一经上市就燃爆，大金鼠到底什么来头？丨观察

剑兰春酒价格

  

　　文丨酒业家记者  东风

　　被订单追着跑是种什么体验？Auswan天鹅庄很有发言权。

　　第一批货刚刚到市场，天鹅庄生肖大酒大金鼠的补单已经像雪片一般飞来。生怕抢不到货，经销商连夜给公司打款。瞧这架势，天鹅庄大金鼠还将持续爆发。

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　>三轮热潮

　>大金鼠再次引爆生肖酒市场

　　爆发并非没有预兆。在此之前，大金鼠已经引发了三轮热潮。

　　第一轮热潮发生在八月。

　　雍容贵气的大金鼠卡通形象、优雅深邃的美乐红、高档考究的礼盒包装……在天鹅庄2020年生肖纪念大酒合伙人招募会场，当大金鼠设计图第一次出现在屏幕上，人群中发出了“啊”的惊讶之声，在座的经销商们“坐不住”了，纷纷举起手机拍照、发朋友圈“炫耀”。 大金鼠的设计者，著名设计师牛锐先生这样介绍：“天鹅庄·大金鼠不是酒，是一份有温度的新年礼物”，就是这样一支“有温度”的产品，当天上午，即被预定了近八万支，现场很多人表示要加入合伙人，原来定做的合伙人授牌不得不加订了十几块。

　　第二轮热潮发生在十月。

　　秋糖期间，天鹅庄中国运营中心专门委托前来参会的南澳同事“人肉”带回十几瓶大金鼠，千里迢迢送到天津首品会场。首席酿酒师Ben Riggs亲自带领大家品鉴，“单宁柔顺，就像丝绸一样！”在场的嘉宾们对大金鼠的口感赞不绝口：“这款酒香气浓郁，非常美味！”。很多经销商毫不掩饰自己的兴奋：“这酒太适合畅饮了！”。在展台第一次看到外包装的打样，人们抢着拍照，“形象、包装设计特别喜庆，也很时尚。”品过酒，看到包装，很多生肖酒的老经销商说，大金鼠的酒质超预期，包装也让人眼前一亮，他们心里更有底了。

　　第三轮热潮发生在最近。


　　考虑到天气的因素，天鹅庄·大金鼠最早一批货是发到寒冷的东北市场，华东等南方市场到货已经是十二月上旬，没想到，到货仅仅一周时间，就有经销商开始补单，又过了几天，团购客户们像约好了似的，纷纷微信询问，要求复购，经销商不得不连夜打款到公司补货。“今年的大金鼠确实非同一般。之前涨价、包材有所变化，只敢定3000瓶，现在实际销售翻了一倍都不止。现在，团购客户都是20箱、40箱地加单，都说太好喝了，好几个都是连夜给我打款，让我早点安排把货发出来。”有经销商告诉酒业家。

　　“大金鼠太火了，昨天到的货完全不够分。今天一上午又收到四十多箱的加单。不是酒不好卖，是要有好酒才好卖啊！”有经销商如此感叹。

　　“第一批拿到货的客户喝了都说好喝，问我还有没有货。我是已经没货了，第二批发给预定的客户都不够，第三批可能会多一点点，但手慢就没了！”某经销商对酒业家表示。

　　其实，在其它区域还翘首期盼的时候，第一批拿到货的东北经销商就悄悄地补单了。“东北这边卖得非常好，客户拿到手、喝到后都在夸。甚至，往年那些可卖可不卖的经销商现在都在积极地卖大金鼠。”天鹅庄一内部人士透露。

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　>持续创新，八重升级

　>天鹅庄继续领航生肖酒市场

　　无论是几年前天鹅庄·大金羊的火爆还是眼下大金鼠的持续旺销，都不是偶然。

　　市场从来不会说谎。


　　2014年，天鹅庄首次推出生肖大酒大金羊，短短11天售出11万支，创下当年天猫单支葡萄酒日销量纪录；2016年，大金鸡两天内热销45600支，创下11天预售182300支的销售纪录；2017年，大金旺11天订单突破23万支；2018年，大金福11天预售28万支，最终销售32万支。

　　天鹅庄大胆创新，领行业之先，创造了葡萄酒生肖市场的奇迹。

　　产品层面，天鹅庄生肖大酒开创性地将中国文化与澳大利亚葡萄酒进行完美结合，选用1.5升大容量的瓶型，采用中国传统的红色绒袋，这些创意随便“拎”出一点都足以让人耳目一新；营销层面，天鹅庄创造性地将传播与朋友圈进行结合，通过或走心、或撩人的文案和图片一举引爆了朋友圈。此外，预售模式和合伙人模式也是天鹅庄创新的一大亮点，经过几年的运作，也得到了市场的普遍认可。


　　焕新升级，超越自己，是天鹅庄生肖大酒继续火爆的关键。

　　面对求新求异的节庆送礼市场，天鹅庄该如何创新？“站在客户的角度去理解，站在客户的角度去满足”，牛锐先生道出了其中秘笈。大金鼠在地位、名称、形象、包材、色彩、品质、营销、防伪溯源等八个方面进行了升级。毫不夸张的说，每一处升级都契合了市场的需求。

　　单看大金鼠的形象，就让人为之振奋：这哪是人们心目中的“鼠”啊！完全打破传统，颠覆认知。大金鼠手持葡萄、身披金色麦穗纹饰，富贵吉祥，雍容大气，给人带来美好的联想。

　　品质方面，天鹅庄在酿造大金鼠时增加了澳洲精品冷凉小产区兰好乐溪高品质葡萄品种美乐的比例；采用还原式发酵方法，更好的萃取果香和色泽；酒质果香更浓郁，口感更顺滑。

　　有专业人士告诉记者，美乐葡萄品种的单宁含量与酸度都较低，口感柔顺、亲和、易饮，有成熟的黑色水果香气，比较符合中国消费者的饮酒习惯。美乐二字寓意美好康乐，因此，用美乐酿造礼品酒也非常应景。

　　大金鼠的包装特意选用了权威色彩组织潘通发布的“美乐”红，沉稳大气的色调，衬托着大金鼠金色的纹样，贵气十足。

　　此外，天鹅庄专门投入了数百万的营销费用，开发最新的二维码营销技术实现一瓶一码、六瓶一箱码，消费者扫码得小金鼠、现金红包，分销商、经销商扫码得奖励等营销活动，让产品自带传播力。

　　天鹅庄还同时开发了最新一代数码防伪防串货技术，严控产品流向，消费者可以通过扫码查询商品真伪，解决消费者信任和产品安全问题，也保障了经销商的权益。

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　>与茅台“齐名”的背后

　>是怎样的爆品逻辑？

　　“生肖酒，白酒看茅台、葡萄酒看天鹅庄。”此言非虚。

　　一众生肖酒中，凭什么天鹅庄火了？而且越来越火？天鹅庄究竟做对了什么？透过天鹅庄大金鼠，我们或许能窥见一二。

　　“今天的最好是明天最低的标准。”这句话放在天鹅庄生肖大酒“身上”尤其适用。的确，好产品自己会说话，市场上口口相传的好口碑显然比广告营销更扎实。回归产品本身，即可发现，无论是产品品质，还是包装设计，天鹅庄都从未止步。天鹅庄用一个又一个惊喜，不断地满足、超越消费者的期待。


　　正确的战略导向无疑是重要的。近几年，生肖酒的确是个炙手可热的大风口，但天鹅庄很清楚，他们要做的从来不是投机的事，也从来不追求一时一事的火爆。“希望大金鼠不要超过30万支，不要走得太猛、太快，天鹅庄现在需要做的是沉淀、蓄能。有时候，少，即是多。”天鹅控股集团董事长李卫曾如此表示。在这种战略导向下，天鹅庄生肖大酒稳扎稳打，持续引领市场。

　　帮助经销商“完成销售”亦是关键。李卫经常说，把产品卖给经销商，只能称之为“移库”，将产品卖到消费者手中并被消费者喝掉，才能称之为“完成销售”。显然，天鹅庄追求的是后者。因此，大金鼠的目标很明确，从经销商到消费者，每一个动作都踩准了节奏。


　　尊重市场、尊重经销商、尊重消费者则是天鹅庄的另一大秘诀。无论是溯源系统的完善、还是营销技术的革新，均可发现，天鹅庄要打造的是一个干净规范的市场，关注的是渠道每一个环节的体验和利益，重视的是产品和品牌的长远发展。

　　从大金羊到大金鼠，天鹅庄生肖大酒不断刷新着自己创下的爆品纪录。无论是在行业的高潮期还是低迷期，始终创新、坚定前行的天鹅庄无疑为业界提供了一个值得研究也极具参考价值的范本，也为行业发展提供了一股新动力。有理由相信，“站在客户的角度去满足”，天鹅庄的爆品传奇仍将继续。

来源：酒业家

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