疫情伴5G，会否迎来中国白酒业的第二个黄金十年

丰谷酒价格表

　　不知是否存在“多难兴邦”这一规律，但过去的白酒黄金十年，的确发生在非典之后的十年里（2003—2012）。这是神的旨意，还是“大难不死必有后福”。有感于此，我把近两个多月以来先后跟茅台股份公司、习酒公司、洋河蓝色经典公司、五粮液公司、郎酒公司、汾酒公司等酒业的高管及诸多白酒从业人员、经销商、咨询公司的探讨与交流，并结合自己的研究与行业一线顾问心得，针对此疫后会否迎来中国白酒业的第二个黄金十年，特述此文。

01/疫情下的白酒业

　　我们在“经济一贯”的思维前提下，举凡遇到天灾人祸的突袭，往往谈到的损失，多数指的是“企业损失”。其实这是很片面的。因为在灾难面前，大家的周遭都一样。而通常只看到灾难一个点的人，往往看不清接下来的机会。

　　白酒业的完整构成，不仅仅只是一堆酒厂。而是一副“粮食甘蔗花果—酿酒企业—仓储物流—分销系统—消费者”立体而非简单线性的产业图。有人说白酒业是轻工业、有人说白酒业是现代农业、有人说白酒业最终是服务业，而我以为白酒业是混业。它跟很多大型的制造业还是有所区别的。

　　疫情下，白酒从业者们如是说：

　　线上平台的运营商说：“线上约酒只是提提而已，其实作用真不大。就包括短视频和数据化，短期内，都是很小的新辅助渠道，对于传统渠道只是一种边角似的补充。未来我们这种所谓的云上品牌运营商的日子只会更难过，我们的电商渠道一直都是亏钱的。”

　　酒企的区域责任人说：“我们传统的推广，现在基础网点是动不了的，旺季的压货又在渠道沉淀，节奏和步骤都被打乱了。其次，就算疫情过去了，可旺季已经错过，6-7月是白酒销售的传统淡季。原本淡季做市场旺季做销量的打算，现在终端不动销，渠道肯定积压。”

　　中小酒企的老板说：“因为经销商与品牌运营商的动销持续走低，销量下滑得厉害，回款缓慢甚至没有回款是铁板钉钉的事了。今年的日子肯定不好过，亲自做分销嘛，成本高，不做又被动。”

　　

　　财大气粗的酿酒集团负责人说：“计划不变、任务不减、指标不调、待遇不变。”

　　很多消费者说：“宅在家里这些天，我的酒早已喝完了，早知道这样，年前多囤一些。”

　　疫情造成白酒业的整体损失，这是一定的。但别忘了，这是一个零和游戏。我们还得分疫前、疫中、疫后的区别。

　　疫情前，多数大型酒企已经妥妥地把款项收回了，坦白讲，他们没有多大的影响。非要说有，那也只能是第二个季度的生产计划与相关的供需调度会有极大的变化而已。可分销商就苦了，仓库里一大堆货躺着。其它不讲，现金流断档是肯定的了。这样一种干瞪眼的活，说不受什么影响那肯定是瞎掰，至少当下是实实在在的亏了。

　　倘要算大账，就算没有这次疫情，该亏的还得亏，该死的还得死，只是疫情加速了它的亏与死而已。

　　据某咨询机构的预估，从整体白酒行业发展来看，疫情致使损失预估在8%-15%，我也不知道它这数据是怎么算出来的。或者说，把亏与赢加权之后算出来的，还是就白酒链条上的哪个板块的直接损失是如此计？其实这些数据对于具体的企业而言毫无意义。

　　我要说的是，疫情的确造成整个白酒业的“肠梗阻”，但好卖的产品在疫情后依然一瓶难求，不好卖的也依然如故。

　　我们必须承认，在“不能聚会、不准出门”的硬伤下，经销商是受损面最大的群体，尤其是从未有过线上运营的人。

　　“我们究竟怎么办？”

　　这一问题几乎是当前全国白酒经销商一致的诉求。

　　我的建议有四条：

　　第一、以自己可以活动（尤其湖北、广东、浙江、江苏等市场）的空间半径为主，持续完善“社区物管对接 烟酒便利店 线上约酒 无接触送货上门 买酒赠口罩或防疫产品”。非常时期非常手段，切记的是“用户最需要什么就搭赠什么”，传统的促销方式暂时摆起。

　　

　　第二、款项既已压在货物上了，难免资金断链，故需恳请厂家在银行帮做抵押或信誉担保，迅速将资金融到位，以资应对疫情的持久战。

　　第三、联动厂家做有实质意义的公益活动，进而强化CRM会员体系，为疫情一旦松绑后的反弹性消费做好必要的准备。

　　第四、厂家与经销商之间暂时不要分什么“彼此立场”，而是要一致对外，在命运共同体的背景下，借机大面积的宣传企业与品牌。

　　总之，不要为线上办公而线上办公，一定要出实招，“相信自己、依靠大家”才是走出困境与展望未来的有效方略。

02/白酒业的罪与罚

　　供需原理是经济学的第一原理。

　　疫情所造成的损失是巨大的，中秋国庆与春节前后的销售额占一年白酒营收的70%左右，这是卖酒人的共识。但长期来看，疫情终究不是铸成白酒业毁灭性的重要“杀手”。

　　什么才是白酒业发展的克星呢？

　　第一是没有人喝酒；

　　第二是没有人敢喝酒。

　　前一个是自然生成，后一个是社会行为。对于一个不喝酒的人来说，酒就是多余的。而“不敢喝酒”文章可就大了，白酒从业者，这是头等要研究明白的事。

　　造成不敢喝酒的缘由拢共有仨：一是毒劣酒的充斥，二是国家的禁酒令，三是政府规定的公共场合不能饮酒。

　　犹记得几乎让整个中国白酒业整体闲菜的“98朔州毒酒案”否？

　　话说1998年春节前，山西文水县一名不法分子用甲醇勾兑散装白酒，陆续批发给外地个体户。这些散装白酒流向社会后，被山西省朔州市、大同市部分群众饮用，1月26日就开始有人中毒。

　　经省技术监督局事后测定，这些勾兑的散装白酒每升含甲醇361克，竟超过国家标准902倍。患者呕吐、头痛、呼吸困难，没等救治便相继死亡。短短几天时间，朔州、大同等地先后发现数百名群众饮假酒中毒住院，其中近30人死亡。

　　“朔州毒酒案”后来演绎成“山西毒酒案”。事件发生后，使得朔州白酒企业几乎全部陷于停顿，甚至山西的“汾酒”、“杏花村”等，也销量大跌。然后波及整个中国白酒业，跟三鹿企业的三聚氰胺对国内奶粉业的影响一样，几乎人人谈“酒”色变。

　　至于禁酒令，那多是在近代以前的事，在方今时代而言，操作起来很麻烦。又加之绝大多数的禁酒令，主要是“不准酿酒”，但只要还有人喝，咱禁？历史上，就没有一例成功的禁酒活动，反倒是徒增更多的社会问题。

　　但这“公共场合不能公务饮酒”的规条，其麻烦可就大了。抽烟的人都有一个极光荣的经验，当两个本来一天各自只抽一包烟的烟鬼裹在一起后，就可能要抽一包半的量。为什么呢？你抽时发一支给我，我吸时也发一支给你，这样你来我往，在烟雾缭绕之中，三包干完了。一瓶酒，倘若只是一个人喝，半斤差不多了，但若两个人，可能就要变为一人一瓶的量。

　　一流的卖酒人，都知道社交场合的杀伤力。毫无夸张地说，百分之八十的酒，都是通过各种聚会喝掉的。本次疫情于白酒业的最大破坏，就是不能聚饮，但毕竟只是短暂的。前几年的八项规定一来，名酒企业们是各种头痛，然也。

　　白酒业的发展，最忌的是酿酒者的“犯罪”与政府或社会对于饮酒方式的各种“惩罚”。除此之外，真没有什么可言“超大损失”的。

03/疫情后与非典后是有区别的

　　此次疫后的白酒行业走势，我们很多专家学者总习惯于将之与03年非典疫情后进行类比，甚至试图在非典后的白酒恢复形式中找到可以如法炮制的策略。其实深究下来，这两者对于白酒业的影响有很多地方是不一样的。

　　记得03年非典肆虐得正猛的时候，我正在武汉跑白酒的销售。就是说，我亲自见证了非典期间白酒市场的整个过程。

　　一、处理疫情的时间节点不一样。

　　跟这次疫情的一开始差不多，就在2002年12月最早爆发时，广州市和广东省政府一直没有发布相关讯息，以免引起民众恐慌。

　　直到翻年的2003年4月17，最高层才充分认识到非典型肺炎的严重程度和潜在威胁，并开始全力以赴应对，采取了包括人事任免在内的各种必要的紧急措施。

　　4月19日，中央政府及中共中央宣布撤销北京市市长孟学农和卫生部部长张文康的党内职务，并提名王岐山担任北京市代理市长，高强任卫生部党组书记，国务院副总理吴仪兼任卫生部部长。

　　当年的春节时期是2003年2月1日至15日。换言之，03年的整个春节，白酒的销售是很正常，等到引起全国重视的时候，已是白酒的淡季了。这次则不然，整个二月份都是趴着不动的，社交聚餐是零。

　　二、管制程度不一样。非典时期说得最多的，就是“广东跟北京尽量少去，就算非要去，也要注意安全”，不似今天全国封城封路。

　　三、沟通维度不一样。漫说双微一抖的社交媒体那时还没有，在非典时期，连手机与手提电脑都还是稀缺品。那时候发手机短信都是一件极为奢侈的事。而这次疫情所引爆的舆情多元程度是前所未有的，客观上所促成的供需结构自然就会比非典期间对称得多。

　　四、疫情前后国内经济发展状况不一样。03年是什么概念？中国刚刚加入WTO呀，GDP的发展是以两位数来计的。而今天，经济在整体下滑不讲，中小企业生存都是问题。过去是冲着跑，现在是调着走。

　　五、对待疫情的整体情绪不尽相似。当年非典正闹得慌的时候，坦白说，大家并不似今天这般恐惧，大约是“眼不见心不烦”的缘故吧。而今天，一半的恐慌是疫情本身，一边则是人吓人。同时还有一个最重要的一点，那就是今天的疫情恐忧是两面的，既有对现实疫情的恐慌，又有对未来经济的焦虑。

　　六、市场形态不一样。非典时期，白酒营销最重要的市场，除了商超就是餐馆酒店，所谓“盘中盘”理论（由口子窖公司率先提出的营销模式，是一种建立在以餐饮为中心，而后反过来影响销售通路及终端的理论）。彼时最担心的问题，就是餐饮生意不济殃及到白酒业的动销。而互联网高度迭代的当下，尤其直播带货的方兴未艾，白酒走货已然不担心餐饮影响这一说。

　　总的来说，本次疫情虽说持续时间短、破坏强度大，但大家的遭遇都差不多，自然转折点也相差不大。这一点对于众多基础相差不大的白酒企业而论，极其重要。

04/千古一问——酒是人类的情人还是敌人？

　　“这是一个用户时代”

　　这是我们现行的口头禅。关键是如何体现呢？譬如白酒。这就要回归一个最基本的问题——人与酒究竟是什么关系。

　　人类历经了几百万年的进化，终于从猴子变为了智人，但也因为喝了自己发明的酒，几秒钟却又由人打成了猴。

　　西方是神性民族，中华是诗性国家。西方有抽象的酒神，需要人费心去理解；我们则直接对标人——杜康。酒于欧美人，是拿来开拓与创新，酒于我们，是以资壮胆与诗情。可以这样说，倘缺了酒，欧洲殖民者的形象即刻黯然，而中国几万首诗也立马失色。

　　酒是什么？天真又狡诈、胡闹又真诚、善良又愚蠢、多情又鲁莽的情绪物。

　　讲一则有关罗斯福新政与酒的关系。

　　1919年1月16日由美国国会获批通过的美国宪法第十八修正案，内容包括：凡制造、售卖乃至于运输酒精含量超过0.5%以上的饮料皆属违法。自己在家里喝酒不算犯法，但与朋友共饮或举行酒宴则属违法，最高可被罚款1000美元及半年监禁。21岁以上的人获准买酒，但需出示年龄证明，且限定到指定地方购买。

　　简单而言，这是一次由宗教背景、进步主义和女权主义运动共同推动的，为了解决高犯罪率、家庭暴力、移民矛盾等等社会问题所进行的一次文化战争。

　　清教是美国文化最主要的源头，在那时，土生土长的美国白人，也就是第一批欧洲移民的后代，无不从小就受着清教文化的熏陶，他们恰恰成为了最保守的大多数。在反对奢华纵欲、主张勤俭节忍的清教传统下，让人们反对饮酒的理由可以有一万个：饮酒伤身、醉酒闹事、酒后危险工作……归根结底，酒是万恶之源。

　　禁酒令的出现给美国酒业出现毁灭性打击。

　　人性始终无法被压抑。人们用尽各种方法绕过禁令，事实上，有数据统计，禁酒令时期的酒精消费远远超过之前，这是十分讽刺的。上有政策，下有对策，一切政令都有漏洞可钻，在禁酒时期也不例外。

　　正规市场被禁止，却带来了黑市的兴起。当时许多有组织的犯罪集团都是依靠这些非法生意得来的利润建立起来的。而这些黑帮组织依靠日渐强大的势力，把私酒生意变得越来越庞大。最有名的芝加哥黑帮老大艾尔·卡彭，就是在这一时期开始崛起的。

　　为保证宗教活动的用酒，一些小规模的葡萄酒生产依然是合法的，但它们的供应必须由政府集中管理。结果，政府内部也渐渐出现了私酒交易，官员的贪污腐败问题也日渐突出。

　　在医院，威士忌可以被医生作为处方开给病人，虽然处方上有明确标注，所有除医疗之外的用途都是违法的，但实际上并没有专门的部门对此进行监管。很多医生随意发放处方，“患者数”在这段时间大量增加，医院变成了禁酒时期的买酒好去处。

　　禁酒令发展到后期，变得越来越荒唐。

　　终于，时间来到了历史上著名的大萧条时期（1929－1933）。在这段举国悲催的时间里，如何活跃经济、让国民吃得起饭，变成了唯一重要的事情。再也没人有心情去关注喝酒究竟道不道德，相反地，取消禁酒或许能为活跃经济提供些许助力——酒精的生产可以扩大粮食的消费，拉动内需，这恰恰能为生产过剩的美国农业带来那么一点希望；在工商业，多一种商品的流通就有可能为市场带来更多的流动性。

　　总而言之，各行各业都在盼望酒类的解禁，甚至有人开玩笑地说，哪怕是能给那些破产的商人一点点麻痹和慰籍呢。

　　终于在1933年，罗斯福总统顺应民意，宣布废止禁酒令。

　　于是有人说，罗斯福新政的第一炮是从废除禁酒令开打的。也有人直接说，罗斯福新政的成功，“可以喝酒”居功至伟。

　　人生，始终在苦中作乐里混完这一生，无论你是达官显贵还是贩夫走卒，也无论你是才子佳人还是莽夫粗人，都没法离开酒。与其说是酒文化，毋宁说是人性里需要适当的自我麻醉，独饮也好，对饮也罢。

　　酒是人类的情人，它可以很轻易就让你开口、承诺、不顾一切、丧失理智，不断的付出，直至伤痕累累为止。

　　禁酒令是荒唐的，要么是弱智，要么是不尊重人性。

05/中国白酒：让历史告诉未来

　　同样是最终消费，但有两个迥然的逻辑，一个是吃进肚子的，一个是用在外表的。而用在外表的所有什物，我们习惯称之为“身外之物”。再纯粹的人，他都不会说“大米与水皆为身外之物”的话。

　　刚需—次刚需—可选择刚需—非刚需—奢侈品

　　这是产品经济从一开始就规定好了的隐形规条，而一流的企业家与末流的商人的区别，就从这里开始分岭。因为这一特点的存在，市场也被自然地或人为地划分为——完全竞争市场、半竞争市场、垄断市场。

　　白酒是什么性质的产品属性呢？毫无疑问，是可选择性刚需产品。对于每天都喝点小酒的人看来是如此，对于“无酒不成席”的中国人看来亦然。

　　现在我们所说的中国白酒，主要指的是高度蒸馏酒。其最早酿制可以追溯到南宋时期的金国人，金被蒙灭后，又随着蒙古铁骑传到中国南方。在此之前的所谓“白酒”，基本是只有自然发酵而没有高度蒸馏的米酒与黄酒。

　　辛弃疾的“醉里挑灯看剑”，喝的就是黄酒。

　　自北而南是中国白酒发展的流向。时至今日，学术界还在讨论酱香酒是否属于晋陕商人率先教会川黔土著酿造。从中国白酒的大类来看，泛北方主要以清香为主，大南方主要以浓酱为主。

　　从香型的构成格局来看，我较为赞同李寻先生所主张的“白酒地理说”论。即中国的好酒主要集中在两个地方：川黔一带与淮北苏北一带，这一格局是在明清两代传统的两大白酒生产聚集区基础上形成的。

　　这两大聚居区分别对应的是运河区和盐道区。

　　

　　（图片源自李寻先生公众号）

　　历史上，苏北淮北是大运河经济区，川黔一带是古盐道经济区，这两大区域之内物流通畅、经济繁荣。换言之，白酒业的兴盛，是跟经济发展有关的。而酿酒业的发达，自然因素除外，更得益于经济的强劲拉动。

　　晋陕商兴起之际，是清香型一统江山，尤其在晚清与民国之际更是如此。而随着抗日战争时期国民政府把川渝作为大后方后，浓香型又始得卖通全国。建国后，源于周总理只喜欢茅台，酱香酒又开始走向世界。

　　风水轮流转，明年到我家。

　　因此，要洞见白酒品类或品牌的构成基因，政治要素才是本土的硬核。有的朋友偶尔豪言壮语“搞一支品牌，跟茅台分庭抗礼”，其实这是痴人梦呓。应用型的高科技领域的确无时不刻都充满了不确定，但白酒业，你真的要懂政治。不然，就要闹笑话。

　　这是中国白酒的历史，也是中国白酒的现实。

06/伤不起的中国白酒评比

　　“我们是xx老八大名酒哦”

　　“我们还是xx年的全国十大名酒”

　　我每每听到这样的自述，就基本判定这个企业连同他的产品品牌没戏了。这跟我们逢人便自夸四大发明一个调性。只会吃老祖宗的残羹冷炙不讲，单就何谓“名酒”而言，可能还未弄明白。

　　我们曾经举办过五次全国评酒会，分别是：

　　第一届

　　时间：1952年

　　地点：北京

　　评出四大名酒：茅台酒；汾酒；泸州老窖大曲；西凤酒。

　　第二届

　　时间：1963年

　　地点：北京

　　评出八大名酒:汾酒；五粮液；古井贡酒；泸州老窖特曲；全兴大曲；茅台酒；西凤酒；董酒。

　　第三届

　　时间：1979年

　　地点：大连

　　评出八种名酒：茅台酒；汾酒；五粮液；剑南春；古井贡酒；洋河大曲；董酒；泸州老窖特曲。这次评酒会少了全兴和西凤两个品牌，而剑南春和洋河也是首次入围进入名次。

　　第四届

　　时间：1984

　　地点：连云港、青岛、太原

　　分组进行评比，葡萄酒、黄酒在连云港举行；啤酒、果酒及配制酒在青岛举行；白酒在山西太原举行。白酒共评出十三种酒：茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董 酒、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒。

　　第五届：

　　时间：1989年

　　地点：合肥

　　共评出十七种名酒：茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒 、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒、武陵酒、宝丰酒、宋河粮液、沱牌曲酒。

　　为什么要评这玩意儿，一个重要的指标就是“跟国际接轨”，另一层考量就是地方政绩指标。对上个世纪八十年代有记忆的朋友大概都听过一句“要当好县长，先办好酒厂”的时代金句。

　　什么才叫“办好酒厂”呢？

　　靠评比。

　　就这么简单吗？对，就这么简单。

　　与前两届相比，从第三届开始就有了按香型分组评比的模式，后来索性萧规曹随，影响力持续及今。今天行业内评比白酒的标准，除了有一个最基础的通用卫生标准之外，核心还是以12大香型作为指标。

　　此外，还有一套国家地理标志保护标准，而实质这个标准是纯属依附于品牌之上的一套标准。就是说，先有了某个掷地有声的品牌之后，才附随配套的，跟名人故居保护并对外开放一个套路。

　　严格意义上来讲，白酒也算高科技，归属微生物领域里的高科技产业。在微生物还未被发现之前，科学家将一切生物分成两界——动物界和与植物界。随着人类对微生物认识的深入之后，生物学逐渐形成了“三界、四界、五界、三总六界”的系统说。

　　微生物学没有诞生之前，酿酒师傅们对酒质的变化和提升主要靠原粮、水、温度、工艺。

　　“白酒属于生物工程学范畴，是高科技”。

　　白酒泰斗秦含章的一句论断，对整个行业不啻一声炸雷。大概因为我们受到“博大精深”的酱缸文化浸淫得极深的缘故，大家动辄就以“严选传统精粮，传承几千年古老酿法”来忽悠消费者。其它漫说，光粮食就已然变了N次种了，且“本地粮食”也靠不住，实质是“东北粮食全国酒”。

　　不过和中国白酒相比，其它类型的蒸馏酒就显得低酸低酯，只是纯粹的乙醇。中国白酒酸高酯高，此外，杂醇油和羰基化合物（醛和酮）也比较高。可以说，中国白酒是世界上成分最复杂的蒸馏酒。正是这种成分的复杂性，才造成了中国白酒香味和口感的复杂性。

　　除却市场及其他因素外，目前白酒标准已然不适于评比中国白酒的现实情况了。单从生产工艺上看，现在中国白酒实质上只存在3种不同类型：固态酒、固液酒、液态酒。

　　而这三种酒的工艺及特点各有不同，倘若只用同一个香型的标准去评价不同工艺的白酒，实际上对白酒的评价已经没有科学的确定性了。

　　尽管有所谓液态法白酒和固液法白酒的国家标准，但规定的范围又过于宽泛与模糊，在酒的风味品质方面缺乏具体评价指标。同是浓香型的泸州老窖与五粮液，一个是单粮酒，一个是多粮酒，不仅材料不同，工艺也不同。泸州老窖采用的是原窖工艺，五粮液采用的是跑窖工艺。

　　

　　怎么体现公平性？既是科学，就得用科学方法。

　　固态酒只能与固态酒比，固液酒只能和固液酒比，且是以相同的固液比例相比，液态酒只能和液态酒比。

　　就是说，不能把固态酒、固液酒、液态酒混在一起比。因为，三种酒论香型可能同属一类，但现在食用香精勾兑技术越来越发达，单纯比香味，有可能液态酒比固态酒还好，所以香型的标准不能通用于这3种不同工艺生产的白酒。

　　固态酒的评比标准，可以把香味、口感、体感这些方面作为评价指标，过去使用的香型标准仅作为参考，因为最早的香型标准概念，本身就是针对固态酒提出来的，并不适用于后来出现的固液酒和液态酒。

　　固液酒的评比标准，应该评比它的固液比，30%的液态酒和固态酒是一个档次，50%是另一个档次，70%以上又是一个档次，分三档进行评比。在这三个档次里面分别评价工艺、勾调技术还有体感，而其香味、口感基本不作考量，因为这绝大部分是食用香精与调味酒调出来的。

　　液态酒的评比标准，主要是评价香精的使用技术，即以香精原材料是否更健康、更卫生作为重要评价标准即可。

　　好酒都是喝出来的，单靠品，结论还是不够客观与公允。这跟影视作品一个调性，终究是靠观众的观后感来投票似乎更妥。再者说，没有绝对的健康酒，只有相对健康的饮酒方式。倘非要分个好劣，也只能说纯固态粮食酒最好，固液态次之，纯液态酒相对最次。这大概也是未来衡量好坏酒的一个重要指标。

07/横空出世的黄金十年

　　观察整体性经济的增长，GDP及CPI是两个重要的指标。但单看每个行业的增长，一个重要的标准就是看谁的口袋有钱，进而溯及他所从事的行业。

　　让白酒行业者最为津津乐道的2003年至2012年是公认的“黄金十年”。这十年的白酒发展真不是盖的，我认识很多有钱人多是白酒从业者。在高端消费的一路带动下，10年间白酒产量和销售收入分别保持了13%和23%的年均增长率。多家白酒企业业绩一路高歌，到2011年达到高峰，行业净利润增速达60.16%。其间，让很多白色家电制造商一度改行做白酒。

　　倘若查阅这十年的行业统计年鉴，增长的核心原因是：

　　第一、彼时中国刚刚进入世贸组织，海外订单稳定且持续增长，给国内第二产业的发展带来前所未有的发展良机，这种“一业兴业业旺”的格局，在客观上促成了白酒的高增长。

　　第二、这十年的各行各业精英多是40后50后60后，他们均有着极浓的政治情节，不但“无酒不成宴”，甚至笃信“无酒不成业”，政商关系的持续深化自然加大了白酒的消费量。

　　第三、酿酒粮食的放开，标志就是2003年国家取消上公粮的政策。

　　但随着2012年限制“三公消费”的政策出台，加之塑化剂事件的影响，白酒市场受到巨大打击，行业就此步入下行通道。

　　资料显示，自2013年初起，白酒行业的增速就明显下降。至2014年，亏损的规模以上酿酒企业由上一年的新增51家变成327家，亏损面超过12%。其中白酒行业亏损企业117家，比上年增加29家；累计亏损13.38亿元，亏损额同比大幅增长70.23%。

　　这种状况，直到2016下半年，白酒行业的深度调整才渐显成效，市场开始回暖，高端白酒价格也从谷底回弹，多数白酒上市公司业绩出现整体回升。但白酒企业的战略调整更加精准亲民，高端酒品牌集中度提升，但中低端酒市场仍面临激烈的竞争。

08/白酒品牌打造：自古华山一条道

　　白酒的品牌修炼之道可谓见仁见智，但有一点是可以肯定的，就是——用结果说话。企业的玩法不是田径，也不是拳击赛，而是街斗，谁倒地谁就输，道理都对，但现实就是现实。

　　其实一切眼花缭乱的白酒品牌打法，最后只沉淀一个朴素得令人绝望的道理——性价比。

　　品牌=品质 牌子

　　品质自然是基础，而牌子的最终形成，则需要一大堆故事与场景来加持。

　　“我的酒质真的好，怎么就卖不好呢？”

　　很多人如是感慨。

　　茅台的酒质的确好，但它的故事也是一大串。记得有个故事，据说多年前有人劝茅台酒做广告。当时茅台酒厂一个副厂长的回答真叫一个绝：“邓小平也需要名片吗？”那意指，茅台酒的名声享誉海内外，可堪国家领导人的脸谱。坦白讲，茅台酒已然植入了党政公检法司军的消费机体。

　　茅台的确很贵，但它能帮你办成事。“茅台=面子”的神逻辑，你不服不行。比方要请某个银行行长贷笔款，其他酒就不好使，而一瓶30年茅台，事情就搞掂了。

　　营销里的4PS理论,很多人以为过气了，其实这是偏见。而排在第一位的产品，仍是一切营销工作的起点，也是终点。在互联网的新环境下，营销几乎是1P产品时代，产品、产品，还是产品。产品性价比与极致体验将压倒一切。

　　不过，产品品质除了功效、品质、口感、手感、视觉、触觉、理化指标外，还包括产品品牌的独特性、包装、核心主张、价格，以及带给用户的综合感受，这些都是爆款的重要组成部分。

　　传统产品的分销没有更多途径，必须走经销商、百货商店、商超便利店、专卖店、餐馆，以及直销等渠道。自媒体时代，产品脸谱就代表了一切。

　　吹得再夸张，性价比一旦出问题，一切玩完。一阴一阳谓之道，这个品牌之道，就是性价比，产业互联网的深入发展，将让这一真理得以完整诠释。

09/ 5G，将重构我们的营销伦理

　　我们只记得疫情的破坏，却忘了5G的护航。有关疫后的白酒走向，目下就几种探测：品牌集中度愈发高；白酒寡头经济；“民酒”崛起。

　　5G网络之核心就四点：

　　一是运速快得让你绝望，比4G网络的传输速度快上数百倍。举例来说，一部1G超高画质电影便可在3秒之内下载完成。

　　其二是让终端用户始终处于联网状态。

　　其三是所支持的设备远远不止是智能手机——它还可以支持智能手表、健身腕带、智能家庭设备如鸟巢式室内恒温器等。

　　其四是可以让生产及消费的场景极尽多元化。

　　数字经济的魂就是俩，速度与刚需对称。这就带来一个问题，那就是让“自选择经济”提早到来。互联网最初崛起所带来的直接结果是自媒体与自组织，但5G的全面到来，则会加速自选择经济的构建与成型。

　　“安心做精你的产品吧，选择我们说了算”

　　这是未来的买卖逻辑，再动听的吆喝都无济于事。

　　前些年在某论坛上我曾提及一个概念——非关联信任。现在被很多公司在实践。什么意思呢？比方要让消费者为一瓶酒买单，他听谁的呢？尤其是在他自己极难抉择之际。白酒企业主吗？酿酒师吗？广告公司吗？代言人吗？都不是。最终的结果，他可能选择相信权威公正的第三方意见，而且这种状况还会越来越普遍。

　　这是一种什么样的第三方呢？

　　我的定义是产业社群。

　　换言之，倘若是什么都卖的社群，专业性不够。而只有产业逻辑却无强大的社群作为互动的企业，也玩不大。

　　我习惯于将中国的白酒业发展划分为三段：

　　品酒阶段——喝酒阶段——玩酒阶段

　　品酒阶段，是计划经济年代，只有极少数人有此殊荣。就是说，你想做个酒鬼都没有机会；喝酒阶段，是找酒与选酒的过程；玩酒阶段，则是全方位的——品质、场景、混喝、产地、故事、体验，一个都不能少。

　　品酒阶段，话语权在品酒师；

　　喝酒阶段，标准在酒的本身；

　　玩酒阶段，关键看嗨不嗨。

　　产业社群的运营，从第一天开始就始终以人的连接为中心，而不是简单的以信息推送为中心，即循环往复地打造“口碑 连接 自口碑”的模式。有流量红利，也有人格红利，有平台红利，也有入口红利。

　　

　　一瓶酒，有酿酒者的人设，也有经营者的人设，更有消费者的人设。在没有互联网之前，什么酒具有这等能量？惟有茅台。

　　自恋、内容、原创、人格、信用、流量、粘性、商业转化……缺一不可。缺了咋办？要么自己买单，要么复盘。

　　80年代，卖厂名（因为紧缺）；

　　90年代，卖包装；

　　00年代，卖概念及文化；

　　20年代后，卖场景及人设。

　　互联网消费的运作是点对点或点对面，而5G时代的产业互联网则是点对链。现在营销界有一个概念被提得很频繁——链路营销。这就要求企业在消费者的关键行为决策点上布局，从而让各类资源协调作战，彼此各司其职地引导消费者的购物决策。它在空间维度外，加入了时间维度，它更在于驱动消费者的行为决策。

　　品牌，逐渐让位于效果，这是链路营销实践的直接结果。产业社群的玩法，就是在整合营销的基础上，拉通整个供需链路。从酿酒的粮食、水、微生物、工序、储藏、喝法，都要做足互动的文章。

　　营销，本质上是一套结构，传统的玩法是自上而下的金字塔结构，而5G时代，更多的是一张极富收缩弹性的蜘蛛网结构。关键是，整个的营销伦理都要面临重构。疫情突袭，在客观上更加大了这张网的功能。这是真正带有革命性的自选创新营销。

10/酱酒：是自然选择还是风水轮流转

　　酱酒热，大概是近几年的事。跟过去的浓香酒热不一样，它是被茅台炒热的。喝惯了茅台，倘若没有茅台的时候，便顺延喝其他酱酒，这是酱酒热的直接原因。另一层缘由，则是茅台引发的酱酒金融属性，喝的同时还能赚钱，集消费与投资为一体。

　　酱酒，除了自然地理条件以外，工艺是起到决定性作用的。而决定酱酒风格的有两套工艺：一是陈储老熟。顺带讲一下，其实只要是酒，陈储老熟至到一定年份之后都会有酱香味，浓香酒如此，清香酒如此，兼香型也一样；二是多轮次勾调。酱酒，也不是一年就出酱味，换言之，酱酒实质上是在浓香型酒的基础上经过多轮次勾调出来的一种超复杂香型白酒。

　　酒是陈的香，这无形当中就让真的（市场上用食用酒精勾调的酱酒也很多）酱酒与“健康白酒”划上了等号。诚然，这也是见仁见智的过程，但酱酒的复杂性，的确是超出我们人类的认知力的。

　　疫情过后，“健康饮酒、饮健康酒”“喝好点、喝少点”将成为未来白酒消费与投资的核心诉求，也成为酱酒被首选的理由——正宗大曲酱香酒、坚持12987传统工艺，坚守五年窖藏基本储存周期，且与茅台无限趋同的酱香酒，新高端、次高端口感柔和化、舒适化。

　　酱酒热势不可挡，可能呈十大发展趋势：

　　趋势一、品类聚焦后将促成酱酒区域品牌的悉数崛起

　　随着酱酒的持续热，依托产区概念的竞争格局也在不断发展，产区格局发展经历了从小到大，从点到面的变迁。过去只有一个以茅台镇为核心产区以及历史形成的点状省区为补充的格局，如今发展成从茅台镇核心产区，到仁怀中心产区，到赤水河黄金酱酒带，到酱酒自然产区，川派浓染酱产区，到其他传统酱酒省区的不断扩大化过程。

　　依酱酒区域的竞争力计，会逐渐形成“茅台镇产区——仁怀市产区——赤水河流域产区——贵州省其他区域——川酒金三角产区——湘、桂、鲁、黑”。上述区域的竞争，将从各自的高粱、水、微生物环境、工序、人文、地理、酿酒者等多维角度集中打造自己的核心竞争力。

　　（山东的云门酱酒也不错）

　　趋势二、酱酒会成为白酒业的搅局者

　　数据表明，贵州白酒以占全国3.5%的产量，却占到43%的利润总额，实现利润总额全国白酒行业第一位、出口创汇全国第一位。

　　高利润，是酱酒市场化的第一标识。

　　未来，酱酒主力价位段主要集中在300-500-800元区间，将直接打乱了原有“浓-酱-清-兼”次高端的品牌格局。国内某咨询机构说疫后白酒的均价在200元左右，我也不知道这数据是怎么统计出来的。

　　趋势三、“第二品牌”会使众多酱酒企业间的竞争日臻白热化

　　茅台作为酱酒的龙头地位难以撼动，因此，各个酱酒企业就开始争第二。比如茅台集团酱酒第二、茅台镇第二、贵州第二、全国第二等。他们间的角逐，亦在客观上让酱酒版图日益扩大。

　　趋势四、酱酒产业的大型社群顺势而生

　　酱酒热的间接结果，将出现前述的大型产业社群。

　　他们不是简单的网红带货，而是有针对性、有组织性的跑通酱酒的上游农端、中游工端、下游商端。他们将运用极其娴熟的社群运营经验，重构次高端消费的人-货-场。将品牌文化、产品体验、消费者教育、深度互动等功能在同一场景下进行，让核心消费人群和潜在消费人群与品牌深度互动，建立持续的强链接。

　　让消费者进入全酿酒空间，也让酿酒人员深刻知悉一线消费者的切身体感。这些产业社群的从业者，主要来自互联网领域、大型经销商、大型卖场高管、全国性媒体策划人、影视名人、AI领域、管理咨询行业等。

　　白酒独角兽，将在众多的酱酒产业社群中诞生。

　　趋势五、资本介入酱酒的方式更多元化

　　过去资本介入酱酒，主要基于“固定资产投资”来谋划。譬如买一家酒厂，而后重金打造一支爆款，特品牌及酒厂溢价后便找寻买家。

　　但随着酱酒热的持续升温，资本的投资形式会从“卖酒”的方式向“炒酒”拓展。酱酒证券化程度更普及，收藏、拍卖、封存更普遍。

　　趋势六、像茅台与跟茅台各有千秋是未来酱酒品牌的两大分流

　　有一个现象是被大家经常忽略的，何以人们在喝其它酱酒品牌时，都习惯于附带一句“瞧，口感很接近茅台吧？”而喝其它浓香酒时，就很少有人问一句“看看，口感很像五粮液或泸州老窖吧？”。

　　口感是否像茅台依然是未来酱酒品质的核心消费点，但不带刻意却又有着自己独特酱味的品牌亦会大量出现。当然，这是好现象。

　　趋势七、固态发酵与健康及口感柔和会成为首选

　　随着80、90、00后年轻人整体素质的提高，他们的消费更为理性，对生活和健康较为重视。一旦饮酒成为刚需时优先选择的是健康、低度、刺激性小的白酒。他们不会把喝酒仅仅看做是“文明幼稚的老成表现”，更不选择把喝酒当着成事的蛋疼逻辑。

　　据一份资料统计，近年的白酒消费中，80后占比为42.1%，70后占比为29.4%，90后占比为23%。

　　趋势八、酱酒的消费区域全国化

　　北方人更习惯喝清香与浓香，酱香主要是贵州，这是白酒行业的共识。但“要喝就喝酱香酒”的认知系统与习惯一旦形成势头，则酱酒消费者自会越来越多。

　　目前，酱香品类生产及消费的大本营仍在贵州，全国级别的核心小盘区域主要是粤豫鲁京川苏等12个酱酒消费大省，全国化的大盘区域呈碎片化。

　　未来，酱酒消费活跃的省份只会越来越多。

　　趋势九、酱酒的话语体系面临重构

　　红酒之所以能挣钱，核心不在卖酒，而在玩酒。这就需要构建一套价值体系，而酱酒本身的故事是能托得住的。

　　趋势十、“民酒”的比例会愈发加大

　　国家层面的反腐是持续的，作为政商勾兑最润滑的“官酒”，势必重新思考新的赛道。而作为一直活跃于市场一线的“民酒”，自然机会更大。

11/想象十年

　　一个行业之所以得以发展，其理同一个国家或企业差不多，一是产业结构调整要自然合理，二是有很多人在里边吹泡，并且谁都不希望这个巨泡破裂。譬如中国的房地产，就是这个原理，这么多人卷进去，一旦价格崩塌，后果将不堪设想。

　　疫情固然对中小企业的影响是断崖式的，但对于家大业大、且面铺得很宽的大企业也是致命的。从长期来看，疫情对大家都是公平的。

　　十年，中国的白酒业是否迎来第二个黄金十年，我以为必须满足几个条件：

　　第一、疫情过后，国家层面会否出现货币宽松政策及民众大面积的报复性消费，尤其是一些被政府长期管制的行业会否出现政策松绑的状况，这是最现实的问题。

　　第二、中国白酒的国际化程度会否得到大面积提升。

　　第三、新工艺酒（中国市场一年用在液态酒勾兑的食用酒精量高达400万吨）的数量会否大面积的下降。

　　第四、大型白酒企业会否创造出透明化、自动化、产销一体化的新酒业模式。并且在酒标上彻底说明酒的可追溯体系，公开酿酒的主料与辅料。这虽然在短期内会对地方政府造成相当的压力，但必须面对。

　　第五、乡村振兴过程中，酒厂会否以高于当前粮食两至三倍的价格从农民手上定购，从而形成农工商一体化、协同化来发展白酒的混业格局。

　　第六、产业工人的科技水准会否整体性提升。

　　第七、疫情后新的中国白酒消费阶层会否形成一股强势的力量，非但喝酒，更要以白酒作为创收之本。

　　第八、白酒的健康消费会否成为国人个体的生活方式，跟刷牙一样，每天都要来几下，勤喝但量小。反过来，聚会时还不一定非要喝得个酩酊大醉。

　　最后，以某网友的一首酒诗来结束话题：

　　壶里满乾坤，须知游刃有余，漫笑解牛甘小隐；

　　天下无尔我，但愿把酒同醉，休谈逐鹿属何人。

　　来源 猫论财经

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