BC一体化，既是疫情应急，也是营销趋势

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　　新冠肺炎，营销界火了两个词：直播、社区社群。

　　正月初五开始，“远程办公”，但很快就让位“直播”。“远程办公”是内部措施，“直播”是营销手段。正月初十左右，“到家”火了，但很快就让位“社区社群”。“到家”只是特定时期的交付手段，“社区社群”则是连接用户，终身有效。新营销专家方刚老师总结：不到社区非好汉，不直播的同志不是好同志。这几天，有的商超货架空了，无法补货（蔬菜可能是例外）；有的商店没开门，有货无处卖。于是，很多品牌商开始“社区合伙人招商”，青岛啤酒甚至几天内布局山东一个省，现在跟进的品牌商不少。但是，质疑声也不断。作为应急措施，是传统渠道堵塞后的新渠道；作为营销趋势，应该早布局，常态化。疫情期是常态化的突破口。青岛啤酒之所以速度很快，就在于早有布局。早有布局，是因为这是营销趋势。社区社群是营销手段，BC一体化是营销趋势。社群作为营销手段，是深度分销2B延伸到2C，我们称为BC一体化。BC一体化，我2029年上半年即开始提倡，理解的人不多，落实到位的企业更少。劲酒副总李晖在接受云酒直播连线时表现，过去虽然认为BC一体化很重要，但落实不够。疫情后要优化营销模式，加快BC一体化。下面两部分，摘自我2019年5月在“粉丝工场”社群分享的的部分内容。

　　社群是渠道的方向

　　新营销一定要走向C端，以什么样的方式呢？那就是实现BC一体化，所以社群是走向C端的必然路径。

　　传统的深度分销是B端的营销，到了B端以后就无解了，因为传统销售无法抵达C端，大众传播信息可以单向抵达C端，但无法双向互动。电商能直达C端、消费在线，刚开始很新鲜，但流量成本上升速度太快，而且流量会漂移，对品牌商来说非常难受。

　　做新营销一定是要抵达C端的，抵达C端有三种手段：一是技术手段，技术手段一定是中心化的，中心化就不存在互动的问题；二是内容手段，内容手段不是一个独立的手段，一定要通过技术手段和社群手段抵达C端；三是社群手段，因为社群是分布式的，是能够互动的，所以社群手段是抵达C端最有效的方式。通过社群的手段抵达C端，最终实现BC一体化，这是一个必然路径。这个路径有两个手段都能同时达到，要么从B端到C端，要么从C端到B端，最终都可以实现BC一体化。实现BC一体化，我们要建立两个组织，或者说两个组织在同一个链条上：一个是渠道组织，渠道组织是B端组织；另一个是社群组织，社群组织是C端组织。在传统的营销中，本身B端就是存在的，通过社区团购建立了C端的社群组织，我们把它称之为“渠道的社群化”和“社群的渠道化”，这是从B端走向C端的方式。还有一种是从C端直接走向B端，比如IP电商。传统的IP电商是C端销售、打造IP，然而在2015年，IP变现变得非常难，后来我们发现IP变现有一个标配：IP 社群，再走向线下，所以C端组织也要进入社群，走向线下。新零售就是从C到B的BC一体化，阿里本身也是C端销售，兼并的一些传统KA，他要打造BC一体化，也是从C端到BC一体化。有人可能要问，既然已经有了C端，为什么还要B端？做过C端的人就会发现，C端是很不稳定的，而B端是缓冲器、稳定器、放大器，用C倒逼B是品牌商惯用的招数，即使C端出了问题，因为有B端的缓冲作用，我们也能腾出时间在C端上发力。当然我们也发现，C端在交互上更有利，但是B端的场景也有优势，B端的场景可能比C端有更好的体验。无论是升级产品还是分级的产品，对体验的要求更高。当然一些新技术手段也给我们带来了线上的企业，但是新鲜劲儿过了以后，还是线下体验的效果更好。体验，现在已经成为高端小众产品的标配。比如很多白酒企业，都在学习李渡的沉浸式体验，这种沉浸式体验在线上是很难实现的，线下的场景、B端的场景，对于体验非常有用。越是高端产品，对于信息所带来的认知，影响力就越小，通过深度体验带来认知的要求会越来越高。所以，升级的产品和既有升级也有分级的产品来说，B端线下场景的体验，比C端的效果要好。有了C端还需要B端的另外一个原因是，在中国的营销体系中，关系是一个独特的要素。中国的渠道链，其实是关系链，因为有关系，所以认知的门槛会降低，因为有信任，交易也就变得成本很低。比如，我最近为一家农资企业服务，农资首先是卖面子，其次是卖效果，第三是卖政策，面子就是线下形成的强关系。我们一直强调，最好的认知组合是线下的强关系、社群的强互动、小程序的强裂变。线下的关系通常是B端的关系。BC一体化，既有强关系，也有强互动、强裂变。对于B端来说，B端本身是一个交易链，可以把产品做到无处不在、便于交易，特别是对于升级产品来说。第二是基于关系的连接、基于线下强关系的信任产生的认知，所以它具备缓冲器和稳定器的作用。对于C端来说，特别是社群，社区社群是基于关系的社交，垂直社群是基于价值观的社交。第一个好处是它有社交功能；第二，它的信息能够直达C端，无障碍；第三，它具有强互动，社群最大的好处就是强互动。第四，C端社群也可以进入线下关系，特别是IP电商，现在对线下的重视程度，比传统做营销人的重视程度还要高。但是差别在于它具有相同价值观，所以它的粘性会更强一点。过去大众产品的线下关系，是基于地理上的集中性所产生的交易关系，与小众基于共同价值观所产生的线下关系还是不同的。

　　BC一体化是营销的必然路径

　　不管是传统营销，还是由电商或者IP电商、社交电商形成的营销体系，其实都是殊途同归的，B端和C端共同组成一个渠道体系。

　　这个渠道体系，和我们过去所讲的经销渠道不一样，因为C端抵达了消费者，因为B端有了缓冲、有了放大、有了稳定，新的营销体系一定是B端和C端的结合。不管是新营销，还是新零售，都是一样的；不管是传统营销，还是IP电商、社交电商、纯电商，也都是如此，叫做殊途同归，也是必然路径。我们要同时建立两个组织体系：一个是B端的渠道组织，一个是C端的社群组织，也可以称为“渠道的社群化”和“社群的渠道化”，我们要把社群当作过去的组织建设一样来对待。这并不是说我们要独立建立一个社群组织，而是说如果是传统企业，就需要我们在销售队伍的基础上，赋予它组建社群组织的能力；如果是新型企业，比如社交电商、IP电商，我们也要具备建立渠道组织的能力，这就是BC一体化。

　　应急措施能否疫后常态化？

　　这几天招聘社区合伙人的品牌商很多，作为特殊时期的应急措施，疫情后能否持续？争议很大。

　　作为应急措施，只要应急有效，没有什么可指责的。但是，如果考虑BC一体化也是营销趋势，如果应急措施能够在疫情突破，疫情后延续，当然会更好。那么，什么样的社群能够在疫后常态化？我认为是激活公域流量的社群，而不是招聘私域流量的社群。多数人对社群的理解，受微商（社交电商、私域流量）影响较大。这类社群叫垂直社群，适合小众、高黏性、高价值产品。截止目前，垂直社群（私域流量）规模都不大，单品规模更小，品牌商运营的就更少。而大众产品，品牌商是要做到几十亿，甚至上百亿的。BC一体化，一定是社区社群。便利店就是典型的社区店，商圈半径很小。社区社群则是社区店的延伸。社区店，本来与社区用户就有线下强关系，社群不过是加强有连接纽带。

　　社区社群到底是自建还是利用原有的2B渠道延伸到2C。自建就是私域流量，激活就是公域流量。大众产品，多数品类的社区社群无法在社区半径存活。因为要求极高的用户密度、客单价。有人可能说，精酿啤酒不是社群销售吗？李渡白酒不是通过社群引流到云店吗？但它们也不是社区社群，而是垂直社群啊！多数大众产品，一定是2B 2C，一定是利用现有渠道的公域流量，一定是把2C作为连接用户的手段，而非交易场景。可以这么说，垂直社群是私域流量，社区社群是公域流量。只有公域流量，才能做得更大。中国最大的流量是公域流量（传统渠道，传统终端），其实是商域渠道（平台电商、直播平台），再次是私域流量。社区社群作为公域流量，天然打通了线下与社群两个空间，也不依赖社群作为交易场景，更不依赖到家作为交付手段。对于社区门店，社区社群是通过社群强化了线下关系；对于品牌商，社区社群是2B延伸到2C的手段。

　　BC一体化，品牌商做什么？

　　大众品牌，品牌商不是自建社群，也不是招聘合伙人，而是通过社群运营能力，激活社区社群。

　　社区社群早已天然存在，但公域流量总需要激活。所谓激活，就是拥有社群的终端缺乏社群运营能力，谁激活社群，就拥有了引流能力。这个道理，跟传统渠道一样，不需要自建渠道，而是选择、管理、利用，统称为渠道管理能力。这是深度分销的基本功。BC一体化，则需要另一个基本功：社群运营的基本功。中国酒精论坛的赵禹认为，社区社群只有少数人可以玩的转，很多人是玩不转的，组织者情商要高，智商也不能差，功利心不能强，利他心必须有，商业在商业之外的理解必须到位。正是因为社区社群的创建者本人不具备社群运营能力，才给了品牌商一个机会，即通过社群运营，达成从2B到2C的机会。

　　 来源 刘老师新营销作者 刘春雄

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