利润下滑82%高管离职▶ 洋河要退出前三?疫情下酒业生存

天之蓝价格表

　　截止2019年12月份，白酒行业规模以上企业数为1176家，比2017年减少了417家，减少比例接近1/3，其中还包括亏损企业131家。到2020年末，白酒行业规模以上企业很可能减少至1000家以内。行业调研显示，在数百家受访酒企中，有79.71%的企业今年春节销售同比下滑，有17.39%认为今年销售降幅在10%以下，40.58%企业预计销售降幅10-30%，31.88%企业预计销售幅度30-50%，7.25%企业预计销售降幅50-70%。

　　2月28日下午，江苏洋河酒厂股份有限公司发布2019年度业绩快报。2019年公司实现营收231.1亿元，同比下滑4.34%；净利润73.42亿元，同比下降9.53%。

　　其实，从洋河股份早前发布的2019三季报，当时便可以预知，2019年的洋河股份年报不会美丽动人。三季报显示，洋河股份2019年第三季度，公司实现营业收入50.99亿元，相比去年同期下滑20.61%；归属于上市公司股东的净利润为15.65亿元，相比去年同期下滑23.07%。

　　据洋河股份2018年和2019年三季报，2018年报和2019业绩预告：

　　2018年1-9月的营业收入约为209亿元，2018年全年营业收入约为241亿元，算出第四季度营业收入约为32亿元。

　　2019年1-9月的营业收入约为210亿元，2019年全年营业收入约为231亿元，算出第四季度营业收入约为21亿元。

　　结论：2019年第四季度营业收入同比下降约为28%。

　　2018年1-9月的净利润约为70.39亿元，2018年全年净利润约为81.15亿元，算出第四季度净利润约为10.76亿元。

　　2019年1-9月的净利润约为71.46亿元，2019年全年净利润约为73.42亿元，算出第四季度净利润约为1.96亿元。

　　结论：2019年第四季度净利润同比下降约为82%。

　　没有对比就没有伤害，洋河股份不用和别人比，就和自己的2018年比，那也是肝肠寸断。面对营收净利润双双下滑，洋河方面表示，这是"主动战略性调整"。

　　然而能让2019年的营收净利润双双下滑的"主动战略性调整"还要进行多久？于此同时现在消费者很多人都说洋河不好？洋河品牌是广告吹出来的？

　　2月14日，媒体上一篇《103亿！面对库存危险，洋河怎么办？》引来众多头条号网友留言，许多网友在评论里表达了"洋河就是广告做得好""洋河质次价高"的观点。


　　洋河，真的是广告吹出来的吗？

　　我们用数据说话

　　洋河销售费用 打广告花了多少钱？

　　洋河股份公布其《2019年度业绩快报》，业绩漂不漂亮我们先不评论，我们先回顾一下洋河《2018年年报》的两个重要数据。

　　第一个数据是营业收入。洋河股份2018年营业收入约为241亿元。

第二个数据是销售费用。2018年，洋河股份的销售费用约为25.6亿元。

　　

　　在白酒上市公司里，洋河排名第三，第一是贵州茅台。我们来看看白酒老大贵州茅台2018年的营收和销售费用。据贵州茅台《2018年年报》2018年营业收入约为736亿；2018年销售费约为25.7亿元。

　　结论：两组数据一对比，大家可以看出，洋河股份营收约为贵州茅台的三分之一，销售费用却和贵州茅台一样，都是25亿多。

　　我们再看看2019年贵州茅台和洋河的三季报。

　　贵州茅台2019年三季报显示，公司1-9月营收为609.35亿元，同比增长16.64%；净利润为304.55亿元，同比增长23.13%。

　　洋河股份2019年三季报显示，公司1-9月实现营收210.98亿元，同比增长0.63%；净利润为71.46亿元，同比增长1.53%。

　　洋河股份最伤心的是在2019年第三季度，公司实现营业收入50.99亿元，相比去年同期下滑20.61%；归属于上市公司股东的净利润为15.65亿元，相比去年同期下跌23.07%。销售费用平摊到每瓶酒上，真是没有对比就没有伤害啊！

　　洋河为啥屡屡被媒体招黑？

　　酿酒官微先解释下销售费用是指应由企业负担的因销售产品而发生的各项费用，一般包括企业在销售商品过程中发生的保险费、包装费、展览费和广告费、商品维修费、运输费、装卸费等以及为销售本企业商品而专设的销售机构经营费用。销售费用里，广告费用是一个重点。酒企是广告大客户，各酒企都要做广告，赞助体育项目、冠名大型综艺、植入电视剧……大家都在干，为啥就洋河特别"招黑"呢？

　　2012年4月，"洋河股份外购散酒勾兑洋河白酒产品"的消息一度闹得沸沸洋洋。有媒体报道洋河从宜宾高县购买散酒生产洋河产品。对此，洋河股份回应,洋河从来没有从外部买过散酒,但确实在过往的经营过程中购买过少量基酒,用于低端和个性化产品的需求。

　　虽然散酒和基酒概念不同，但消费者并不清楚两者之间的区别，"洋河散酒门"事件至今仍能在网上看到，这就给许多人留下了不好的印象。

　　当年央视标王秦池酒正是倒在了外购散酒之上。2019年12月1日，洋河旗下微商产品洋河无忌又被"反传防骗联盟"曝出代理商涉嫌传销，并且还虚假宣传。

　　"一颗老鼠屎坏了一锅粥"，洋河真是欲哭无泪！

有业内人士认为，虽然洋河市值位列中国白酒老三，但品牌影响力比起老大茅台，老二五粮液实在差得远。同样的价格，消费者买茅台、五粮液觉得值，买洋河却会嫌贵。

　　洋河当年在全国名酒评选上获奖的洋河大曲已沦为低端产品，而洋河广告重点宣传的梦之蓝、天之蓝、海之蓝缺乏品牌积淀，就给了消费者"知名度是用广告堆上去"的感觉。

　　洋河蓝色经典系列近两年涨价相当频繁，这也令部分消费者心有不满，转而投向了其它产品。就连江苏大本营，都被今世缘抢了不少生意，再加上受疫情影响，除此之外还有我们接着往下看。

　　洋河103亿库存怎么办？

　　春节在往年是一季度关键点，白酒企业一季度的业绩亮不亮眼，很大程度上要靠春节的销量。

　　洋河通过"产品涨价，暂停供货"的方式，让市场上的存量产品先卖出去，这样大力控货的成效在2019年三季度已经有所显现。

　　然而，白酒最佳销售期的春节，冠状疫情这只"黑天鹅"突然降临，打懵了所有人！2020年一季度的业绩，所有白酒厂商都受到不同程度的影响！

　　洋河去库存行动被强行按下了暂停键！调整期会再次延长！

　　需要高端白酒的群体在春节前都买得差不多了，低端酒更多在自家餐桌上消费，所以，受影响最大的是次高端和中端，这才是老百姓在春节期间用来宴请送礼的重点商品，这也是洋河去库存的重点产品。

　　据洋河股份2019三季报显示，公司存货的期末余额为103亿多元。洋河对此多次控货提价消库存。

　　洋河去库存已进行了很长一段时间，并且取得了一定成效，然而受疫情影响，"去库存"行动又要延长了！实际上，洋河在大本营江苏省的日子并不好过，今世缘发展实在生猛！在华东市场，古井贡酒也不是好对付的！全国市场的竞争则更是惨烈！

　　白酒利润最丰厚的是高端和次高端产品，洋河在高端的对手有五粮液、国窖1573，次高端的对手有剑南春、品味舍得、水井坊井台。

　　省内蛋糕被抢，省外扩张不达预期，洋河投入高额广告费的梦之蓝、天之蓝、海之蓝，在品牌影响力和产品力上，终究还不够！

　　冠状疫情到底何时完全结束，现在谁也不敢断言。钟南山院士给出的预测是"疫情或将4月前结束"。

　　而人们的恐慌心理在疫情结束后也要经过一段时间才会恢复正常。所以，商务宴请、朋友聚会等白酒最大的消费场景很难短时间恢复。手里存货多的经销商，日子难过，或许会降价卖，但消费者也别指望降太多，毕竟白酒厂家定的官方价摆在那里，降太多会被处罚。

　　有业内人士透露，洋河产品不如以前好卖，渠道压货，经销商利润微薄，在商言商，洋河的经销商也会成为洋河竞争对手的经销商。

　　雪上加霜的还有高层人才的跳槽

　　原洋河副总裁朱伟，就是那位从2016年7月到2019年6月兼任销售公司总经理，有着辉煌战绩的朱伟先生2020年1月18日辞去了洋河一切职务，2月10日当上了贵州醇董事长。

　　洋河的营收和净利润能重回高增长吗？2020年的洋河任重而道远。我们试目以待！分析完了洋河股份行业老三，酿酒官微采访行业专家，为大家整理了疫情下酒厂应对以及疫情过后的行业发展趋势。

　　疫情下，大中小酒厂如何应对？

　　在新变化、新影响、新形势下，厂商应该如何应对呢？未来的方向又在哪里？

　　疫情造成的主要问题是消费场景的消失，不是购买的困难。因此，线上营销从本质上说是起不到太大作用的。其实对厂家来讲，主要矛盾是消费者库存，消费库存才大，渠道库存其实不是太大。那对厂家来讲，要怎么去解决这个问题呢？不同的厂家有不同的解决思路。

　　A.一线大酒厂

　　1、在没有政府压力的情况下，需要在上市公司业绩和消费库存间做平衡，在业绩和供需矛盾上找平衡。如泸州老窖的停货政策，五粮液的调货政策；

　　2、在有政府压力的情况下，价格体系是长远的利益考虑。目前，疫情造成的影响是阶段性的，是短期压力。在3个月的库存期里，厂家可以利用供应链金融，贴息贷款给经销商，搭建一个虚拟库，经销资金盘活，业绩也完成。

　　名酒厂的核心是要把长远利益搞好，不要试图在那些不能解决问题的上面去乱花脑筋搞，没有用。

　　B.区域龙头企业

　　区域龙都跟名酒厂还是有点不一样。区域龙头的量比名酒厂的量大多了，他的终端密度也大得多。他的中高端产品市场空间大，消费场景没有完全消失，应出台政策加速消费者消费，清理消费库存。比如一些企业做的回收瓶盖赠酒的活动。有次高端产品的区域龙头，要控量稳价，不要做激进的市场动作，保住未来，坚定信心，增加消费。

　　C.中小酒厂

　　中小酒企最主要的任务是活下去，活下去最好的策略是降成本、保现金、保利润。同时，在疫情下，酒企还要对经销商和终端进行分类，扶持优质经销商，控制优质餐饮终端。

　　疫情过后的中国白酒业

　　1.疫情过后75度白酒没有市场空间？

　　由于"新冠肺炎"的爆发，各地政府也陆续发布了防疫提示和建议，其中山东省新型冠状病毒感染的肺炎疫情处置工作领导小组在《给全省居民的友情提示》和杭州市"冠状病毒肺炎"防控指挥部给全体市民发布的10条建议中都提到"可适量饮酒"，所以一时之间75度白酒成为网红产品。那么疫情过后75度白酒还有市场空间吗？有观点认为，75度白酒是特殊时期的特殊产物，它的作用是效仿75度医用酒精而产生的。只是目前75度医用酒精需求量大、产能供应不足，从而导致需要从其他渠道进寻找替代产品。随着近期医用酒精供应不断提升，利用75度白酒杀菌消毒的作用逐渐变小，所以75度白酒渐渐失去了网红效应，没有了市场空间。反对者认为，任何产品都有其独特的价值和需求空间。75度白酒虽然应时而生，但仍有部分白酒需求者喜好高度白酒，所以75的白酒依旧还有其独特的生存价值和生存空间。

　　2.白酒市场迎来爆发性增长？

　　当前白酒市场最亟待解决的问题就是终端渠道中积压的大量产品。有观点认为，目前虽然白酒受到了疫情的影响，但是白酒产品本身没有保质期等特点，决定了白酒产品生命力的强悍。疫情之后，因为疫情耽误的聚会、宴席、走亲访友、婚宴等必定会逐渐恢复，而餐饮渠道的恢复，白酒的销量也会进入复苏。但也有反对意见，他们认为在疫情期间，全国各行各业都遭受了不同程度的损失，因此在疫情过后，"开源节流"会成为许多企业的生存主题，首先从源头上游的酿酒生产，既要保质保量的酿酒原料，还要降低采购酿酒原料的成本，怎么办？平台思维报团取暖，分得产业平台带给传统产业的红利，一站式酒厂采购原料平台壹酒购，由行业首家主板A股上市单位(603613.SH)倾力打造，确保：①全国最低价.同等标准若有1家低于平台价全额退款；②保质保量随车质检单.出现任何质量问题平台3倍赔偿。同时针对下游终端消费者，他们的正常经济收入也因为疫情有所减少，所以疫情之后消费的热度不高。

　　3.高端白酒迎来降价潮？

　　随着疫情的进一步发展，高端白酒产品的终端价格有所波动。根据国金证券最新调研显示，受疫情影响，其中飞天茅台最新批发价为2100元/瓶-2150元/瓶，而年前飞天茅台的批发价达到2450元/瓶。有观点认为，茅台上一轮价格大幅下降之时，是因为"三公消费"以及塑化剂事件等因素对白酒行业产生了巨大影响，目前随着疫情影响，高端白酒市场需求依然缺乏动力，降价趋势明显。反对的声音认为，目前茅台、五粮液、泸州老窖三大高端酒企定调2020年销售目标不变，这给了白酒市场积极的声音。与此同时，以飞天茅台为代表的高端白酒市场在各大烟酒店以及大型商超仍是稀缺产品，而且此时消费者对高端白酒需求减弱，供需双方当前不存在"博弈"，故而此时高端白酒还处在一个相对稳定且稳妥的价格高度，没有大幅降价的必要，些许波动或有可能。

　　4.健康白酒会迎来市场大爆发？

　　一直以来围绕白酒健康问题，始终话题不断。白酒是否具有健康属性和健康功能，依旧争论颇多。因此过去一段时间许多主打健康白酒的产品纷纷上线。诸如毛铺苦荞酒、古井贡亳菊、泸州老窖绿豆大曲等等都是具备保健养生功效的白酒。有观点认为，随着疫情的爆发，人们对具有保健养生功效的饮食产品的需求会大幅增加，对酒民来说具有健康功效的白酒此时技高一筹。例如酱香型白酒富含较多的有益物质，比如里面的SOD物质，金属硫蛋白都很丰富，这两种物质对抗病毒和衰老的效果明显，而且金属硫蛋白在保护肝脏星状细胞方面也有好处。另外，酱香型白酒里面富含酸类物质，还有多酚物质，都是对身体有益处的。这些因素更符合酒友健康饮酒的习惯。反对者认为，健康白酒一直是一个老生常谈的话题，白酒对人体健康是否真正具有保健作用一直未有明确的科学定论，出于市场营销的考量，健康白酒的存在已是必然，但增量未必会有大的改观。

　　5.线上营销会成为白酒销售主流？

　　当前，疫情还没有结束，针对酒业的影响还在持续进行中，但是有一个现象已经愈发凸显，那就是渠道分化更加明显。在过去一段时间，关于白酒线上与线下的优劣比较此起彼伏，尤其当前受疫情影响，人员流动被严格控制以及终端消费场所被迫关闭，没有"消费场景"和人员流动，线下产品的销售自然受到了较大影响，尤其是本次疫情发生在春节前后，在这个白酒销售旺季，许多终端门店都进行了大量的备货，但此时却无法动销。正基于无法建立有效的"消费场景"，于是线上营销展露优势。故而有观点认为，线上营销摆脱了时间、空间以及地域的限制，其生态资源完全优于线下"消费场景"，未来一定能成为营销主流。但反对者认为，一二线名酒凭借强大的品牌张力和企业实力，强势占据传统渠道主流，并开始了终端渠道的渗透，只有那些没有实力的中小企业才会无奈的选择线上营销，尤其在疫情期间，快递物流照样受到限制，即便已经线上销售的产品也只能延迟发货，这样的影响也是不可忽视的，所以线上营销不太可能成为营销主流，顶多为线下营销提供部分增量，起到一定的辅助作用而已。

　　在疫情“黑天鹅”影响下，酒业如何转危为安？冬天来了春天还会远吗？全国酿酒业的同仁们，一起努力创新坚持到底，深信战胜疫情近在咫尺，加油！（完）

来源 酿酒官微

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