开工之后，营销再布局，迎接新常态

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　　这两天的动向，除湖北外，已经从疫情督战，转向复工督战了，另一场经济战已经开始。

　　春节前，讲了2020年营销增长三大布局：产品升级式增长、渠道挤压式增长、立体连接式增长。

　　现在看，原先的布局、节奏已经被打乱，但也带来了意外收获：社区社群、直播、到家服务等营销新工具，加速了立体连接式增长模式在各行各业的推行。

　　营销再布局

　　疫情结束，你会发现营销已经改变，需要重新布局。

　　此时，企业面临两个问题：复工后，如何快速应急，挽回疫情期的损失？应急后，营销如何重新布局？因为疫情期间社区合伙人、直播、到家等新商业模式已经让营销进入了新常态。

　　有两个判断很重要：1、疫情之后，商业以什么方式快速恢复？2、疫情之后，商业的新常态是什么？

　　对疫情结束时间的判断，决定了能否在第一时间站在起跑线上。

　　疫情结束，商业和消费如何变化，决定了企业的应对措施。我认为商业恢复大致可分为三阶段：1、家庭应急性采购，大约一周内；2、商业过渡期，约一月内；3、商业进入新常态。

　　三个阶段，工作内容上有分工，但营销思维要有一致性，在应急阶段就做好后期布局。

　　疫情后应急期，厂商做什么？

　　先看一张图片：春节前塞满的冰箱，现在空空如也。这是我一个亲戚发在朋友圈的。

　　再看一张商店刚开门的照片：顾客排队，以致需要警察维持秩序。

　　再看一个媒体报道：郑州商场开业第一天！楼上空荡荡，超市大扫荡。有图为证。

　　疫情期间，家庭面临的情况是：家庭正常消费，采购能往后延则后延。

　　带来的结果是：家庭储备基本清空，疫情结束要集中采购。我称之为“补偿性采购”，弥补家庭消耗。

　　疫情突发，家庭正常的消费品储备是按7天假期采购的，但在家“禁足”时间是正常假期的4倍左右，意味着家庭储备远低正常时期，疫情结束需要补偿。还有一些“回老家”过年的人回城，也有集中性很强的采购。

　　补偿性采购客单价高，时间比较集中，其规模可能相当于除春节外的假期。只不不是以节假日产品为主，而是正常家庭消费为主。

　　这是一个很重要的机会窗口。家庭要采购，但终端的货架，要么是空的（营业的商超，没有及时补货），要么是满的（没开店）。

　　谁能第一时间把货架填满，或者谁能在第一时间推出促销活动，谁就能抓住这一波采购。

　　由于一周内厂家补货有困难，所以，代理商只能采取两种措施：1、终端之间调货，从未开业的门店往缺货的门店调货；2、行业普遍缺货时，可以通过社群、云店等预售（比如白酒、啤酒等）。

　　代理商补货肯定有困难，比如人手短缺。就看谁的应变能力强，哪个厂家的组织能力强。

　　我的结论是：应急期的主要工作是消费者的“补偿性采购”和代理商的终端快速补货及促销。

　　疫情后过渡期，厂商做什么？

　　如果说一周内是“补偿性采购”的话，那么，一月内的大致有几波消费：

　　1、被延迟消费的恢复。比如，家居采购、家电采购、建材、婚期及其它延迟喜宴的举办等，这类消费推迟，但计划性消费还是要恢复的。

　　2、商务活动恢复带来的消费。8000万营销人走向市场，会带动什么样的消费？由于正常营销节奏被打乱，2020年上半年的商务 节奏会比正常更快，也会带动相应的消费。

　　3、学生开学带动的特通渠道的消费。

　　4、餐饮、酒店等长期未正常营业，一旦营业，很多品类要重新采购。

　　5、报复性消费。这是个争议话题。暂且不讲。

　　如果说上面环节是从消费角度讲的话，从厂家开工角度看，原来的供应链可能受影响，这既是企业的问题，也是机会。别人的供应链出了问题，你能否进入新供应链？

　　应急措施，能否成为营销新常态？

　　疫情之前，社会零售商品总额中，电商占比约23%（社交零售份额可以忽略不计），其它是传统零售和新零售。

　　疫情期间，传统渠道堵塞。传统零售渠道堵了，平台电商和社交电商由于配送问题也不灵了，首先火的是的新零售交付模式，比如盒马鲜生。

　　传统门店没有APP技术手段，但需要可以，社区社群和物业门卫成为社区用户连接点。于是，社区社群火了。

　　青啤作为品牌商率先招募社区合伙人，带动了快消品的啤酒行业、乳业品行业、方便面行业、休闲食品行业、肉制品行业等众多行业的龙头企业参与社区合伙人招募。

　　还有新媒体平台率先发起的直播，如新经销、云酒，后来漫延到品牌商。早期是用抖音直播，后来转移到腾讯系的直播平台。

　　当疫情快结束时，我们不仅要问：这些到底是应急措施，还是疫情提前催生的营销大趋势？

　　2018年以来，我与施炜老师、方刚老师、张学军老师、牛恩坤老师、丁丁老师、鲍跃忠老师一直在提倡“立体连接”、“打通三度空间”，并且在企业实践。这次突然发现，趋势突然来了，挡都挡不住。

　　我的判断是：疫情结束，营销将进入新常态，品牌商和代理商的营销要重新布局。

　　营销新常态

　　营销新常态是什么？

　　到家、直播、社群，这些不过是营销方法的技术性表达，他们代表的营销趋势是什么呢？

　　先说直播。

　　这次疫情，直播网红们似乎缺席了。直播的主角，竟然是“老树新芽”，传统营销人比较多，传统专家比较多，传统企业比较多。

　　这一轮直播的平台是腾讯系，不同于抖音、快手，进入直播平台要以社群为路径，表现形式是，打通了社群和网络。

　　，我称之为粉丝组织化。抖音、快手的粉丝，虽然狂热，但无影无踪。就通过社群实现了组织化，打通了社群与网络两度空间，也可以通过社群引导进入线下。

　　再说社区社群。

　　有人把社区合伙人招募说成是微商的普及，这是大错特错！微商的表现形式是“社群 社群”，社区社群的表现形式是“社区 社群”。

　　社区，天然有线下强关系。社群，不过是线下强关系在社群的延伸。所以，社区社群天然打通线下与社群两度空间。

　　还有模式。中国的到家，其实更多是到，快递多数也是到社区，只有外卖是真到家。真正的到家，配送窗口期很短，中午和晚上下班是窗口期。外卖能真正到家，也是恰好在这个窗口期。

　　到家、社区社群、直播，里面有一个共同的词汇：社群。

　　我们一直在讲，线下、社群、网络，三度空间，社群是路由器。传统企业营销的互联网版本，就是以社群为用户连接点，打通三度空间。

　　平台电商、社交电商，都是2C逻辑，传统营销是2B逻辑。营销的终端目标是2C，传统渠道走向2C，就是BC一体化。BC一体化的关键节点就是社群。

　　盒马的新零售模式，以前的用户连接方式是APP，现在也在做社区社群。可以说，社区社群是黏性最高的社群。

　　打通三度空间的价值

　　现在有线下、社群、网络三度空间。线下有传统渠道，社群的社交电商，网络有电商。但是，它们都是单一维度的商业模式。

　　单一维度的商业模式，必然遭遇“流量成本上升”和流量枯竭的困境。电商、社交电商和传统渠道都是如此。

　　打通三度空间有两个巨大的价值：一是传统渠道的零售量最大，意味着最大的流量进入了互联网；二是认知、交易和关系可以分布在三度空间，从而降低流量成本。

　　传统渠道是2C，通过打通三度空间进入2C。所以，也叫BC一体化。

　　BC一体化，不是既做2B也做2C，这叫多渠道。而是从2B到2C，这叫全渠道。

　　从应急过渡到新常态

　　无论是招募社区合伙人，还是做直播，疫情期间，只要动手干，就是合理的，毕竟传统渠道不通了，能有新渠道就好。

　　然而，一旦进入常态化动作，应急措施还能持续吗？

　　比如，多数到家交付模式会消失；比如，单价较低的品类，社区合伙人可能难以维持；比如，没有了现在的“禁足”，可能没那么多人听直播了。

　　对多数快消品行业，厂家直接交付行不通，天天做直播也不可能。能够常态化的，我认为应该是社区社群。

　　厘清三个主要问题

　　1、社区社群的定位：到底是区别是传统渠道的新渠道，还传统渠道的延伸？

　　本次招募社区合伙人，有的合伙人就是原来的终端，有的是宝妈。这是两类不同的2C路径。

　　如果是宝妈，等于建新渠道。如果是原来的终端店，那么是BC一体化。

　　2、社区社群承担的商业功能。社区一般有三大功能：社交、传播和交易。社交是建立关系，传播是形成认知。

　　如果以交易为主，那么有走向微商的可能。但是，快消品不支持微商系统啊！

　　当然，不同行业有差距。啤酒有可能是新渠道，但方便面很难成为新渠道。

　　3、社区社群的日常运营

　　社区社群不同于微商，就在于它有线下的强关系。线下强关系与厂商无关，是零售端 的强关系。所以，社区社群不是私域流量，是公域流量。

　　公域流量变现，需要品牌商参与社区社群的激活。激活就要解决两个问题：第一，内容生产；第二，激活手段的持续迭代。

　　这项功能，传统营销组织中不存在。考验也就在于，传统企业必须生长出新功能。

　　销售系统在疫情后出征时，如果上述问题没有很好布置，那么，一场疫情结束，只剩下损失，没有改变，没有收获了。

　　来源 刘老师新营销作者 刘春雄

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