必读、必转、必藏|| 深度图文解析茅台过去、现在与未来

白酒陈列协议

　　

　　中国酒业从来不缺故事，而那些发生在春天里的故事，总是让人难忘。每一个酒业人都应清楚，在充满变幻与规则的行业生态圈，再见，或是你好，都是新的开始，而每当一个故事翻篇，背后都是未完待续的精彩。

　　55个月，李保芳为茅台带来的渐变与聚变，如今乃至未来都将深刻影响着白酒行业，梳理过去的几年时光，那些中国白酒在复苏之风下的翩翩起舞，又怎能少了领舞者的风采。

　　浏览漫漫文章，回顾那些年我们一起“追”的保芳，感慨这个酒业小时代的风华。正如朱自清散文《匆匆》中说到，“去的尽管去了，来的尽管来着；去来的中间，又怎样地匆匆呢？”

55个月，茅台烙下李保芳印记

　　茅台

　　from 2015


　　大事

　　to 2020

　　

茅台股价破千2019年6月27日，茅台股价拉升突破千元大关，成为A股首只真正意义上的千元股（2020年3月4日，茅台收盘价为1128.92元）。

茅台出厂价调整2017年12月28日，茅台宣布适度调整茅台酒产品价格，最终飞天茅台出厂价上调18%，到969元/瓶。（再上一次价格调整为2012年9月1日，从619元到819元）

竞合风向标2018年起连续举办贵州白酒圆桌会议、共建酱香酒谷、提出酱酒核心区概念、携手酱酒兄弟企业同访赤水河源头……李保芳用行动护航酱酒热，茅台以老大哥形象点赞同行、鼓励协调发展，树立酒业竞合基调，“三李三香”更是成为行业佳话。

集团分子公司改革从2017年开始，茅台集团开始出台“瘦身”措施，对各子公司品牌以及产品进行大幅缩减。2019年12月19日，宣布各酒业子公司将陆续停用集团LOGO和集团名称，子公司品牌数缩减至5个左右，产品总数控制在50个以内。

干部队伍建设过去两年，茅台管理层经历了大换血，而在基层人才建设上，2018年2月27日，李保芳借会议强调，要以“向一线倾斜”、“平均年龄降低五岁”为指导，“不拘一格降人才”，培养选拔使用一批“80后、90后”优秀年轻干部优化干部队伍结构。今年2月29日，茅台又宣布要为每个车间班子至少配备一名80后干部，补齐人才成长梯队。

定调文化茅台战略2019年1月，李保芳发表署名文章《关于“文化茅台”建设的一些思考》，随后《“文化茅台”建设指导意见》和《“文化茅台”建设实施方案》两份文件出台，标志着“文化茅台”战略的全面启动。期间李保芳先后召集两次专题会，作“头脑风暴”和起草部署，四次对文本作批示……

策动营销体系改革在扩大直销渠道，推进营销渠道扁平化，减少中间环节的驱动下，2019年5月5日，贵州茅台集团营销有限公司揭牌成立。背后的根本动因就是茅台稳固市场、稳定价格，并实现与社会渠道错位发展，这一举措将对茅台营销产生深远影响。

力促系列酒破百亿2019年12月16日，茅台在其酱香系列酒全国经销商联谊会上，正式宣布当年实现销售收入102亿元，迈入百亿阵营。作为李保芳任期的重要督办事项，酱香系列酒实现了连级跳，一举奠定品类及行业地位。

集团营收破千亿2019年茅台集团实现1003亿营收，成为中国酒业首家千亿营收企业。

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将一个恢复运转的茅台交给下一任

　　确保茅台2月13日复产是李保芳卸任前最重要的工作。二十多天前，在严控疫情的压力下，茅台成为行业第一家复工复产的企业。“老大哥”身体力行，以教科书般的复产操作稳定了行业信心。而在茅台按时复产的背后，透露出的不仅是茅台作为白酒龙头的自信，与对行业的担当，也体现着茅台品牌所凝聚的“中国制造”的精气神。

　　应变迎战，李保芳导演“最后的战役”

　　2020年的开年被寄托了无限的期待和遐想。而茅台和“茅粉”，更想知道迈上“千亿规模、万亿市值、千元股价”后的茅台会在2020年迎来怎样的发展。一月中旬，“平价”茅台是流量之王。在去年年底召开的茅台全国经销商大会上，茅台宣布将增加精准投放量，会议结束不出半个月，成都伊藤洋华堂、长春欧亚卖场、家乐福以及淘宝等多个平台都可以买到限量的1499元茅台。线下渠道要积分够、早预约、本人买，线上渠道每天晚上八点开抢，回回秒光。

　　然而一切欣欣向荣和美好畅想在1月23日被切断，新冠疫情来势汹汹，到大年初一，全国各省拉响一级响应，热闹被清空，全国上下共战疫情。1月29日，茅台集团研究决定捐赠8000万元助力打赢疫情防控阻击战。随后几天，茅台集团各子公司先后捐款，累积1.19亿元。在3月2日，响应党中央对广大党员的号召，自觉、自愿、量力而行，真诚、有序向战斗在疫情防控一线的各方人员贡献一份爱心，茅台集团领导班子带头捐款，员工也踊跃参与，当天参与捐款人数近千名，共募集善款18万元。一方面捐款助力抗击疫情，一方面茅台集团也提前研究部署复工复产事宜。1月30日、31日，茅台即发出通知迅速召回在外的员工。到2月1日，在茅台总部遵义仁怀的员工已超过2.47万名，在居家隔离14天左右后，这些员工及时归来为茅台复工复产提供了可能。2月9日，在茅台集团领导的碰头会上确认茅台的复工复产时间是2月13日。为了按时复工复产，茅台集团做了充分的防疫准备，对通勤车、食堂、员工就餐等环节的疫情防控提出了细致的规定，确保安全生产。2月13日制酒等关键生产环节首批复工，正是为不影响其关键的二轮次酒的酿制生产。2月17日，包装、勾贮等卡口环节也有序复工。复工第一周，身为集团党委书记和董事长的李保芳两次下到包装车间，亲自检查指导疫情防控工作。


　　严防严控下，茅台复产二十多天来未出现疫情防疫缺口，员工的安全得到了最大程度的保障，继而保障了今年的生产目标按时按量完成。

　　疫情下展大国制造风貌

　　在面对严控疫情下恢复生产的压力前，茅台先经历了来自资本市场的考验。2月3日，年后股市首次开盘，除医药板块外其他产业均受到疫情冲击，酒业板块更是全线飘绿。在巨大压力下，贵州茅台表现出了坚挺，当天收盘时站稳了千元股价。随后十多天里，贵州茅台的股价上涨了约6.2%，展现出极强的生命力。茅台稳住千元股价，不仅反映出资本市场对茅台抱有的巨大信心，也为挺住了白酒市场的信心。2月4日，茅台官宣：2020年“计划不变、任务不减、指标不调、收入不降”。并在5天后确定了正式复工复产的日期，进一步稳定军心。顶着疫情防控与计划、任务不变的双重压力复产，茅台的生产车间不得不加班加点赶工，集团领导提出“要把失去的时间抢回来。”2月16日进一步提“四全”要求——“全力防控疫情、全面恢复生产、全面推进项目、全面做好帮扶”。


　　毫无疑问，新冠疫情让很多企业和个人都陷入了短暂的迷茫，既要承担疫情造成的损失，还要面对疫情后可能出现的市场变化。茅台在这种情况下提出“四不”不仅是企业实力的体现，也是茅台领导班子对疫情影响的精准判断，和对员工、经销商充分的人文关怀。而“四全”则是保障“四不”所作出的全力以赴的努力。非常时期，更能体现企业的实力与决策的正确性。疫情突发后，阿里设立10亿元医疗物资供给专项基金，协调生产和采购医疗物资。阿里系旗下盒马春节不打烊，保证各地菜品供应充足且不涨价，钉钉在疫情后第一时间发布了支持“在家办公”的全套免费解决方案，还为千万困在家中无法返校的学生解决了上课问题。腾讯微信紧急上线健康医疗小程序，囊括了疫情疫况、权威科普、发热门诊地图在内的全套疫情工具。华为仅用了3天完成火神山医院5G基站的网络规划、勘察、设计施工，到光纤铺设、架设基站、开通调测等整套建设流程……茅台作为白酒行业的领军企业，在疫情下做出了按时复工复产的决策，何尝不是实力与远见？回顾2019年，李保芳撰文阐释“文化茅台”精神内涵时写到：“文化茅台的精神内质之一是要成为大国制造的担当。”大国制造，这是掷地有声的四个大字。而茅台要承担怎样的大国制造精神？白酒酿造作为中国最传统的制造行业，茅台则是行业孕育出的第一个国际级超级品牌，面对全球性疫情，在做好防控措施的同时，保持自身发展步调不变，产品品质不变，充分体现了“大国制造”的工匠精神、品牌自信与人文关怀。可以说，复工复产这步棋，茅台走对了，更能领先了。


　　老帅埋伏笔，新“舰长”高卫东如何续航正如卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏所言：继李保芳“千千万”（超千亿目标、超千元股价、超万亿市值）后，贵州省委省政府选年轻有为的高卫东主政茅台，将为“品牌影响力，品牌高度；集团影响力，集团高度；板块影响力，板块高度”的“茅台模式”，形成更高的“天花板”和更辉煌的业绩。品牌专家潘泉也指出：作为贵州百强企业排头兵的国企茅台，对贵州经济发展贡献巨大，这次茅台换帅，应该说是贵州省委省政府基于茅台发展和贵州产业经济发展的通盘考虑，寄予茅台更高的要求和使命担当。在茅台进入千亿体量、万亿市值的新征程上，深化改革、稳定提升、保持高质量发展仍将是茅台发展的主旋律。未来，白酒行业集中度进一步提升，以茅台为代表的行业头部企业的品牌优势、文化优势、渠道优势、资本优势还会进一步放大，在茅台体量越来越大、主业大幅增长难度加大的现实压力下，对年仅48岁、有着丰富项目管理理论与实践经验、即将履职茅台新帅的高卫东先生而言，在优化、提质、增效茅台主业的同时，不排除可能加大行业并购甚至产融投资方面的新突破。目标不会变，行稳致远仍是基调？2020年，突如其来的疫情，改变了酒行业既有的节奏。作为“龙头”的茅台，站在产业稳定的高度，提出“四不”目标，为行业吃下了一颗“定心丸”。应该说，“四不”绝不会是茅台的轻率之举，而是集团党委深思熟虑的战略决策。而高卫东“空降”茅台的第一个考题，也会是“四不”目标的继承与落地实施。因为作为贵州国有企业的“中流砥柱”，茅台的稳定不仅仅是企业经济层面的“风向标”，更是政治稳定层面的“标的”，所以茅台年初定下的2020年10%左右中速增长、1100亿目标不会变，也不可能变，而在不影响茅台行稳致远的总体思路下，高于这个目标，倒会是高卫东乐见的看点。调价？或是大概率事件！当前，飞天茅台厂家规定零售价为1499元/瓶，但市场实际成交价多在2000元以上，在销售旺季甚至向3000元冲刺，即使受疫情影响，终端价也仍在2100元左右徘徊。可以说“一瓶难求”的茅台是常态。正基于此，关于茅台涨价的风闻，早已在行业炒得沸沸扬扬，但总是雷声大雨点小，最后都是不了了之，成为一个解不开的谜。但快讯君认为，高卫东主政后，涨价极有可能成为实锤。这主要基于“天时、地利、人和”三方面因素的考虑：一、天时。3月3日，在全球股市受新冠疫情扩散的影响，纷纷暴跌，但中国股市在7省25万亿基建利好影响下，纷纷高企。这虽然不能代表什么，但这肯定是国家疫后放宽财政政策的一个最实际的动作。而货币放水的直接影响，是居民承压可控情况下的CPI上升，也就是物价上涨。二、地利。2008年金融危机，让中国经济“很受伤”。但在国家“大水漫灌”政策影响下，经济和消费再次起航，酒业也延续了前期的辉煌，创造了白酒“黄金十年”大繁荣时代。这次国家基建项目的落地，需要大量的商务和政务链接，而茅台自带无与伦比的价值属性，其社交功能将会更一步放大，也就是茅台的需求会进一步加剧。三、人和。李保芳在茅台的成绩可圈可点，创造了多个历史。另外，他能平稳把一副“好牌”交给高卫东，也是他的历史贡献。据各方媒体报道，今年62岁的李保芳“交棒”，是妥妥的退休，而不是其他子虚乌有的猜测。因为从党内干部培养、接任的层次上来讲，李保芳也会早早知道自己前方的“征程”，他一直迟迟不让“涨价”，是总体战略考量，也或是给高卫东留下的战略“资产”。渠道变革，还在路上！2019年，李保芳对茅台渠道进行了“铁血变革”，直供直销成为了其总代机制的有益补充，也成为了“黄牛”哄抬物价的杀器。2020年，茅台渠道扁平化的脚步并未停止。据消息透露，1月份茅台确认的19家区域性KA卖场服务商，已于近日正式开售产品。这几乎与高卫东的步伐几乎一致。另外，疫情中，随着线上销售功能被无限放大，茅台基于数字化技术的渠道变革，在“高卫东时代”应该说只会加剧，而不变减弱，这是大势所趋。同时，在高卫东的履历中，曾经的贵阳市副市长一职（贵阳作为国家重点打造的大数据中心，其产业张力正越来越促进贵州经济高质量升级），可能也会让他对数字化、信息化，有更深的感触。所以，未来基于数字化的茅台渠道变革会是一大看点。产业多元化，必经之路？有行业人士指出，茅台酒业板块受到产能限制不会再巨大“惊喜”，茅台未来最大的一个发力方向，可能会是产业多元化经营。因为茅台的每年盈利能力非常强，有大量的资金盈余，未来是如何把资金变成利润，还是利用资金优势和金融杠杆，把集团搞得更大更强，都是新领导层可以考虑的方向。 “后千亿时代”的茅台进入高李时间，未来的趋势会体现在“一个趋势”：70后、80后纷纷走上前台，年富力强、思维活跃的一代，会更利于茅台的长远发展；做稳主业：茅台品牌会继续做大做强；做大产业:系列酒 集团子公司的模式，会成为茅台的另一“风火轮”；做强“副业”：杠杆金融化。众所周知，此次“疫情”，对企业和个人都是一次考验，但都总结了“副业自救”的生存之道。而副业相对企业的维度来讲，那就是生产经营的多元化，也就是“东方不亮西方亮”的营销策略。2019年，流量和人口增量的“双降”，已成为不争的事实。对于酒业来讲，人口是繁荣的基石，如果面对人口结构变化、存量加剧，那么换一条赛道布局，也许是一个好选择，也是留给新帅高卫东的重要任务。


　　全新管理团队迎挑战，千亿之后风景几何？诚然，过去两年茅台管理团队的变化确实让人眼花缭乱，但随着2月26日茅台完成对涂华彬、王晓维、游亚林的最新任命安排，集团及股份公司的管理层优化升级或基本告一段落。在李保芳功成身退后，留给新帅高卫东是一支在专业技能与年龄构成上均有优势的战斗队伍，这也为当前千亿茅台的后劲提供了强有力支撑。 毫无疑问，当前所有茅台经销商都在等待，新帅高卫东将带来何种风格的管理方式，李保芳一直致力于稳控的茅台价格，又将走向何方？新团队与新掌门，让茅台领跑酒业的下阶段征程充满想象空间，又对于如今定下的10%目标，茅台是破是守，都将成为行业前行的风向标。

　　附：茅台集团及茅台股份公司领导团队图




　　文 | 糖酒快讯团队

　　来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）

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