小繁荣时代、酱酒名酒化、省酒新路径…正一堂开年大会预示了哪些新趋势？丨观察

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　　文丨酒业家记者  曲洋

　　“春江水暖鸭先知”。作为深耕中国酒业多年的专业咨询机构，正一堂对中国酒业发展趋势的捕捉和把握一直都具有很强的引领性。

　　“2020年是中国酒业小繁荣时代的元年。”对于已经到来的21世纪20年代，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光说道。


　　1月5日，首届中国酒业开年峰会暨正一堂2020年成果共享会在北京举行。来自中国酒业各行各业的代表共同探讨酒业的发展趋势，结合各自的发展实际给出思考和预判。

　　中国酒业将开启小繁荣时代；小繁荣时代中，各类企业应该怎样抢抓机遇，实现突围发展；省酒企业和特优美企业的发展路径是什么……一系列问题都在这场开年大会上得到了答案。

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　　>杨光开讲，定调酒业新时代

　>何谓“小繁荣”？

　　2019年，中国酒业迎来了前所未有的“大扩容”。茅台集团和五粮液集团两大酒业巨头纷纷撞线千亿，而随着汾酒、牛栏山、古井、茅台酱香系列酒等正式突破百亿关口，中国酒业的百亿军团也来到了11家之多。

　　而事实上，回头来看，中国酒业的千亿突破、百亿扩容都是发生在2016年行业开始回暖复苏之后。对于这一现象，杨光将2016年—2019年定义为中国酒业的大繁荣时代，在这一时代，“超规模、超增速、超引领”成为行业的特征。

　　对于茅五后千亿时代的中国酒业，杨光认为，2020年，中国酒业将告别大繁荣，拥抱小繁荣，中国酒业将进入小繁荣时代的新周期。


　　“2020年是中国酒业小繁荣时代的元年。”杨光说道。而小繁荣时代，酒业也将告别超规模、超增速、超引领的特征，稳字当头、行稳致远将成为小繁荣新周期的主旋律。这与茅台、五粮液、牛栏山、汾酒等对2020年的发展定调也不谋而合。


　　对于小繁荣时代，杨光也给出了解释。他表示，所谓“小”是指头部企业、创新企业和做消费者培育工作的少数企业将继续增长；所谓“繁”，是指做市场、渠道、组织、动作复杂的企业将继续增长；所谓“荣”是指2020年中国白酒消费的战略纵深是其他实体经济所无法比拟的。

　　在杨光看来，酒业转轨进入小繁荣时代，行业将面临着三大发展红利。一是头部集中的趋势；二是消费升级的势头；三是经营创新带来的红利。

　　对于企业来说，如何在小繁荣时代抓住发展机遇，获取时代红利成为最为关注的话题。对此，杨光也给出了各类企业应对小繁荣时代的战略路径：

　　首先是茅台、五粮液这两家千亿级企业，将开启中国白酒发展战略新长征；

　　二是百亿军团应该放眼“百亿级”竞争，提前做出规划；

　　三是省酒应该战略更加坚定，做到产品简单化和营销复杂化；

　　四是特优美企业应该坚持“酒庄+渠道”的双轮联动模式，研究特优美的发展战略基因；

　　五是黄酒、保健酒等小酒种则迎来碎片化时代的创新机遇，创新红利和创新空间将会非常大。

　　“2020年，做难事的企业最先享受转型红利。”杨光说道，只有做到模式转型，才能实现结构升级。而在小繁荣时代，企业更应该关注“质增长战略”而非“量增长战略”。做“质增长”则意味着做难的事，即做好价格、结构、动销等各方面的工作。

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　　>酱酒、省酒、特优美成为关注对象

　>如何适应小繁荣时代？

　　值得注意的是，本次正一堂年会正式升级为“首届中国酒业开年峰会”。毫无疑问，作为国内领先的专业咨询机构，正一堂举办“中国酒业开年峰会”的意义也不言而喻，为酒业发展提供强大的智力保障。

　　在本次峰会上，正一堂方面安排了多个主题演讲，包括《2020年酱酒行业的新趋势与新规律》、《特优美的4321赢家法则》、《正一堂品牌信号论》、《解锁省酒2020—战略基本盘与增长思维》等。从这些主题演讲能够看出，酱酒、省酒和特优美三类对象成为本届峰会上关注的热点。


　　正一堂战略咨询机构总经理邵伶俐在谈酱酒时表示，酱酒阵营目前缺少名酒，所以酱酒企业需要趁势发展新名酒。在邵伶俐看来，酱酒抢占新名酒具备几大技能：一是通过大单品提升定价能力；二是通过满足消费需求和审美细化的夺口战能力；三是通过有效的联动行业名酒，及时随着名酒的整体架构体系调整的能力。


　　对于酱酒的趋势，金沙酒业党委书记、董事长张道红在会上也谈到，酱酒行业未来的趋势将呈现出“六化”，即产区化、全国化、品质化、高端化、品牌化、数字化。张道红表示，在品质化上，要坚持品质制胜、坚持技术营销、坚持品鉴体验；在品牌化上，要打造品牌价值、打造品牌文化和打造品牌IP。

　　而在区域酒企及特优美企业的发展方面，正一堂战略咨询机构常务副总经理王志认为，区域企业应坚持“4321”法则。即做好四个赋能，三个转变，两个痛点和一个统一战线。


　　具体来说，四个赋能是指品质赋能、文化赋能、IP赋能和消费赋能。三个转变是增长转变源于资源驱动到运营驱动；从公域销售到私域销售；从护城河到“护城核”。两个痛点是指企业家与企业科学经营，可持续发展的治理和传承，优化管理层级和事业合作类型；对人才的高需求和现实的差距。一个统一战线是头部政商资源统一战线。

　　在省酒的发展方面，正一堂战略咨询机构副总经理丁永征表示，差异化全面分析省酒的边界突破和结构性升级问题，是省酒在小繁荣周期中的新方向，特优美向省级龙头靠拢，省级龙头向新名酒发展突破。

　　丁永征认为，2020年，省酒的发展要重新定位，换道超车，实现提价增长和结构增长，在市场上通过需求升级和基数扩容实现城市的增长翻倍。在结构上应该实现结构升级，撞线400元价位段，同时不断做好消费者培育工作，做好企业消费群。

　　山东花冠作为鲁酒龙头的代表，早在2019年便全面开启了向“新名酒”进军的步伐。在本次峰会上，花冠集团销售总公司总经理薛晓文也全面阐述了花冠的“新名酒”之路，即通过品质表达、价值表达和产区表达形成三大支撑，向新名酒阵营进军。薛晓文认为，新名酒工程将会成为省级龙头企业冲破竞争天花板的有效途径。

　　作为省酒的又一代表，板城酒业党委书记、总经理张春生在发言时谈到了如何实践“冀酒振兴·板城先行”。张春生表示，2018年以来，板城围绕“品牌做高 结构向上 产品做少 结构扁平”的方针，在产品、渠道和组织三大方面优化升级，连续两年实现超复合增长。

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　　>小繁荣时代来了！

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　　>各大酒企如何应对？

　　杨光关于中国酒业进入小繁荣时代的判断，得到了参会各企业的认可。而面对酒业小繁荣时代，各种类型的企业该如何应对？

　　在本次峰会上，衡水老白干、花冠酒业、仁怀酱香酒、石花酒业、云门酒业等近20家企业相关负责人，也谈到了各自如何在小繁荣时代取得发展。


　　作为“民酒中的名酒”，牛栏山的成长路径有诸多借鉴之处。在本次峰会上，牛栏山酒厂副厂长陈世俊表示，坚持二锅头品类、北京地域、牛栏山品牌相结合的战略方向，专注进行市场运作，简单的事情重复做，持续坚持产品研发的投入是牛栏山崛起的秘诀。

　　陈世俊提到，在牛栏山的后百亿时代，将围绕“调结构、树样板、深分销”，从产品品质、品牌温度和消费者价值认同方面继续做好“民酒”。

　　衡水老白干副总经理郑宝宏认为，品牌、价格和口感是消费者购买的三大关键要素，区域品牌的核心能力就是消费升级的引领性，品牌定位是品牌的竞争力和抓手。

　　花冠集团冠群芳销售公司常务副总经理陈孟奎表示，从2019年开始，花冠便将重点品牌、渠道、组织及资源配置到柔酒大师这一超级符号，让柔酒大师成为文化山东、大师云集齐鲁地域的最佳代表。

　　石花酒业营管总部副总经理李雨松表示，2020年，石花酒业将实现销售转变将坚持三大驱动力量，即模式驱动、组织驱动和战略驱动。


　　云门酱酒总经理助理兼北京办事处主任邵奎洪谈到，企业、产品的发展要遵循白酒行业趋势、尊重传统品质。

　　川酒集团叙府股份副总经理唐纪纲在发言时表示，叙府酒业的高速增长来源于产品线的梳理，且整合高端产品线产品要考量市场与消费者需求。2020年，叙府酒业将重点增强品牌势能，以期实现快速突破。

　　仁怀酱香酒品牌运营总监李军山谈到，与浓香酒相比，目前酱酒还处于发展的起步期和窗口期，未来酱酒的竞争必然是包括品牌、营销、数字化等在内的系统性竞争。

　　苏酒集团贸易股份有限公司副总经理、湖北梨花村酒业有限公司董事长沈宏良表示，未来中小酒企必然要走差异化、集中化、机制化、系统化的道道路，坚持品质创新，走品质差异化之路；坚持市场聚焦、产品聚焦、渠道聚焦，走集中化之路。

　　中国百年大业酒业集团董事长兼执行总裁程娟女士表示，应对白酒行业小繁荣周期，百年大业将继续在产品品质提升、品牌形象打造、营销模式创新方面着手，推动企业在2020年取得跨越式发展。

　　蒙古王酒庄连锁公司总经理隋文表示，未来，蒙古王将通过产品升级、文化升级，通过“酒庄+渠道”的特通渠道打造，助力蒙古王走向全国市场。

　　四川融贤堂总经理何伟表示，将坚持品质安全至上，坚持打造“原酒标准化”技术服务；提供性价比更高的高质量原酒。面对市场需求，将加强技术创新，由浓香、酱香的特供香型转向更多需求香型的技术提供。

　　河南蔡洪坊总经理王永华认为，区域中小型白酒企业在过去的2019年面临更为激烈和复杂的市场竞争，面临全国名酒和省级龙头企业下沉压力，发挥企业的地缘优势显得尤为重要。在小繁荣周期下，蔡洪坊将打牢产品、市场、模式基础，引入外脑，推动企业变革。

来源：酒业家

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