快消品企业“自救”机会点与窗口期

天之蓝价格表

　　先强调几个观点：

　　1、恐慌期已过，局势明朗，新渠道已通。

　　2、不怕无销售，就怕无消费。只要有消费，迟早有销售。

　　3、不怕无销售，就怕无渠道。

　　因为很多小区封闭了，用户害怕人群聚集。“到家”（到门卫）成为主渠道，到店是辅助渠道。所以，要有适应新渠道才有办法“自救”。

　　4、不怕无销售，就怕没有掌握新销售窗口期。

　　疫情挤压的销售窗口期很短，爆发力更强。

　　5、疫情结束一定会有无补偿性、报复性消费。

　　憋久了，要找情绪出口。所以，报复性消费可能让人措手不及。

　　6、短周期有很大影响，中周期影响不大，长周期是升级的机会。

　　短周期有很大影响（打乱正常销售节奏和结构），中周期影响不大（补偿性消费），长周期是升级的机会（更加珍惜生命品质）。

　　7、疫情对商业的影响，先影响零售业，再影响经销商，最后涉及品牌商。

　　但是，自救的过程恰恰要反过来，有组织地“自救”。

　　疫情对商业的影响到底有多大？

　　所有行业都会受影响，我有两个评估标准：

　　第一，不看销售看消费，只要有消费，一定会有销售。转换场景消费；

　　第二，不看现在看疫情后，只要疫情后有补偿性消费，就能够把前期损失补回来。

　　同样先说结论：虽然有难以补救的重灾区，但对多数快消品销量不大，但会影响销量在第一季度不同月份的分布。最大的危险是现金流断裂。

　　恐慌已过，要正确评估疫情对商业的影响。最大的危险是：恐慌、现金流。

　　先说重灾区。重灾，不是销售影响最大，而是难以补救。重灾区有三大领域：一是服务业，餐饮、旅游、娱乐（网游例外）等，以及与此相关的上游供应链。二是短保产品，如海产、水果、鲜花、低温乳品等；三是无法转换场景的节庆产品，如有些礼品可以拆箱，转换为即饮，但有些礼品只在特定礼品场景销售。

　　中国很多产品是礼品化的，比如乳制品及部分饮料因为可以作为礼品，销量比常态化销量大。但正因为春节送礼较多，所以春节后消化周期长。

　　多数日用品影响不大，甚至还略有增长。居家消费，日用品总是要用的。本轮假期比春节假至少多出9天，消费量也比平时大。虽然受疫情影响，厂家和经销商短期补货有困难，但春节前整体压货比较大，短期不补货并不会受很大影响。实际上，春节后多数企业本来就是换货期、调整期。比如，因为在家做饭用餐人员多、时间长，调味品销量肯定是增长的（弥补了餐饮业的下滑，当然，品种与规模有所不同）。

　　我判断，即使受疫情影响，今年春节后家庭补货的数量会比平时大，弥补春节送礼较少的缘故。当然，纯礼品场景受影响就比较大了。

　　疫情推动新零售模式

　　我先说结论：疫情时间短，影响销量和结构；疫情时间长，产生新商业模式。

　　

　　回顾一下。正月初五之前，基本是恐慌期、抢购，倾向于悲观。影响主要是攒足了劲资本积累春节旺季的行业，如餐饮、旅游、娱乐、礼品行业等。

　　正月初五之后，部分开始新商业模式探索，比如到家业务，很多商家发现了机会。蔬菜因为是刚需，所以成为流量产品、带货产品。

　　正月初十以后。商超与家庭建立了新交易模式：胆大的直接到超市，但客单价明显增加；胆小的（或小区封闭的）采取三种交易模式：网上订单、社群订单、线下特殊场景订单（如在门房下单）。基本保证了正常生活和商业正常运营。

　　此时的产品组合，从蔬菜变成了。

　　我们一定要坚信，疫情一定能得到有效控制。但疫情时间长短，对商业的影响大不相同。疫情时间短，比如一周内，最多是对销量有影响，比如抢购；疫情时间长，就会影响生活和消费习惯，催生或催熟新消费模式，比如，到家服务、社群商业，就是在春节后一周后才兴起的。如果时间更长一点，有些疫情期间特殊的商业模式就可能固化下来。

　　另外，还要评估疫情采取措施对商业的影响。比如，小区封闭，就只有采取“无接触到家”一种商业模式了，有些重灾区已经这样做了。小区未封闭，就有可能直接到商超购物。

　　现在看来，走亲访友、聚集性娱乐已经不允许了，有些区域实行定人定数量外出购物，有些小区全封闭。不同的隔离措施，对商业的影响不同。

　　有组织的“自救”

　　现在都在谈“自救”，零售商是第一个“自救方”。现在品牌商还不能动（不得提前开工），经销商可以有限地动（根据疫情有差别），城市零售商在动，农村有的还不能开业。

　　无组织地“自救”，就是零售店自主自救。现在看来，多数是如此。

　　有组织的“自救”，就是品牌商组织经销商，经销商组织零售商“自救”。品牌商一动，经销商和零售商联动。虽然品牌商没有开工，人员无法到市场，但品牌商“远程办公”在正月初五即成为共识。

　　危机期“自救”是本能，损失最小化是基本特征。有组织地“自救”就不再只是损失最小化，而是还要实施利益最大化。

　　正月初十之前，局势不明，品牌商基本没有参与经销商和零售商的“自救”。现在，已经基本明朗，有效方法渐渐浮出水面，就看危机时刻企业的组织能力了。

　　自救的八大机会点与窗口期

　　零售商有效自救，在于发现机会点与窗口期。时候不到，救也没用。没有发现机会点，救也是瞎救。

　　机会窗口，难以预计，时间很短，错过就不会再来。

　　消费情绪，不断变化。比如，正月初五之前，大家都在谈疫情，此时谈商业很忌讳。

　　自救的关键，还是发现危机时期的机会，而且随着疫情变化，机会一闪即失。先从零售商的自救开始。

　　自救的线索，也是关键点：疫情期主渠道——无接触到家业务。因为小区封闭，到家业务成为主渠道。

　　一定要让经销商、零售商认识到：到家业务是目前的主渠道，原渠道全部或大半关闭。

　　到家业务：社区新零售。

　　三种下单方式：网上订单、社群订单、线下订单（门房下单）

　　机会点1：蔬菜打通新渠道——到家业务。因此，蔬菜成为流量产品，有蔬菜供应链的商超，销量可能比平时大。经销商要先抓住这部分零售商。莲菜网搞了个89元组合蔬菜，这是个好方法，既扩大客单价，又减少选购时间。

　　机会点2：蔬菜带动日用品，然后延伸到其它产品。初十之前是蔬菜，初十之后是日用品，估计很快就会延伸其它品类，如礼品。

　　初十以后，多数家庭会有一个日用品补货档期。抓住这个机会，客单价会比较高。比如，搞个日用品组合套餐。

　　机会点3：如果疫情缓解，2月9日上班前正好是正月十五，还有一轮送礼高峰。虽然疫情影响走亲访友，但完全可以另类送礼，如委托商家送礼，无接触式送礼。

　　机会点4：正常上班后，一定有一轮家庭日用品补货高峰。受疫情影响，家庭日用品存货可能低于平时，补货量应该比较大。

　　机会点5：受疫情影响，正常的社交、会议、会展取消或延期。解除疫情大约20-30天后，会迎来一轮高峰。

　　机会点6：疫情会影响公众对生命质量的重新认识，所以，疫情结束后可能迎来消费升级。不过，有人提出疫情后消费降级，我认为不成立。

　　机会点7：疫情结束，错过了春节销售高峰，特别是节庆产品、礼品，如果能转换消费场景，一定在要其它场景发力，比如礼品拆箱变即饮。

　　机会点8：疫情结束后，会有一轮报复性消费。比如聚餐庆贺，会带动餐饮、娱乐及上游产业。受疫情影响，大家都在家憋坏了，疫情后肯定有一轮放松，会释放消费情绪。

　　机会来了，千万别措手不及！

　　经销商“自救”

　　经销商“自救”，要表现在三方面：

　　1、指导零售商“自救”。零售商“自救”，就是间接救经销商。

　　2、只要条件允许，就要坚持快速补货。虽然经销商现在普遍缺人手，但老板两口子或全家上阵，已经是标准动作。老板上阵，也有利于指导零售商。

　　3、预先考虑零售商换货、退货、处理库存的方法。这么大的影响，零售商肯定要把问题向上游转移，而且经销商想长期合作，还必须接受。

　　品牌商“自救”

　　品牌商“自救”同样从三方面入手：

　　1、指导经销商零售商自救。同理，救下游客户就是救自己。

　　在目前状态下，指导客户自救，一定要提升1-2个层级。既是稳定客户情绪，也是便于提供更多指导。

　　2、提前关注上游供应链，确保畅通。疫情期间，供应链的反应能力不同，有可能要重建供应链。因此要提前做好准备，有预案。

　　3、确保安全生产。


　　 来源 刘老师新营销作者  刘春雄

红酒加盟店

双响炮那些年青春小酒，2020-02-06那些年小酒双响炮价格谁知道？跟江小白一样的那些年青春小酒怎么样？这些青春小酒品牌白酒品牌好卖么？红酒加盟店

葡萄酒的制作

葡萄酒的制作，新营销专家刘春雄老师专题：点击此处查看！快消品企业“自救”机会点与窗口期，天之蓝价格表。点击此处进入“新营销”专题！