没有社群，IP终将失色

白酒陈列协议

01　　

　　如果迷蒙没有封号，现在是什么状态？
　　最近无意看了一个与迷蒙相似的IP自媒体大号，大吃一惊，点击量何止腰斩。
　　这是很多人的共识：自媒体红利已经消失。不论何种自媒体。
　　但是，我还看到了另一番风景。
　　一批商业化的自媒体，逆势增长，仍然坚挺。
　　差别在哪里？

02　　

　　借助于社交媒体红利，IP可以一夜爆红。
　　早期的IP大号，多数是这一类，收割红利。
　　它们的变现方式，就是B端收入。毕竟，有些有钱的主，没有IP，就想到借用别人的IP。
　　但是，IP大号的B端变现，2017年就已经到顶。
　　孤军奋战的IP，2017年也就到顶峰了。

03　　

　　IP的引爆有偶然性，IP的兴盛有周期性。
　　尽管总结IP引爆的方法论很多，但按照方法论复制IP的不多。这是IP引爆的偶然性。
　　IP有共情、共鸣的调性，IP的突然引爆，常常非人为能控制。
　　但凡情绪化的东西，也会情绪化的波动。IP的内容，常常呈边际效用递减特点。
　　曾经共情共鸣的内容，到一定时候，会让粉丝无感。
　　粉丝无感的那一天，迟早会到来。
　　IP兴衰的规律，与潮流流行的规律惊人的相似，呈现周期变化。
　　这正是，其兴也勃焉，其亡也忽焉。
　　对于大企业，品牌+IP是一对组合。品牌是灯塔，代表不变的价值观；IP是流行，代表社会情绪。
　　社会情绪转移，IP也将随之兴衰。

04　　

　　现在，仍然有IP在逆势增长。
　　IP的爆红，靠的是社会情绪，靠不住的也是社会情绪。
　　IP的持续以及商业变现，还必然有支撑系统。即IP要有配套系统。
　　IP的配套系统，新搭档，不仅能止滑，还能增长，还能更容易变现。
　　IP的第一个搭档是社群。IP+社群，这是一个完美的组合。
　　组合，IP是旗帜，价值符号，内容生产基地；社群是毛细血管，交互管道，变现通路，走向线下的路由器。
　　互联网时代的三大场景：现场（线下）、社群、网络空间。这就是施炜老师讲的三度空间，社群是三度空间的路由器，既可经由社群进入线下，也可进入网络空间。
　　IP的引爆，或许与社群无关；IP的稳定，社群绝对举足轻重。
　　可以说，社群是IP的稳定器。
　　没有社群支持，IP呈周期性变化；有了社群支撑，IP能够不断从社群吸取养份，持续变现。

05　　

　　社群是什么？社群是组织系统。
　　有了社群作搭档，IP不再是孤军，不再只是价值符号，而是变成了商业组织系统。
　　社群不重要，社群背后的群主很重要。
　　组合，实际是组合。
　　人人都可能是群主，但KOL当群主才不一样。
　　组合，就凝聚了三类人：一是IP；二是KOL。KOL本身就有足够的影响力，有IP的加持，影响力会更大；三是由KOL凝聚的大量粉丝。
　　IP与KOL是强关系，KOL与粉丝是强关系。两层强关系的叠加，远超IP与粉丝的弱关系。
　　IP+KOL，KOL不能仅仅是有影响力的粉丝，而且还必须是IP商业的节点。
　　IP通过KOL的社群，实现有组织的商业化。
　　有组织的商业化非常重要，因为有组织的商业化，才有了IP的命运共同体。

06　　

　　IP的第二个搭档是线下渠道。
　　罗胖绝对是大IP，但罗辑思维现在商业上远远落后樊登读书会。
　　樊登读书会强在哪里？我认为在内容上，各有千秋。但在线下渠道上，樊登读书会已经深入县区。否则，也不会有接近200万粉丝，而且是收费粉丝。
　　无论是IP+KOL，还是IP+线下，其实最终都是打通了三度空间——线下、社群空间、网络空间。
　　通过KOL，很容易进入线下，开展线下活动。只有线下的强关系，才有社群的强互动。
　　线下网络，自然有社群。因为社群已经是现代人的标配。

07　　

　　新营销有两大驱动系统：IP驱动，社群驱动。
　　现在看来，的双轮驱动，效果最好。
　　现在营销有两个趋势：一是传统企业要走向IP驱动，重塑价值符号；二是新型企业有IP，要走向组织化，重建组织系统。
　　对于传统企业而言，线下渠道是其优势，IP引爆非其强项。擅长组织战，不擅长传播战。错过了IP红利，就要学会在没有IP红利情况下，发挥组织战优势，通过组织战，打造IP。
　　前不久，新零售专家鲍跃忠老师提出打造IP的两个概念：传播宽度、传播密度。
　　传播密度，就是“霸屏”，集体围观，瞬间击穿。
　　怎么才能霸屏呢？有两个因素：一是传播宽度；二是内容穿透力。
　　依靠IP红利引爆的做法，多半是依靠内容穿透力，一夜爆红。这种玩法，组织系统并没有优势，反倒是个人玩得顺溜。
　　组织系统的优势在于传播宽度，即组织更多的人参与传播。现在组织系统的问题是：虽然有传播宽度，但内容穿透力不够；虽然参与传播的人足够多，但只是传统渠道系统的衍生功能，不情愿地在做传播。
　　依靠传统组织系统的优势，组建基于KOL的社群矩阵，而不是直接依托渠道建社群矩阵。这是传统企业要明确的。
　　通过社群矩阵，形成传播宽度；通过内容生产，强化内容穿透力，最终不仅引爆IP，同时保持IP长久。

08　　

　　新型企业，没有IP就没有一切。
　　即便有了IP，也都遇到了IP瓶颈：IP的兴盛如同流行，波动太大。而且一旦下滑，几乎无解。
　　有些IP的解决之道，是加大传播投入，强化内容生产。但粉丝对IP的新鲜劲过去后，这么做不是挽救之道。
　　基于IP的粉丝，来无影，去无踪。没有交互的狂热，很容易凉凉。
　　社群的价值是什么？一是强关系；二是强交互。强关系，是因为曾经有过线下的交流；强交互，是因为客户群交互的便利。
　　如果说的优势在线下渠道的话，有IP的优势在于有粉丝。
　　有的粉丝只是围观，有的粉丝还是支持者、贡献者，从粉丝中发现KOL，建议社群组织系统。
　　社群组织系统，一定要与商业变现系统一致化。
　　基于IP价值观的粉丝，终将远离；在价值观的旗帜下，有共同利益，可以是持续关注的事业。　　
　 来源：刘老师新营销作者：刘春雄

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