为业绩鼓掌，更要明白“茅不易”

宋思玉 · 发表于 2020-4-23 10:20:20

昨天茅台年报发布，迎来了意料之中的欢呼与掌声，这是2019年中国白酒行业咬牙前行的缩影，它具有代表性，却又不可复制。

当前全球经济遭遇疫情超级“黑天鹅”，近期国家公布一季度GDP增长率为-6.8%，一切还看不到头，前路扑朔迷离。而茅台的亮丽成绩，无疑给整个行业注入了一剂强心针。

但这一针不应该是麻醉药，而应该是预防药。

2019年，茅台完成“千千万”目标（超千亿目标、超千元股价、超万亿市值）；定调“文化茅台”，掀起竞合热潮；整顿价格乱象，加大直营力度；系列酒“双轮驱动”，“智慧茅台”再上“新台阶”……

一系列动作，让“价值茅台”不仅成为了“大国制造”的重要力量之一，同时，也让茅台成为商界热词，火遍各个圈层。

如今，早在意料之中的重锤落定。好在，茅台人并没有沉浸在激昂的鼓动中。

新帅高卫东“‘晴天不修房，雨天愁断肠’、‘越是当前大好晴天，茅台越要居安思危’”的警示言犹在耳：

是不是实现了千亿，就可以任性了没问题了？

是不是‘一瓶难求’，就高枕无忧了？

是不是‘一骑绝尘’，就可以睡安稳觉了？

这是关于茅台未来的三问，也关乎酒业的乐与忧。

2019年的业绩已成过去，茅台“淡看成绩、深看问题”的长远战略布局又一次浅露锋芒。这种布局，体现在了2020年的经营目标里，实现营业总收入较上年度增长10%左右；完成基本建设投资53.71亿元……

冷静片刻后，我们应该如何来看待茅台的新目标？

定下10%增速，只因“老大难”？

2020年，茅台在集团营收创千亿的“当口”，却早早地把增速定调为10%，并将深耕基础建设，实现从发力到再蓄力的转变。

行业在经历高增长的几年幸福时光后，需要有人主动刹车，从热增速到冷增长，酒业要与经济环境达成默契。

老大的难，就体现在身上这个代言人标签上，被视为各方焦点的茅台，任何数据都会被放置出来进行解读，高坐在行业颠覆的茅台也未必没有一丝寒意。事实上，高增长不是理所当然，它和企业各个板块的运作紧密挂钩，当动能释放到一定极限后，就需要迈入降速增质期。

业内人士提出，增长10%，一方面是茅台体量增大后增速平稳的自然现象，另一方面是对其他企业的“减压”行动，毕竟“茅台热”下的白酒行业，如果茅台不顾现实的“放量式”增长，必将在示范效应下，使行业承受高压。

因为据了解，2019年，全国规模以上白酒企业完成酿酒总量785.95万千升，同比下降0.76%；实现销售收入5617.82亿元，同比增长8.24%；实现利润总额1404.09亿元，同比增长14.54%。营收与利润与茅台相比，显然相差不小。

所以，茅台的冷静，反而让白酒业看到了更大的希望。当然，在疫情愈演愈烈的情况下，茅台站在行业提振行业信心的情况下，提出“计划不变、任务不减、指标不调、收入不降”的“四不变”目标，也展露了其积极性。

基建投资超50亿，“顶配”茅台雏形显

2019年初，茅台年报中提出了完成27.52亿元基本建设金额的目标。可见，2020年相比2019年，在基建投入上增长了1倍。这一变化足以看到“基础建设年”的声势与重要性。

从年报的信息看，基本建设投资主要包括重点开工建设坛厂片区8万吨系列酒包装车间、仁怀市有机高粱基地示范点等项目，以及“十三五”中华片区茅台酒技改工程和配备设施、3万吨酱香系列酒技改项目。

这不仅与疫后国家经济恢复步调一致，并且也为茅台下一轮爆发储备能量，这也是当前酒业掀起的基建热潮的重要缩影。而完成了这一套建设后，一个“顶配”茅台或将带给行业惊喜。

对此，著名白酒营销专家铁犁、中国酱酒行业咨询“第一人”权图、广东省酒类行业协会会长彭洪、酒水行业研究者欧阳千里、白酒营销专家蔡学飞都纷纷发表了自己的观点。

铁犁

对茅台始终看好

1、茅台2019年有此成绩是正常现象。2017年，茅台营收582.18亿元，增长49.81%，2018年，茅台营收736.39亿元，增长26.49%。这样看来，茅台2019年16.1%的增速，是下降了。但我们应该看到，2018年1月，茅台上调了各种产品供货价格，上调幅度为9%€€25%，其中飞天茅台出厂价上调18%，而2019年，一直迟迟未涨价。所以，茅台2018年增速高于2019年，是正常现象。而2017年的高增速是行业调整后的报复性增长，是特例。

2、对于茅台2020年保持10%的增速目标，我觉得这是茅台经过充分考虑到了行业的现实，而制作的决策，是十分英明的。但2020年实现这个目标不会有任何困难，因为茅台现在的出厂价，与真实的销售价，至少还有一倍的差距，即使在极端情况下，茅台只要稍稍调整价格便可实现。所以，对茅台我始终保持乐观的态度。

权图

“茅台热”利好“酱酒热”

茅台能取得如此好的成绩，早在意料之中。

在茅台年报发布前的4月17日，茅台股价涨破1193.54元，市值突破1.5万亿，超过工商银行的1.38万亿，再度登上流通市值A股“王者”，同时，也超过可口可乐，站上全球食品饮料行业“榜首”位置，帝亚吉欧、百威英博更是被远远甩在身后，这充分体现了茅台的价值。

“酱酒热”的背后是“茅台热”，是整个酱酒产业发展是一次促进。

据权图工作室统计，2019年度，中国酱酒产能约在55万千升左右，和2018年度相比略有增长，在我国白酒整体产能占比约7%左右。从地区来看，贵州产区产能在35万千升以上（其中，仁怀产区在25万千升左右），四川产区在12万千升以上，其它产区（湘、鲁、桂等地）在5万千升左右；从结构来看，全国坤沙级酱酒占一半；翻沙、碎沙占一半。

2019年度，中国酱酒市场销售收入在1350亿左右，和2018年同比增长约22.7%，行业占比约20%；实现利润约550亿元，同比增长约22%，行业占比约38%。其中，仁怀地区非茅台系酒企销售突破200亿元。

未来，在茅台稳健发展的大基调下，整个仁怀酱业也将迎来“爆发期”。

彭洪

茅台彰显“大哥”风范

茅台2019年能取得如此好的成绩，主要有内部和外部两方面原因。

一、外部原因：整个行业都希望茅台有好的业绩，因为“龙头”兴、行业兴，茅台稳、白酒稳。从而呈现了整个行业一致“捧茅台”的热闹景象。

二、内部原因：2019年以来，茅台一系列营销和战略层面的布局。主要有以下几个方面：

1、茅台的结构性调整，包括营销体系的整顿，直营力度的加大，通过系列酒的加速发展，实现“双轮”驱动，让茅台的产业结构更趋合理；

2、提出文化茅台，让中国传统文化推动茅台价值，从而让茅台有生生不息的活力，滋养自身的品质；

3、树立“命运共同体”观念，让全行业在竞合中抱团发展。其中包括主动撤下国酒商标，与众兄弟握手言和，真正彰显了大哥的“风范”。

4、生态环境建设摆上重要位置，把住质量的“源头”。

5、在价格控制上，做到市场供需张驰有度，既保证市场的繁荣，又保证价格有序。

这些原因，让茅台2019年成绩喜人，同时在疫情下，由于茅台一直以来坚守品质保证的独特性，以及文化推广的个人品味象征性，让其价值不断凸显，成就了独特的“茅台现象”。

广东市场是酱香酒的重要消费市场，在“茅台热”的驱动下，市场保持了总体稳定，对茅台都纷纷看好。

欧阳千里

茅台靓丽业绩给行业以信心

茅台靓丽的业绩，温暖的不仅是茅台，同样提振了酒业士气。茅台扛得住“压力”，酒水行业从业者的信心就会足，期待2020年的茅台业绩稳中有升、股价波澜不惊。

蔡学飞

茅台要居安思危、躬身而行

茅台人为调低企业增速，一方面是为新的领导班子未来操作市场留下空间，另一方面是企业给市场降温，推动深化直营化策略打下市场基础。

在目前市场普遍炒作茅台、消费者大量囤积茅台的情况下，其实茅台的市场消费量下降是有危险的，茅台提价也是出于挤压渠道，促进市场消费等多重目的。

文 | 糖酒快讯团队

来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）

古代元旦 · 发表于 2020-4-23 13:48:50

中信国安尼雅葡萄酒，中信尼雅葡萄酒，

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保健酒销售 · 发表于 2020-5-3 04:37:51

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