直播带货不能忘了初心

宋思玉

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5月8日晚8点，罗永浩再次上线抖音直播，纵观两三个小时的整场直播，无论是罗永浩在直播中喝茶饮料、试用防脱发套装、演示防晒霜用法等举动，还是脱口而出的小段子，都让直播氛围自带喜感，有网友评价说：“更精彩的是，在其讲解某品牌男士防晒液时，老罗还现场给模特搓起了澡。太欢乐了。”

显然，“直播带货”:并不是谁都能带得动，想必，“实惠让利、氛围欢乐”是把受众牢牢钉在手机屏前的两大动因。值得酒业人关注的是，此次直播带货的多款产品中，出现了一款两瓶套装、来自宁夏贺兰山东麓产区的葡萄酒产品。

因为直播时不可以抽烟喝酒，出现这类镜头就会判为“违规”，所以，葡萄酒带货的文案设计就显得尤为重要。而从直播现场来看，罗永浩团队着重描述了其来自宁夏贺兰山东麓产区，采用赤霞珠与梅洛酿造，口感柔顺适合佐餐等，突出了产品的高性价比。老罗也与手持酒杯的助手，用“rich”来形容葡萄酒的口感丰富等。

在当晚的直播中，老罗的直播间搞出了不少大牌半价的让利活动。“让利”，也是该款葡萄酒产品吸引大众的“杀手锏”，原价236元两瓶的葡萄酒，直播价为99元两瓶。但是，与介绍其它产品的段子频出、欢乐氛围相比，直播现场似乎并没有形成让消费者共鸣的爆点。

全民直播带货时代，正如深圳市智德营销策划公司总经理王德惠所言，直播过程是非常需要情绪调动和现场互动的，而酒类产品现场互动比较难;另外，从直播的出发点来看，直播并不是用来做品牌的，相反是为了快速实现销售。因为，主播通常靠折扣及赠品来促成销售。

虽然主播在节奏紧凑的直播过程中，难以与买酒人形成互动和欢乐氛围，但是，却可以把葡萄酒的产区故事讲给大家听，把品牌故事说与受众。巧合的是，在当晚一场题为《国产葡萄酒的高光时刻来了》的直播中，宁夏贺兰山东麓葡萄与葡萄酒国际联合会主席郝林海就提出：“会向周边的朋友推荐干型葡萄酒。所谓干，就是理论上酒中的糖分可以忽略不计了，且酒度较低，13度左右，并富含单宁、白藜芦醇，适度饮用对心血管健康是有好处的。”

当然，任何产品都不可能满足所有年龄层的消费诉求，多元化、个性化固然是当下消费主张的特点，但是，经此一“疫”，即便对于追求时尚化包装、有调性品牌宣传语的年轻消费者而言，健康、安全、养生等也会成为其消费主张。与罗永浩团队介绍卖品的产地、口感等常识相比，显然，郝林海对干型葡萄酒通俗易懂的解读，在卖点上似乎更胜一筹。

在葡萄酒的销售直播中，即使没有主播欢快的“硬核”段子，也可以有回归产品本质的介绍。不少葡萄酒企业家、经销商都在打造自己的直播团队，培养自己的网红主播，说白了，就是自己人更了解自己的产品，毕竟一场直播下来，网红主播通常要卖20多种产品，很难对每一款产品都钻研精细。

现在有个热词叫“人设”，在笔者看来，对产品也好，对品牌也罢，打造“人设”是个伪命题。“人设”不是打造出来的，而是通过与消费者沟通、沟通、再沟通树立起来的。虽然直播是个新手段、新形式，但还是要不忘初心，回归到产品的根本上来，回归到让消费者了解国产葡萄酒的酿造、喝酒的体验上来。

 

 来源：华夏酒报 

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