内参酒去年业绩翻一番，复盘后总结出三大因素

宋思玉 · 发表于 2020-6-13 09:11:08

2019年，内参酒首次全国布局，当年实现销售额5亿元，完美地实现了业绩翻番。2019年，白酒行业销售收入平均增速为8.24%，高端酒平均增速20%左右，整个白酒行业能够实现100%增速的品牌极其稀少。

近期内参酒启动了“同醉经典”系列直播，内参酒将依次和四大名著同台演绎中国传统文化。6月6日，“同醉经典”第一场开播，作家、著名学者宋石男讲述了《三国演义》的故事，随后盛初咨询总经理柴俊讲述了高端酒的战略战术、酒鬼酒股份公司销售管理中心总经理王哲总结了内参酒过去一年的发展。在营销层面，这场直播全面、系统地回答了一个问题：内参酒去年为什么能翻一番！

总的来说，内参酒去年业绩翻一番有三大因素。

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“四品”是内参酒参与市场竞争的基础

所谓“四品”，即品牌、品质、品格和品位，这是内参酒快速发展的基础性因素。

在品牌上，内参酒是四大高端酒独立品牌之一，“独立”是其品牌价值的核心。中国有很多区域性的高价位酒，但绝大部分都很难走出自己的“温室”€€€€家门口，走不出来的根本原因是品牌没有独立性，基本都是依附于区域性生存的主品牌。内参酒之所以能走出湖南省，关键在于其品牌的独立性。在品质层面，内参酒采用酒鬼酒公司多年积累的顶级原酒调制而成，主要酒体启用至少储存8年以上的特优级基酒。这样的品质决定了内参酒的稀缺性，故而内参酒在消费者心目中一直有“喝一瓶少一瓶、喝一口少一口”的美誉。在品格上，内参酒是馥郁香型的代表，一口三香，让消费者享受到“前浓中清后酱”的产品风格。通过去年一年的口感培育，绝大部分消费者的饮后第一感受是“有记忆”，也就是内参酒的口感独特，能给消费者留下记忆。

品味说的是内参酒的文化内涵，内参酒的产品设计和命名源于著名艺术家黄永玉先生。1987年，在湘西老家省亲的黄永玉，不知怎的与人兴致勃勃地聊起了家乡酒。喜欢抽烟斗但滴酒不沾的黄老当即便萌发了为家乡打造一个高端酒品的想法。灵感突来，首先就有了湘泉品牌，随后酒鬼酒、内参酒两个品牌相继诞生。黄永玉先生为内参酒注入了文化内涵，内参酒的包装大俗大雅，堪称中国第一高端文化白酒。

2

体制，释放内参酒竞争活力

“四品”优势某种程度上是一种“固态”优势，因为长期存在，过去也有这样的优势，但内参酒发展一直不温不火，说明这个优势没被激活，或者没被释放。体制的改善，在很大程度上释放了内参酒的竞争力。

体制因素包括两方面。首先是酒鬼酒公司进入了中粮体系。作为世界500强的中粮，在多个产业堪称龙头，其入主酒鬼酒，带来的不仅仅是先进的管理经验、雄厚的资金实力和优秀的管理团队，更重要的是给酒鬼酒带来了稳定发展的内外部环境。中粮入主，是酒鬼酒最近四年稳定而快速发展的基础之一。

其次具体到内参，则是内参酒销售公司的成立。在中粮酒业党委书记、董事长、总经理兼酒鬼酒公司党委书记、董事长王浩先生的重视和推动下，2018年12月湖南内参酒销售有限公司成立，这是一个立足于央企和上市公司的股份制的民营化企业，以内参酒经销商为主要股东。因为体制的优势，经销商能够分享内参酒发展的红利，加入公司和市场运营的积极性大增。因为体制的优势，内参酒的团队得以被打造为服务型团队。服务的核心就是高效，在内参酒公司，市场费用的申请两天内即完成，一周核销完，核销完及时兑现。这种高效服务，极大提高了客户满意度。因为体制的优势，内参酒团队有灵活的考核机制，收入不封顶，大家都被鼓励和客户一起创造模式，允许试错，内参酒公司得以打造一支“牛团队”。

3

好的营销模式推动内参酒跑起来

内参酒销售公司成立后，采取了诸多切实有效且创新的营销策略，这是内参酒去年翻一番的主要因素。

内参酒有非常强大的“四品”优势，这“四品”优势如何落地，如何让目标消费群知道，这是一个系统且长期的工程。内参酒一方面走高端路线，选择了央视二台的高端对话栏目、赞助亚洲顶级的体育赛事，和目标人群面对面；另一方面，内参酒采取了会议营销，首先和酒商面对面。

和目标消费群面对面，说起来很轻松，但具体落地非常艰难。内参酒采取的策略是先和客户见面，先让内参酒品牌走入客户的心智，走入酒商、终端店主、团购商和关键消费者的心智。2019年，内参酒分别在沈阳、北京、长沙、广州等一二线城市召开“中国高端文化白酒价值论坛”，和酒商、终端店主、团购商以及关键消费者面对面，让大家熟悉内参酒企业背景、品尝内参酒的馥郁香、了解内参酒的文化内涵。

尽管前期强调对高端酒的商家、店家施加品牌影响，但内参酒公司深知，高端酒品牌的成功，必须坚持不懈地对消费者进行口感培育。所以，内参酒一直在创造机会实施圈层营销，召开不同规模的品鉴会，进行消费者的口感培育。内参老酒价值研讨会、赞助亚洲顶级赛事、推出各种个性化的内参酒，这些其实都是圈层营销的落地体现。

在区域布局上，内参酒实施了聚焦原则。在省内市场聚焦品牌高地€€€€省会长沙市场；在全国市场则聚焦少数区域，打造样板市场，这包括京津冀、河南、山东、广东等地，在此基础上，内参酒的营销团队被要求继续聚焦，打造自己区域内的样板县、样板店。在渠道层面，除了依靠传统渠道外，内参酒也在建设自己的零售终端，即内参酒专卖店。形象统一的专卖店正在成为内参酒在全国各地的品牌“堡垒”，发挥了极大的作用。

在和经销商合作方面，内参酒公司一直在强调两个心态€€€€开放式心态和空杯心态。所谓开放心态，即不拘泥于某一种固定的营销模式，用开放心态创新营销模式，比如在北京做联营体、在河南做联盟模式、在天津做股份制联盟、在湖南采取股东模式。在股份制这个大的体制下，内参酒公司在各个区域市场也因地制宜地创新各种厂商合作模式。空杯心态则是内参酒团队强调每个成员随时清零，“忘记”过去的经验，围绕着营销目标配置资源，所以内参酒基本能做到“一地一策、一商一策、一店一策”。与此同时，内参酒的团队被赋予更大的权力，内参酒11个大区总监都拥有区域市场的决策权。

2020年，内参酒销售额将在2019年基础上继续翻一番，内参酒将继续创造中国高端酒的营销奇迹，当然也是中国白酒业的营销奇迹。明天下午，“中国酒业馥郁香（内参酒）大讲堂”第二讲开播，我们将听到内参酒2020年的运营策略。

▲6月13日下午，“中国酒业馥郁香（内参酒）大讲堂”第二讲开播，一个文学艺术典范、一个中国文化白酒代表，“典范”加“代表”，“同醉经典”系列直播将再次唤醒国人对传统文化的回忆和认知，并让消费者对中国白酒有全新的认识。听红楼美酒故事，品内参酒馥郁香！

▲内参酒，增长最快的高端文化白酒品牌，欢迎您加盟！

来源：酒说

名酒收藏 · 发表于 2020-6-13 13:42:16

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