酒业企业直播，到底该怎么破局？

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　　今年最火的话题之一，无疑是企业账号直播业务。在内卷严重的当今，企业应该如何破局？

文：李文爽  

　　如今抖音日活（DAU）已经在6-7亿水平，短视频红利逐渐见顶，但是电商直播的增速仍旧如火如荼。而今年最火的话题之一，无疑是企业账号直播业务。

　　这也是在内卷严重的当今，企业破局需要面对的问题；也与很多行业的朋友探讨过，各类短视频+行业的打法内容。今次受味来可期实验室相邀，整理一下从三个角度去分享一下我对短视频+酒业的理解。

壹酒业企业自播基础三问

　　1．酒类为什么要做企业自播？

　　答：观念的转变：很多传统酒业公司，因为销售主力仍旧实在线下，因此对新的营销渠道和思路，相对比化妆品、服装等行业反馈周期要慢，对新媒体的投入相对较少；但在酒业竞争激烈的当下，只有不断获取新的流量和渠道，才能够持续保持增长。

　　同时在营销的时候，投产品广告、达人合作（直播）理论上都是消费行为；而企业自播，是一种长期对自身（品牌&账号）的投资，每一个粉丝都有重复消费的潜在可能。

　　2. 什么样的酒类企业适合做自播？

　　答：主要两大类，行业知名品牌和新锐品牌；

　　√酒类知名大企业：需要占领抖音、快手这样的新流量阵地，持续增加自己的品牌曝光度的同时，增加一条品效结合的新的销售渠道；

　　√酒类新锐品类，需要通过新的营销渠道进行获客，实现“弯道超车”，特别是目标客户为90-00后的年轻人的情况。

　　3. 高客单的酒在抖音快手上会不好卖？

　　答：不然，关键性价比。君不见很多直播主播，甚至用茅台来吸引用户吗？所以大家追求的是，准确的说叫做（perceived）感知的性价比——也就是说，你让他（她）感觉便宜了，感觉有价值了，那么就有购买欲望。

　　酒类品牌也一样，直播中，无论是从历史溯源、从包装特点、以及产品故事、或者营销故事中，能够充分展示产品的优点，那么就能够增加产品转化率。

贰酒类企业的企业自播：人、货、场、戏、平台该如何优化？

　　主播：直播相较于公众号，形象还是很重要。异性相吸，真能够留住直播的’黄金前三秒”；从服化道到主播专业培训、直播脚本，都是可以用心去优化；特别是“懂酒”—优秀的酒类主播需要持续培养；

　　货品：企业自播和达人直播不同，例如酒类的大号“醉鹅娘”，她的优势是能够有足够多的酒类SKU（商品类型），同时自己去选择和自己达人形象符合的产品进行销售。但是这既是优势，也是劣势。

　　一则达人号的进货价格，永远是企业的销售价格，相对来说企业自营店的成本有一定优势——这也是企业账号长期更有优势的地方。

　　二则更关键的是，达人号——无论是薇娅还是醉鹅娘，她不可能就一个产品持续讲上很久——这个不符合达人号的运营逻辑。但是企业自播恰恰相反：你有足够的时间，去和用户（观众）去深度交流。酒类的故事相对复杂，因此企业自播拥有更长的时间恰恰是优势。众所周知，对消费者教育时间越多，你潜在的溢价能力（premium price）就越高；这对相对高客单价的酒类产品，更是一个不可多得的机会；

　　其实很多企业的定制酒，如果结合直播环节，其实是一种很好的方式，特别是具化场景——例如展现送人场景，以及包装特点，都能够加快转化。

　　场景：酒类直播间的布置，现在阶段一般来说都是中规中矩的直播间——好一点的有个绿幕，但这很容易陷入直播普遍化的陷阱。但是企业自播，完全可以设置一些别开生面的场景——例如红酒酒窖、例如人物穿上古装，都会让观众眼前感觉一亮；

　　还有一种就是直接放在工厂酿酒和生产环境中，这样会直接给一种“酒厂直接卖货”的感受，让人相信价格是最便宜的，能够增加销售转化率；

　　戏：“戏”，其实指直播间的定位策略到脚本内容。例如一直平铺直叙的卖酒，往往会导致观众的疲劳；和达人直播间不同；不如边品酒，一边聊酒的文化——例如酒相关的诗歌、各国酒类的渊源等；如果自播团队能力不具备，聊聊情感也是能够增加吸引力，进而增加直播间的热度的。

　　现在还有一点是“投流”的重要性日趋明显，曾经的自然流量完全无法满足企业直播的情况下，购买流量的策略和方式日趋重要。一个优秀的“投手”，无疑是能够起到锦上添花的重要效果。

　　平台：现在来说，主流闭环清晰的短视频平台，主要还是以抖音和快手为主。抖音提出的“兴趣电商”，其实可以深度发挥。最好的方式是账号短视频内容和直播的互动，这样的效果和性价比是更好的；同时有余力的情况下，完全可以多平台多管齐下，这样能够更大程度的享受短视频的红利。

　　另外一个值得关注的平台，就是微信的“视频号”。在抖音流量见顶的情况下，视频号可以说是不多的拥有明显增长红利的直播平台。

叁酒业自播，会有哪些衍生效应？

　　1.最基本的层面：视频内部衍生。酒业的企业自播，很多视频内容，可以进行二次编辑（切片），进行短视频营销，以及企业的私域账号的营销素材；

　　2.第二个层面，新媒体互动衍生。酒业自播账号，可以和公众号、微博号进行互动，相互引流来获取更多的免费的线上流量，增加更多的影响力。

　　3.第三个层面：线上线下的联动衍生。新锐的酒业企业，甚至可以通过抖音来在线下拓展地方经销商，通能直播等方式，拓展更多的线下合作渠道。

　　李文爽：北京琼雨文化艺术有限公司董事长，从事文化行业近十年，专注于短视频营销及直播电商领域。北京大学创业家俱乐部理事。其所负责公司“北京琼雨文化艺术有限公司”获评中国短视频与直播联盟2021年度“最具潜力MCN机构”。

　　从2012年着手文化领域投资，到2018年开始躬身入局短视频赛道。一路走来，从短视频账号、达人广告、达人直播到现在的企业直播，也算是见证了短视频行业蓬勃发展的大浪潮。

　　#酒饮江湖，味来可期#

　　下一期我提议邀请资深媒体人王付刚分享他关于未来酒饮发展的思考。王付刚先生是《5G品牌营销》、《移动互联网新思维》作者、移动互联网商业研究院院长、互联网酒品牌文化节组委会执行主席，他眼中也会有很多精彩而不同的想法。

来源：酩阅

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