为什么许多品牌，在企业眼中无所不能，在顾客眼中却一无是处呢？

天之蓝价格表

　　我们从一个案例说起，恒大冰泉的案例。
　　恒大冰泉上市三年，巨亏40亿。

　　并2016年9月28日早间，中国恒大发布公告称，粮油、乳制品及矿泉水业务的全部权益将出售给数名第三方。交易完成后，中国恒大将不再持有粮油、乳制品及矿泉水业务的任何权益。
　　恒大冰泉的企业背书、营商资源、资金实力、渠道运作能力在饮料行业均是首屈一指，失败的原因究竟在哪里呢？恒大冰泉败就败在自以为是，企业内部视角看待品牌，结果触犯太多的营销禁忌。
　　一、满足顾客更多的需求
　　很多企业家错误的认为：品牌在某一领域已经取得了社会的认同，就可以肆无忌惮的延伸到其他领域，自以为是的以为做别的东西，顾客应该也会认可，来满足顾客在不同领域（品类）的需求，满足顾客更多的需求。

　　众所周知“恒大”是中国知名的房地产企业品牌，掌门人许家印试图将恒大的品牌知名度延伸到消费品领域，推出了恒大冰泉、恒大粮油等消费品，希望借助恒大的品牌资产在消费品领域获得成功。想到恒大，在心智里你能想到什么？房地产？还有足球？
　　当你心智中想到恒大，想到的是足球，想到是房地产的时候。顾客认知已经形成。

　　如果这个市场是个没有竞争的市场，是个空白市场，这么做是没有问题的。

　　但是这个市场并不是空白市场。市场竞争格局已经形成，在消费者心智当中农夫山泉等于天然水，怡宝等于纯净水，百岁山等于水中的贵族矿泉水，依云，来自阿尔卑斯山脉的高端矿泉水……不是产品本身有没有问题，也不是恒大没资源，或管理不够好，而是顾客心智堵住了恒大冰泉。

　

　　在过度竞争、产能过剩的消费品行业，品牌延伸的作用几乎等于零甚至是负作用的。
　　美国营销协会做了一项研究，针对大型企业做品牌延伸和退出新品牌的成长轨迹做了跟踪，发现老品牌做品牌延伸和推出新品牌的花费几乎相差无几，但是新品牌成长性远远高于老品牌，品牌延伸会稀释品牌的核心价值，最后沦落为僵尸品牌。
　　二、满足更多顾客的需求
　　更有甚者，同一品类下的同一品牌或同一产品不断增加新概念或不断增加新功能，渴望满足更多顾客的需求。
　　恒大冰泉似乎想要把男女老少一网打尽，广告概念层出不穷：

　　“天天饮用、自然美丽”；

　

　　“饮水、泡茶、做饭，我只爱你，恒大冰泉”；

　　“天天饮用、健康长寿”；
　　“恒大冰泉、长寿村的秘密”；

　

　　“没有你，哪有我，爸妈您们辛苦了，孝敬父母就送他健康”

　　“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。”

　

　　品牌或产品依靠简单、单一、独特概念在顾客心智中建立认知，恒大冰泉太多的概念出现必然导致顾客认知的混乱。

　　是喝茶用的水?还是给女士美容用的水？还是给中老年人保健喝的水？还是给希望长寿的高端人群喝的水？

　　认知的原则是做减法而不是做加法，哪怕产品利益点再多，也要经过竞争分析确定一个而且只能一个差异化利益点作为品牌的定位。
　　饮用水行业竞争格局已经形成，消费者心智有限的空间被传统的饮用水强势品牌占有，恒大冰泉并没有对市场进行细分，找到属于恒大冰泉的目标顾客，而是试图做所有人的市场。

　　即使强大到如可口可乐也仅仅是做“更喜欢正宗可乐”的消费者那一部分人群，而把年轻人的市场让给了百事可乐。

　　三、更好的产品能赢得市场
　　企业人喜欢秉承“更好的产品能赢得竞争”理念，眼中紧盯对手的不足之处，试图向社会证明我做的更好，却不知道顾客之所以选择对手的产品，是因为被对手的某种特性所吸引。
　　重事实轻认知，缺失吸引顾客的可感知独特概念而导致顾客选择困难，这也是许多企业自以为是的以为有好的产品就能赢得竞争的误区。

　　恒大冰泉水源地是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。然而，费者并不知道深层火山矿泉代表什么，在信息泛滥的今天，不要试图让消费者去百度百科去理解你产品的优点，必须要将产品概念化，让消费者更容易感知恒大冰泉的认知价值。

　　比如乐百氏“”27层净化“”就是一个可感知的概念，27层净化当然更纯净；农夫山泉，“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”的概念也很直接，天然，无添加，更健康。

　　恒大冰泉还犯了一个更大的认知竞争上的错误，与不在一个价格带的农夫山泉，在水质更好的概念上直接关联与竞争，拉低自己的身份。

　　我们看看，恒大冰泉和农夫山泉的广告语：
　　“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。”—恒大冰泉

　　“水是生命之源，水的质量决定的是生命的质量，我们不生产水，我们只做大自然的搬运工。”—农夫山泉。

　

　　心智对手的选择，一定顾客心智中最强的对手，恒大冰泉定位中高端，最强的心智对手一定不是农夫山泉，可以是依云也可以是其他中高端品牌。和农夫山泉比宝，自降身价。

　　恒大冰泉可以这么说，世界有三大好水，恒大冰泉不是来自阿尔匹斯山，而是来自是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。

　　既关联到依云易于建立认知，又能建立品牌的高端形象，而关联PK农夫山泉，只会更加强化农夫山泉的认知，因为农夫山泉已经是第一品牌了，恒大山泉给农夫山泉做了免费的广告！
　　作为一个中高端水和一个中低端水做关联认知竞争，是件很不划算的事情。

　

　　更好的产品源于更好的认知，更好的认知源于与众不同的特性。
　　四、更低的价格赢得优势
　　许多企业营销人往往信奉 “更低的价格就是竞争优势”，想办法降低成本、降低价格，来取悦顾客，以为顾客会买单。
　　企业认为让利给顾客是给了他们好处，可是顾客总觉得既然你打折优惠，必定还有利润空间要占他便宜，没准觉得你黑心。

　　从营销的角度看，价格战是最没有技术含量的动作。如果营销团队要求打价格战，本人建议企业老板直接换人就好了，因为任何傻瓜都会改价签，做个价格促销，拉低品牌势能，让品牌走向边缘化，实属“十恶不赦”的犯罪。
　　恒大冰泉上市之初零售价是4.5元/瓶，贵吗？不贵，依云矿泉水在超市卖38元/瓶，照样风靡全球，恒大冰泉4.5元/瓶，便宜吗？不便宜，农夫山泉卖2元/瓶品质也不差。
　　对顾客来说，虽然价格是最大差异化，价格决定价值，但价格却需要匹配的价值特性来支撑，才能获得顾客的认可。
　　恒大冰泉的困境是始终没有找到被消费者清晰感知并且接受的的独特认知价值，也就无法让消费者掏出4.5/元买一瓶恒大冰泉而不买两瓶农夫山泉或者怡宝。

　　更可怕的是，一旦营销受挫，恒大冰泉又打起了价格战、促销战。降价，而且降价幅度巨大。你去年卖4.5元/瓶，现在卖2元/瓶，你让消费者怎么看你这个品牌，原来我是被骗了吗，这样的做法不仅伤害了原有的恒大冰泉的忠实顾客，新顾客也未必买账。

　　其实，恒大冰泉的水源地和品质是非常支撑高价的，恒大冰泉需要做的是精准定位，提炼独特价值点，在通过关联强大的心智对手，持续不断的一致性传播将恒大冰泉的定位植入到目标消费者心智当中，让消费者心甘情愿的掏钱购买。
　　恒大冰泉在饮用水行业的知名度非常高，甚至于说是全民皆知，但问题在于仅仅是知道而已，顾客并不非常清楚恒大冰泉与其它饮用水的显著区别，为什么我不喝农夫山泉而喝恒大冰泉，陷入僵尸品牌的困局。

　　由于恒大品牌在消费者心智中没有差异化认知，最后的策略只有降价，但是对不起，降价是没用的，何况你的竞争对手已经占有低价位的市场，而且知名度和认知度比你还高，你前期所有投入的广告费都浪费掉了。
　　五、强势广告能打造强势品牌
　　强势广告就能建立强势品牌，这种大传播创造品牌的营销模式伴随人口红利的式微、消费主权意识的觉醒，产生的效用越来越低下。
　　强势的广告的确能够快速为品牌建立知名度，解决顾客尝试性消费，但无法实现从尝试到忠实消费的转变，品牌持续发展容易遭遇挫折。打造品牌并非初期阶段就要上广告，而是通过公关、源点人群带动建立了品牌的主动消费，这个时期上强势广告才是最佳火候。
　　恒大冰泉上市初期的15天花了13个亿打广告，聘请成龙、全智贤、范冰冰等名星代言，在中央台黄金时段做广告……高举高打，这是房地产行业的套路。房地产行业毛利率高，广告费用在营业收入中占有的比例很低，通过“广告 多代理渠道”结合方式在短期内迅速将楼盘销售出去，快速回笼资金。
　　做房地产出身的许家印自然深谙这一套路，试图将恒大地产的营销模式复制到恒大冰泉，虽然创造了行业传奇，但也为品牌发展埋下了炸弹。

　　消费品营销有其自身的运营规律，如，“渠道先行、品牌在后“，”公关先行、广告在后”、“先小火慢炖，后大火急攻”等等，违背了行业的运营规律注定要失败。

　　六、产品就要无处不在
　　许多企业营销领导层，除了深信强势广告能够打造强势品牌，更深信更多的市场与更多的渠道，能够创造更多的顾客选择与产品销售，殊不知一旦脱离匹配品牌定位的市场与渠道，一旦进入，不仅不能为品牌影响与销售加分，甚至更多的是带来负面效应。

　　不说中国是个幅员辽阔，就地域经济、文化差异来说就存在着很大差异，要做全国市场必须要对市场分级运作。
　　外资大品牌来中国打市场一定是高举高打策略，先拿下北上广，然后再做省会城市，最后运作地县级市；
　　中国有个服装品牌是361度，最先启动市场时从地级市做起，地级市成熟以后再反攻省会城市，最终获得成功，如果直接做北上广或者省会城市一定做不起来，因为阿迪、耐克太强势了。

　　同样，做中高端饮用水也必须符合中国市场的运营规律。
　　一般来讲做中高端饮用水应遵循着北、上、广，辐射周边，然后做省会城市，省会城市成熟后全面扩张这样的营销规律。

　　不得不佩服恒大冰泉创造的影响力，上市第一年许多三线城市的小超市、小卖部里都能看到恒大冰泉在售卖。
　　可以想象，在省会城市还没有成熟的时候，中高端的恒大冰泉在地县级市场是很难动销的。

　　即使地县市场，也要选择中高端消费人群经常消费的匹配场景渠道择优进入，先培育再广谱，一开始就进入低势能渠道注定动销是个老大难的问题。
　　这样带来的直接后果就是渠道压货、广告费浪费、降价销售、渠道惰性增加，把市场做成夹生饭，最后需要重新启动。

　　这样的案例在中国太多了，很多企业都吃了这样的亏。
　　朱志明：专注于领先战略定位，专注于品牌数一数二的地位打造，助推品牌快速领先。微信号：zhuzhiming0551。
来源：领先战略

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