产品IP化，好产品自带销量

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　　作为一个学习和践行新营销的人，我想站在设计和创意的角度讲讲产品IP化和产品在新营销环境下应该是个什么样的呈现。
　　什么是好产品？
　　
　　好的产品一直都存在，它存在消费者的认知里，但是随着认知不断升级而不断被重新定义。
　　农业文明时期，小的时候的“好产品”是吃到的家人外地出差带回来的特产，吃过，用过，感觉好，那时候好产品的概念来自于口碑相传，想想那些老字号就明白了。

　　随着后来进入工业文明时期，好产品的认知来自于传统媒体广告。“汽车要加油，我要喝红牛”类似像这样的广告铺天盖地的来教育潜在消费者，于是乎电视、杂志媒体对产品品质、功效传播无所不用其极，比如说各种最，各种第一，各种NB等等，再后来我们大家都知道国家出台新的广告法了。

　　今天，我们已进入了信息时代，那些已经交够了“智商税”的消费者和天生智商爆表的90后、00后，绝对是传统厂商所谓的“产品不好卖”的根源，消费者的智商高了，我们不再容易“忽悠”到对方。
　　新营销环境下，“好产品”认知点大概有哪些？

　　新时代定义的好产品，更注重和消费者之间的连接和关系。因为好的东西太多了，不是所有的“好”都是消费者需要的，有些还可能是负担，比如说营养、健康，我本来都体重超标了还要什么营养呢？所以传统的品质诉求已经不足以作为产品的差异化卖点，因为好品质是好产品都应该具有的基础。消费者更关注的是产品所诉求的好，和我有什么关系。
　　同时我们也在观察行业内的一些比较好的产品，比如说江小白、消时乐、三只松鼠等这样经典的案例，发现新时代的好产品大多具有以下几个特点：第一，符号化；第二，标签化；第三，场景化；第四，人格化；最终让产品形成有话题、有流量的社交货币，这就是产品的IP化。
　　第一，产品符号化。
　　符号化的作用是把公共认知的超级元素，通过再设计让品牌拥有知识产权或独占。

　

　　有一句话叫“漂亮的脸蛋很多，有趣的灵魂太少”。我们现在看到的产品大多做很漂亮，但是你能够记住的点太少了，像图一消时乐包装，它最大的特点就是这个瓶形，采用陶器型的瓶，它在众多的产品里面很容易跳出来，而且这个瓶形是消时乐独家的外观专利，做了产权的保护。

　　图二产品叫刁小妹小酒，在外观设计上采用代表男性的符号，因为它的广告语是“敬真男人”，它本意是战神之剑和盾牌，是男人战斗的武器。通过符号和诉求的概念，达到了完整的统一，而不是单一符号，在设计这块充分做到了融合。

　　图三是给跑马拉松它圈层内开发的一个产品，用了一个兔子的造型在上面，因为兔子是马拉松的领航员和领跑者，它的配速员就是兔子，而这个时候把兔子做了装饰，做成这样一个奖牌的陈列，让人一下就能记住，并且这三个产品都申请了外观专利。
　　第二，产品标签化。

　　

　　标签化的意思是让产品具有象征性，用户贴上此类标签为荣，以标榜自己在社交活动中表演鲜明角色。江小白的群体我们都知道，就是一个时尚青春的群体，标榜你的时尚范儿。刁小妹诉求是“敬真男人”，试图给目标用户贴上真男人的形象。
　　第三，产品场景化。
　　场景是产品的逻辑，是建立人、产品、空间、情绪连接的工具，让产品成为场景标配，并具有社交属性。

　

　　冰猴啤汽，这个酒是有啤酒风味口感，但是没有酒精的产品，它找到场景是年轻人在社交过程中，非常嗨，但是不用顾虑酒精所带来的困扰。

　

　　手撕青春，消时乐1.0版本是卖功效，2.0版本是卖场景，3.0时代叫卖情绪，所以不断来点燃用户的激情。现在进入4.0版本，不但卖情绪，而且还好玩，如何把情绪玩起来，这是消时乐不断的演变。

　

　　每一分战果都值得庆贺，我们给刁小妹找到三大场景：第一叫战斗，因为敬真男人，男人的本色就是在外面打拼和战斗；第二叫庆功，打拼之后没有收获不叫真男人；前两大场景带来最终叫小酌，我打拼收获之后，很惬意回到家里面和我家人去对饮一杯，那种惬意的小酌。
　　第四，产品人格化。
　　人格化是IP灵魂，产品人格化让产品具有情绪、情感、思维，能和用户交流并具有话题感。

　

　　这个是消时乐可爱的乐乐，它演绎了很多的动图，演绎了很多的场景，而且现在它在很多的表情包商店都有上传。

　

　　我们做了一个果汁的项目叫果转峰，这个形象大家都认识，大王让我来巡山，西游记里面小妖的形象，它不但是这样一个人格化东西，它背后还带来很多的这种话题，比如它经常说：“大王说”、“大王让我干什么”，这样一系列大王体做的演绎。
　　社交货币就是流量和话题，因为消费者愿意提起你、讨论你、传播你......
　　当想到消时乐，就会联想到新营销体系，想到五天引爆，想到乐乐；想到李渡就联想到汤司令、沉浸式的营销，会想到酒糟鸡蛋面膜这一系列东西；想到优布劳，就联想到鲜扎闪送、摩托骑行。所以说社交货币就是一个产品所拥有的话题和流量。
　　新时代新的竞争环境，品牌和产品之争，就是流量和话题之争，有流量和话题的营销是新营销，有流量和话题的品牌是IP，有流量和话题的产品是产品IP化的产品。
　　产品IP化基于新营销体系，作为创意设计版块在新营销环境下对产品的探索和思考，流量等于销量，产品IP化让好的产品自带销量。

来源：新啤酒

作者：于卫红

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