中国高端酒的跨界圈层营销创新

白酒十大品牌

　　王

　　王鑫鑫

　　智邦达项目经理

　　过去，中国主流白酒企业大多数是国有体制，属于传统市场销售的范畴。其中极少数酒企率先引入现代营销意识并快速崛起，依靠品牌与行业主流商业资源结合，通过消费者教育、控量提价等营销手段逐步成为全国性大品牌，例如茅台、五粮液等。高端白酒商业模式凭借品牌的足够粘性，通过市场供求关系来调节价格，进而实现收入和利润的双增长。部分资源较差的老名酒也通过高端品牌塑造、极富魄力的提价及营销理念创新，也快速成长为全国知名的高端白酒品牌，例如国窖1573、水井坊等。但是国窖和水井坊缺乏足够的消费者粘性，需要空地结合的组合营销传播才能带来品牌与销量的有效提升。

　　现在，社会高端消费者资源及行业主流资源已经被茅台、五粮液等全国性名酒掌控，区域名酒和老名酒中的部分企业展开品牌传播的同时，还要通过对二级市场主流渠道商及部分优质二批商进行结盟合作，通过根据地市场建设和渠道下沉等精细化的现代营销手段快速占据了中高端市场，从而形成了泛全国性品牌。部分区域名酒通过区域资源方面的优势和重点市场的精耕细作，也在一个区域内依靠地缘产品优势切割了部分中高端市场。次高端、高端与超高端白酒不同，品牌粘性远远达不到，仍需要依赖在营销和渠道上持续不断的投入。次高端及高端品牌呈现了价增量增的良好态势，超高端品牌由于消费人群的稀缺性，必然会出现价增量缓的稳定趋势。

　　未来，中国白酒行业品牌和市场集中度进一步提高，品牌中高端化成为众多白酒企业的唯一选择。由于传播资源越发稀缺，优质渠道资源已被现有品牌瓜分殆尽，优质终端资源也大多被区域大商强势买断，新锐高端品牌既无实力去拼广告，也无足够的资质天赋去和优质渠道结盟，更无能力去占有优质终端。新锐高端品牌面对强大的行业市场门槛应该如何突破呢？我们知道，白酒主流营销模式，主要有中国白酒营销1.0版终端盘中盘，2.0版消费者盘中盘，3.0版超级终端营销以及未来必将出现的4.0版超级消费者营销。那什么是白酒营销4.0版超级消费者营销呢？


　　智邦达咨询认为：首先超级消费者已经超越了一般消费者的范畴，即传播品牌及产品为主，消费产品为辅。也就是说消费产品只是自然而然地，附带的行为表现之一。跨界营销主要是围绕超级消费者展开的，并不是围绕终端（包括超级终端）进行营销工作。终端服务一般由传统的销售团队进行维护，企业应该成立专职的或从原有销售人员中严格选拨出来的营销队伍，进行持续及深入的跨界营销推广工作。

　　高端白酒的跨界营销模式已经成为一个品牌传播、价值塑造、培育核心消费群体、异业战略联盟和推动业绩增长常用的营销策略，在很多大型的白酒企业也已经形成了一套规范运作的体系。但是，与圈层营销结合在一起，通过整合、聚焦圈层财富价值的力量，形成系统，全力去构建中国最高端的商务生活与社交平台的还不是很多。分析其背后的原因，主要是：一是，支撑圈层构建的基础资源平台还没有搭建好；二是，不具备为高端圈层成员提供具有更高价值的增值服务能力；三是，严重缺乏具有国际视野及战略眼光的圈层经营精英人才。


　　高端白酒跨界圈层营销模式是在“高端小众化”的基础条件下，来进行构建的，是跨界营销模式和圈层营销模式的结合，或者说是跨界营销模式的升级版，也是消费者盘中盘模式深度演变下的一种营销模式。高端白酒跨界圈层营销模式在操作方法上有很多地方与消费者盘中盘模式有共通之处，都是针对消费者来设计的，但本质区别是消费者盘中盘侧重于借助总经销商的经营平台、营销团队的力量以及其自身人脉资源来促进销售业绩的达成。


　　而跨界圈层营销模式则是侧重于通过锁定核心圈子的资源，进一步放大圈子的价值，逐渐形成圈子独有的价值观和行事准则，把圈子平台视为一个独立的商务、社交和生活的运营系统，进而把其发展成企业品牌的价值服务平台，也是在消费者盘中盘深化发展下衍生出来的一种细分模式，主要聚焦于圈层的核心价值需求。可见，其发展运用的难点就在于，模式关注的重点已经从产品、消费者驱动发展到了圈层的品牌价值观、品牌理念、品牌道德相融合的驱动。所以，与之匹配的资源配置，就成为很多高端白酒企业在一定时间内难以逾越的一道坎。但是高端白酒跨界圈层营销模式正在以不同的形式、与众不同的基因和体系在潜移默化地形成一股成长的力量，并以此来实现价值跨越。01高端白酒跨界圈层营销模式实现价值跨越的三种形式

　　第一种形式：打破高端白酒行业既定的营销惯例，深度关注核心消费圈层的行为习惯，以挖掘潜在、隐性的需求而实现价值跨越。

　　企业若想实现品牌、销售业绩等多个层面的提升，必须要寻找一个与众不同的商业模式，解决卖给谁，谁来买，怎么卖的问题。“跨界圈层营销模式”为决策者提供了企业发展成长的系统解决方案。在核心战略市场，通过与众多高端酒楼达成战略联盟伙伴关系，第一步，通过核心消费者的互动，进行深度品鉴体验，搭建和撬动高端酒楼既有核心消费圈层的进入平台；第二步，提高圈层运作的解码能力，因为没有解码能力是很难进入到核心圈层里面。所以，通过掌握进入到这些核心圈层的密码，针对不同的目标对象，设定不同的解决方案，以此来寻找跨界合作的机遇和空间。

　　第二种形式：以创新的视角，重新定义高端白酒企业的业务领域，以此发现新的市场机遇而实现价值跨越。

　　企业根据消费需求环境的变化和高端白酒市场成长的战略方向，来寻找新的市场机遇空间。在高端白酒业务领域要敢于进行新的定义，在品牌战略、产品战略上敢于进行突破创新，通过导入跨界圈层营销模式，可以实现了中长期的品牌提升和销量增长。有不少白酒品牌打造了高端会员商务社交服务平台：菁英汇、领袖峰会等，抓住了模式的本质，真正实现了跨界圈层模式从形式到内容的落地执行问题，是企业实现价值跨越和业绩增长的核心平台。

　　第三种形式：寻找和挖掘行业外的优质资源与高端白酒行业的结合点，达成异业战略联盟合作，从而实现有效的价值跨越。02高端白酒跨界圈层模式的三个核心基因

　　第一个核心基因：高端白酒的品质基因。其优良的品质背后，其实还有一个很重要的原因，产品是在用不断递进的品质，精益求精的追求。像打造劳斯莱斯、宾利一样，注重品质的价值成长。

　　第二个核心基因：高端白酒的品牌基因。名酒品牌价值回归的现象，让我们看到，高端白酒品牌基因的好坏是决定能否进入核心圈层的关键因素。针对新势力高端白酒消费群体，首要考虑品牌能否有效地进入并占领消费者心智。品牌价值虽然需要时间与历史的积淀，但是在小众群体里，也有实现品牌的价值基因与核心消费圈层的心智产生共鸣的可能。那就是需要在包装设计方面采取时尚与传统，中西方艺术设计风格相结合的形式，以及在香型品类等方面进行突破与创新。

　　第三个核心基因：高端白酒的战略价值平台基因。战略价值决定平台的高度和厚度，这个基因决定了企业未来的成长价值。在企业战略规划的构想里，菁英汇等白酒消费者俱乐部作为一个高端服务平台，针对的是处于金字塔的中、高端的消费圈层和潜在的消费圈层，是品牌进行价值理念推广、高端商务、社交生活的战略平台。系统的营销战略规划必将会成为企业未来可持续发展、具有核心竞争优势的增长引擎。03高端白酒跨界圈层营销模式的三大支撑体系

　　第一个体系：战略定位体系。高端白酒跨界圈层的战略定位，是基于处在金字塔顶端、高阶层商务、社交生活联盟圈子而制定的“中国高端商务、生活与社交价值平台”。比如，分布在全国各地的高端住宅区、别墅区，大多会配备高端的商务会所及五星级标准以上的酒店，在这些地方开展圈层营销活动，平台价值就会被持续性放大。

　　第二个体系：客户价值服务管理体系。企业市场战略以客户价值服务导向为基础，以客户价值提升为方向。引领圈层资源的客户价值取向，根据实际需求提供个性化解决方案，开发定制产品，提供高附加值服务。

　　第三个体系：品牌传播及营销定位体系。品牌传播要充分体现价值主张、广告创意以及运用事件营销进行高效的传播。营销定位需要打破常规的营销思维，实现差异化的市场操作，这是圈层战略联盟得以实现共生、共赢的基础条件。

　　综上所述，高端白酒跨界圈层营销模式是行业近些年出现的营销模式，目前仍处于发展探索的阶段。跨界圈层营销模式的方法主要是整合与创新。整合资源并聚焦资源，创新模式并创新表现形式。只有真正从引导客户需求的角度去发现市场机会，以客户价值服务为导向，才能形成“圈层”营销的重大突破。高端白酒跨界圈层营销模式，因为能够更加准确地洞察和抓住核心消费者的隐性需求和增长潜力，所以会成为品牌价值提升与市场业绩增长的新引擎。另外，高端白酒新生势力崛起需要一系列营销工具的支撑与运用，关于跨界营销模式及具体创新表现形式，也正是笔者想进一步研究探索和行业所关注的方向。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.3)]来源于山东酒业研究[color=rgba(0, 0, 0, 0.3)]

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