直播、社群、到家是技术表达，逻辑是BC一体化，打通三度空间

白酒十大品牌

　　直播、社群、到家是技术表达，逻辑是BC一体化，打通三度空间。

　　

——刘春雄于科特勒学院线上课

　　科特勒增长实验室的朋友们，大家晚上好。

　　最近大家经常提到一个词叫「社区合伙人」，我把它叫「社区社群」。那么最早是谁先做起来的呢？是青岛啤酒。青岛啤酒其实去年就在做规划，准备好了，刚好这个事情（疫情）就发生了。于是它迅速行动，在山东省、河南省几天之内完成了布局。形成了其他企业和行业的跟风。可以说，现在快消品的大的品类行业龙头企业，在社区合伙人招募上，都动起来了。如果没有疫情，「社区合伙人」的产生会是一个比较缓慢的过程，但是疫情这个特殊时期加速了它的到来，加速了新营销时代的到来。



　　疫情对商业体系的影响：BC一体化从去年下半年开始，我就在做这个事情。「社区合伙人」或「社区社群」，它的本质是什么？它的本质就是我们做到了「BC一体化」。我们原来的营销是要通过渠道来做分销的，就是B端。

　　非典给我们带来了一个机会，厂家只做C端，比如阿里。非典时期使得我们发现原来正常的渠道走不了、正常的信息不通的时候，还要有另外一个渠道，其实渠道更短，就叫to C。电商在我们的社会零售总额中已经占到了23.1%，已经快到极限了，那么其实最大的份额在哪里？在渠道里面，是吧？所以我们提出一个课题：怎么样用互联网的手段走向C端。这就是「BC一体化」。我们不是直接to C，而是先to B再to C。这一次疫情特殊情况，我们就发现，由于小区分隔，人不让出来，或者说只让出来一个人，传统的路（渠道）走不通。当零售端和用户之间隔离的时候，我们能不能用另外一条路把用户链接起来？所以，虽然说是一个应急措施，但是它恰恰加速了一个新的营销趋势。我们用新的互联网工具把C端链接起来了，通过社区招商。因为现在用平台来不及了，做App都来不及了，所以都是用群的方式。这种链接方式，我把它叫「社区」。最初是通过蔬菜这种绝对刚性的需求产品，对不对？但是现在来做的都不是蔬菜企业，都是快消品的龙头企业、科研龙头企业。


　　这段时间有两个热词，其中一个热词是直播。很多新媒体通过直播这种方式来建设群，把粉丝渠道化，把粉丝组织起来了。我们过去很多粉丝是来无影去无踪的，对不对？这一次我们发现直播的主体不是网红企业，而是传统企业。传统企业一成熟，它的玩法就不一样。一个很重要的差别就是它的渠道是有组织的，它的粉丝是有组织的。把粉丝组织化，这对品牌商来说是一个很大的进步。第二个热词就是社区。很多人说我们品牌商在做微商，大家注意——这段时间其实微商的声音很小，这个事做不下去。所以我们一定不要认为现在品牌商在做微商。因为微商的渠道结构是社群对社群，是直接to C。这一次的社区合伙人招募叫to B再to C。如果说过去的电商改变了不到1/4的消费行为的话，这一次BC一体化可能改变更多人的消费行为。BC一体化很重要的一个点是社区，很多人对社区不理解。中国人讲社区的时候，有两个社区——一个是商业上的社区，步行5分钟。国外的商业社区往往是乡村超市，比如沃尔玛是典型的美国大社区的一个集中购物场所；还有一个社区，我们过去的居委会现在改成社区了，对不对？那就是行政的大区，行政管理用的。中国人的社区里面都是熟人。那么通过社区商业化，熟人变熟客。只不过是我们原来在线下，现在通过社区社群，到群里面去了。中国的社区天然打通了线下和社群，打通了两个空间，加上小程序，叫线下、社群和网络，三度空间全部打通。


　　打通三度空间这个工作，原来我认为会是一个很长期的工作。但我们发现这次的会员群加速打通，成了一个巨大的新零售、新社会的实验场。其实这几年新零售做得是比较困难的，很多新零售品牌有可能熬不下去，就要解散的。突然这几天成了资本的热宠。过去要花很长的时间才能完成的历史进程，可能因为这个事情（疫情）的出现，出现了一个加速的进程。因为我们现在在家里没有办法，只有通过这种方式（新零售）。我们发现这种方式其实是交流的最简单办法，也是商业最短的路径之一。 短期来说，疫情导致很多消费场景受到很大的影响，比如餐饮、旅游娱乐，它今天不消费就没有了。是吧？它的产品主要是时间。但是这次疫情对中国商业的推动，会像非典一样，在历史上留下重要的一笔。我们企业就要意识到，怎么样有组织地在这个期间推动这个过程。 现在最厉害的就是像青啤这样的，早有准备，时机一到，在整个省甚至在全国大面积铺开。也许过去要3~5年都做不成的事情，现在可能一个星期就做到了。去年我在有些企业做过试点，有效果，还没有达到在全国大面积推广的程度，但是新品的组织力很强。所以这段时间，大型品牌商的第一感觉是我在这个机会点不能落后了，这种机会不是战术性机会，是战略性机会。你没有抓住，过一段时间你想明白了再抓，对不起，没有了。因为这个时间点，我刚才特别强调，它能够加速历史的进程。传统渠道的改造、BC一体化是未来重大趋势，我们抓住这个时机点，利用组织的力量尽快完成。这个可能比我们实施的销量、自救，要容易得多。这两个事情是不是可以合二为一？完全可以。


　　现在，大多的小区还是封闭的，我们完全可以在这个时期甄选出来有建立社区能力的零售网点。因为现在招募社区合伙人有两种方式，一种方式是原来本身有线下店的，传统线下店进入社区化，我们就叫渠道社群化；还有一种没有线下店，但是它有社区渠道。我们把社群作为渠道，这个叫社区渠道化。这两个方向都能走得通。可能在这个时期结束以后，更有效的是传统终端店向线上延伸，比如啤酒和白酒；对于大多数价值比较低的产品来说，还是BC一体化，还是要渠道社区化。所以我觉得，迅速把这种网点筛选出来，这个网点最近可能会成香饽饽。疫情结束以后，到家业务会有很大的发展。过去直播都是网红们在玩，是吧？真正的很多消费者，比如家庭主妇可能不怎么看网红直播的。这次也是一个全民的教育，现在从小学到研究生，整个教育体系，你不玩也得玩，现在所有老师都必须远程教学。所以我觉得这一次是一个全民的新商业化模式的实验室。这种实验室就是一种只有在极端的情况才会出现的。它是一个短期的突发事件，让我们发现了一个更高效的提高体系，在疫情结束以后，我认为它就会延续下来。这是对我们整个的商业体系的影响。

　　疫情对消费影响：补偿性采购和报复性消费

　　那么，对我们消费的影响在哪里？分短期和长期。因为最近很多人很悲观，很悲观是什么？有些消费消失掉了，比方说我原来春节旅游的，我今天没去，就只有等到明年春节了，对不对？ 娱乐可能今年这段时间没做，未来就没有了。餐饮的可能会有大型消费。但是我们家庭日用品的消费，某种程度上也是刚需，其实还是正常的。所以从短期来看，我认为对产品有两个机会：补偿性采购和报复性消费。

　　补偿性采购：原来我该消费还是消费，还没有买的，我认为会在一个星期左右释放出来。谁的反应速度快，可能用一个星期把原来一个月的事情都做了。窗口期很短，但是很重要。报复性消费：人在家里闷的时间长了，会有情绪的。社交就是情绪的释放，这也是一个消费的机会点。但是从中长期来看，我认为会带来消费升级的加速。疫情也会让我们感受到人生无常，要更加珍惜生命的珍贵，珍惜生命的质量。某种程度上会加快我们消费升级的节奏。当然这个东西不是我们短期能看得着的，从长期看比短期看影响更大。 我们大多数人在这两天的情绪已经有变化，最初是恐慌，现在很多人在快速做出调整。我想很多企业也会重新调整今年营销的布局，营销的节奏，或者说营销的速度。短期看肯定影响很大，至少我们的神经会很紧张。长期看是一个反转的机会。因为节奏的突然变化，很多人会掉队，很多人可能赶不上。所以今天在跟农资行业项目直播的时候，我就提出一个观点：行业会加速整合，我觉得可能是马太效应，好的更好，差的站在悬崖边上的随时都有可能掉下去。

　　问：疫情对家装家居行业的影响？答：这种计划性的消费它只是延迟，不会消失。比方说看电影，我今天这场电影没看，明天可能忙我就不去看了。但家具是你这个时候没买，过一段时间准备，我不会说我不买了，对不对？所以这种对于大件的消费品来说，类似这种高度的刚需和计划性消费，经过这次黑天鹅事件的影响，它更多的是往后延迟了，就会某种程度上会形成一种「堰塞湖效应」。像服务型为主的行业，会面临着一个淡季旺季的问题，会出现这种超额的需求你短期内无法满足的问题。对这种计划性的刚需消费，我们可能要做好提前服务能力的规划和分淡旺季的引导，要把这个工作做到前面。

　　问：社区与微商的区别？答：社区和微商是不一样的，微商是一定要卖货的。对于微商来说，社区是最终交易场所；而社区不一定是交易，它可能是传播，它的交易可能在线下来进行。如果你靠社区交易，你可能会很失望。它更多的可能是一个认知的场所，是一个传播的场所。所以这个时候我们企业要有两个能力：一是内容能力，你要熟悉内容生产，你的内容是对大家有价值的，而不是干扰别人的；二是激活社群的能力。我觉得社区社群不是你的，社区是别人的，是社区合伙人的。它是个公益流量。


　　 [color=rgba(0, 0, 0, 0.3)]文章来源于科特勒营销战略[color=rgba(0, 0, 0, 0.3)] [color=rgba(0, 0, 0, 0.3)]，作者刘春雄

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