　现在随着消费者的分化消费阶层的分化，我们的消费阶层从过去的饼状结构变成了金字塔状结构或菱形结构，让我们的整个食品饮料价格格局也从过去的饼状结构变成了金字塔状或菱形的结构。

　　在2018年的时候有一个争论，很明显这个争论就是说榨菜卖的好，方便面卖得好，二锅头卖的好，是不是食品饮料行业进入了消费降级的通路，实际上如果我们来看整个食品饮料行业的机会，消费升级还是大势所趋，是我们整个食品饮料行业最大的机会之所在。

　　但是因为中国社会的层级市场的非常多，所以我们整个食品行业的升级并不是整体位移的，一下子从一块钱变成了五块钱，而是分层位移的，比如说我们从城市来看，可以把中国分成一线城市、二线、三线、四线、五线，甚至有人说六线，从市场来看也是有几级市场。

　　我们整个大食品行业它的升级并不是说铁板一块，一下子升级上来的，而是分层位移，比如我们现在在农村市场还有大量的仿冒、假冒伪劣产品，大的品牌下乡机会就非常大。

　　在一线城市，比如说我们看到冷链非常健全，一些冷藏食品，像低温的酸奶巴氏奶，它在城市市场特别一线城市卖的就非常好，因为冷链已经成为一个一线市场的基础。所以我们看到中国市场是多层级的，我们未来推广产品也是要研究不同层级的市场需求。

　　第七个重构我们管它叫品牌重构，实际上也是基于前面六个重构的结果，最后导致品牌的重构。这两年我们看食品行业有一个现象，就是我们叫品牌化和逆品牌化同步进行。
　　品牌化就是大家投入大量的人力物力做品牌，提升品牌的知名度，像每年伊利它的广告投放有七八十亿，非常大，这是品牌化的趋势。

　　逆品牌化就是我这个产品没有品牌，我们经常形容说这个产品是个小鲜肉的产品，但是产品的动销力比较强，是一个社群性的产品，放到终端之后深受年轻消费者的喜爱，很多年轻消费者买这个产品在自己的社群中进行分享，作为自己社群传播的一个载体，这是逆品牌化的一个产品。现在我们看到品牌化和逆品牌化实际上在同步进行。

　　过去消费者购买产品，更多的是看中产品的知名度。产品的知名度越高，越愿意去购买这个产品，我们讲叫大品牌时代，但这几年消费者分化了，并且就是社群化了，他在关心的不是说你这个品牌是不是大品牌，而是不是我喜欢的品牌，就是你这个品牌的调性我喜不喜欢，我周围的人认同不认同。

　　即使你是大品牌，不管是康师傅还是统一，但是对不起不是我喜欢的这个菜，我可能也不会买这个产品。但是一些品牌效应不显著的产品，但是你的包装、你的品牌调性和我消费群体的诉求特别吻合，也有人去追求这类产品，并且把这个产品在社群里进行分享。

　　我们总结说整个食品饮料行业从大品牌时代进入了我的品牌时代，就是你的品牌知名不知名的对我有影响，但不像过去那么大，我更喜欢能够触动我价值观的一些产品。

　　通过这些分析，糖烟酒周刊也在尝试推导说，我们把2016年到2020年称为整个食品饮料行业重构的一个关键期，我们认为到2020年将形成新的品牌格局。
　　我们认为有三类品牌成为主流：一个就是现有的这些龙头企业，比如说伊利、蒙牛、康师傅和跨国公司，他们推出来的一些年轻化时尚化的产品，比如像伊利安慕希的酸奶，包括统一出的小明同学等等年轻化的专业化的这些品牌。

　　第二是细分行业的一些专家型的、领导型的品牌，比如像核桃乳中的六个核桃，蜜饯行业的刘露梅，包括坚果行业的三只松鼠，专业的专家型的品牌也会成为主流。

　　第三类主流是细分的、小众品牌或社群性的品牌，比如说乐纯酸奶，我可能并不是服务更多的消费者，服务城市的精英阶层。

　　未来这三类品牌将构成中国食品饮料行业品牌格局的主流。如果说你的品牌和这三个都不吻合，要考虑一下你要走什么样的路线？若你既不是领袖品牌的时尚化品牌，又不是专家型的专业领先的品牌，也不是一些小众专属的品牌，没有特点，未来的日子是比较堪忧的。

　　以上就是我们把在2015年、2016年糖烟酒周刊提出来食品饮料行业进入重构期的观点，这七个重构给大家做了一下简要的分享。到了2017年的时候，我们当时看到食品行业基本上按照当时我们重构的一些设想在演进，出现了很多变化。

　　比如说一些大的品牌、大的单品出现了下滑，一些创新性的产品，甚至没有品牌的产品，或者一些网红性的产品高速增长，印证了当时我们对食品饮料行业进入重构期的判断。

来源：鲍跃忠新零售论坛　

谢师宴

酿葡萄酒的方法，酿葡萄酒的注意事项，酿制葡萄酒的方法，谢师宴，没有开瓶器开葡萄酒，中国劲酒价格，<<如何看清食品、饮料行业的发展趋势？>>

最贵的酒

最贵的酒，农村怎么卖酒？案例、知识等等，点击此处查看！。这里有求购农村产品的信息，点击此处查看！。如何看清食品、饮料行业的发展趋势？，中国劲酒价格