江小白早已进入新赛道，黑公关还在玩老套路

宋思玉

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10年，30亿，创建新赛道。这样的企业，处于什么样的社会氛围？

不仅充满争议，而且黑公关不止！

喜茶、小罐茶如此，江小白也是如此。

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争议江小白

喜茶、小罐茶的争议，因为创造一个新赛道：新茶饮。

同样，江小白的争议是因为创建了一个新赛道：新酒饮。而且还有“新酒饮1.0”和“新酒饮2.0”两个新赛道。

新酒饮1.0就是大家熟知的表达瓶江小白；新酒饮2.0就是果味江小白、混饮、梅见等；原味江小白，则标志江小白进入了传统白酒消费群。

新酒饮、新茶饮，争议天然而生。正如星巴克创立咖啡新赛道时，争议如期而至一样。

前不久，江小白邀请100余名重度粉丝，品饮了两款酒。一款是江小白的“新酒饮”产品，一款是传统口味的“原味江小白”。

粉丝高度“分裂”。一半对一半，各有拥趸，难以调和，不愿妥协。

所以，我们在媒体上看到江小白的粉丝和粉黑共存，不足为怪。一边有人说：“呸，真难喝！”一边是江小白卖出了30亿，2亿多瓶酒喝下去了。

10亿-30亿，这是新赛道的争议期。

少于10亿，不足为道。超过30亿，销量就是硬道理。

喜茶、小罐茶、江小白的争议，都在这个争议期。

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新酒饮，新赛道

小罐茶创始人杜国楹把茶业分成三个赛道：新茶饮（如喜茶）→方便茶（如小罐茶、袋泡茶）→原叶茶。从新茶饮开始接触茶，然后是方便茶，最后是原叶茶。

喜茶和小罐茶创立的两个新赛道，满足的是三个场景、三个需求。

品牌专家空手老师说，“咖啡大约也是这三个赛道。”

新营销专家方刚老师说，“所有消费品都可以按照这三个赛道拆解，这是万能框架。”“每个行业，都需要一个江小白。”

新赛道的创立有惊人相似的一点，都与场景洞察有关。

陶石泉创立江小白，也是因为发现了一个白酒消费“四小场景”：小聚、小饮、小时刻、小心情。

基于这个场景，江小白提出了新酒饮1.0版，即轻口感白酒，所以江小白“单纯高粱酒“是25度，“拾人饮”是28度，表达瓶是40度。低度是为了利口。

当然，白酒重度消费者不习惯的，恰恰就是轻型口感；江小白能够立足白酒界，正是靠轻型口感。江小白的成功及受到的非议，都源于此。

2018年开始，江小白推出“新酒饮2.0”。同样，也是因为江小白发现了消费新场景“BROTHER”：B指的是酒吧（Bar），R是餐厅（Restaurant），O是办公室（Office），T是户外休闲（Travel），H就是在家喝酒（Home），最后加上人（ER）。适用新酒饮的产品包括梅见、果味酒、混饮。

上述场景，在西方电影、电视中常见。在中国，是新兴场景，传统白酒满足不了。

场景就是需求解决方案。这些场景背后呈现的产品利口化、消费悦已化、品牌时尚化、场景休闲化，才是核心需求。

基于“BROTHER”场景，江小白的解决方案是“梅见青梅酒”、果味酒系列，现在都进入了品类头部。因此，“柠檬风味高粱酒“是10度，梅见是12度，果立方是15-23度。更加利口化。

说实话，第一次从江小白听到“四小场景”的说法时，脑子里所有关于江小白的困惑，一下就化解了。产品逻辑说通了，营销逻辑就通了。现在的“BROTHER”场景与新酒饮2.0，白酒赛道进一步拓宽了。

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新赛道，老争议

有一个特殊的现象：世界级饮品，都是怪味的，极少例外。

咖啡、茶、格瓦斯、可乐、白酒及其它烈酒、啤酒，哪个不是怪味的？白酒更是世界六大烈酒中味道最怪的。

比怪味更奇怪的是：越怪味，越上瘾。20年前，我总结食品的规律：上量的是没味的（如矿泉水），上瘾的是怪味的。

这是规律。规律难以抗拒！

怪味、上瘾，就意味着，你喝得津津有味的，在新用户那里的感觉是“难喝”。味道太怪了！

第一口茶，难喝；第一口可乐，难喝；第一口白酒，难喝。

难喝，就别喝吧！但是，不行，这些难喝的饮品，哪个不是社交产品？

喝咖啡是社交需要，喝茶是社交需要，喝酒是社交需要。在西方，两人在酒吧聊2小时，喝2瓶可乐，也是正常。

社交是一种氛围，氛围之下，你得融入。

社交决定了，喝不惯也要喝。要从喝不惯，到喝得惯，并且最后上瘾。这是社交氛围决定的。

喝不惯也得喝，决定了从刚接触到重度消费，之间有一个或多个过渡地带。

从新茶饮（喜茶）到方便茶，再到原叶茶。所谓的新赛道，不过是新增了两个过渡地带。对于老茶客，总感觉两个过渡地带“太低级”、“不懂行”。冲突与对立，往往由此而起。

对于新酒客，白酒都难喝；对于老酒客，喝习惯了的最好喝。

想当年，从传统咖啡到花式咖啡，如拿铁咖啡、卡布其诺，在咖啡里加上牛奶等调味品时，也不被接受，但现在是星巴克的主打产品。

茶、酒，在中国传承千年，承载着中国文化的情怀。无论“新茶饮”还是“新酒饮”，做到了新用户更容易接受，也破坏了传统用户心中的“纯正”。

古老品类，遇到异类场景、异类需求，争议天然而生。

4

主赛道，口粮酒

2020年8月份，在上海一个小餐馆见到52度江小白。大家很吃惊：江小白进入主赛道啦？

最近又见到即将上市的“原味高粱酒501“。已经是传统白酒口感了。有白酒行家被这款酒为”新口粮酒“。如果硬要对标的话，可以对标”玻汾”（玻璃瓶汾酒）。

口粮酒，是酒友对价格实惠、好喝、耐喝的白酒统称。但是，同时达到上述要求的确实非常少。过去，厂家并不传播口粮酒，因为是底部市场。

近几年，白酒价格带整体上移，底部酒品质明显上升。定位“新口粮酒“或“高端口粮酒”，并非价格指向，而是品质、认同度、消费频次与江小白的“老酒新做”相关。

江小白确实需要一款“新口粮酒”。新酒饮1.0和2.0，开辟了中国白酒新赛道，但新赛道不是主赛道，天花板不高。但是，新赛道完成了第一增长曲线，进入第二增长曲线，就要在主赛道上有所创新。

到此，江小白就进入了白酒品类的全赛道。

白酒三大赛道，江小白产品已经形成了一个大家族。

5

江小白的“黑粉”与“黑公关”

无论是新茶饮还是新酒饮，我一直在跟踪研究。他们是中国传统行业创新难得的样本。对于创新，抽象地讲创新，无条件赞赏。一旦落实到具体创新，初期否定的偏多。这一直是中国特色。

江小白创始人陶石泉是做传统白酒出身。我曾经问他：“一个做传统白酒的湖南人，为什么到重庆创立江小白？“

陶石泉不擅饮酒，因此，怎么让白酒更利口一点，他本人有这个需求。这个需求，很多人都有。重庆一带的小曲清香，刚好符合这个条件。

创立新赛道，有人说相当于“石头上挤牛奶”，这是褒奖的话，可见多么困难。

江小白成功后，被标签化了。“懂营销”、“会文案”的标签化总结不胫而走。更有不少企业拿江小白蹭流量，或者背后“黑公关”。比如，“江小白走下神坛”、“江小白是如何靠文案取胜的”。

江小白内部曾经检讨，公司的短板恰恰是营销。否则，外部对江小白也不至于有这么多误解。至于表达瓶，碰巧给了年轻人一个表达的场景而已，表达瓶在中国首创其实是可口可乐。

委屈和争议是成功的副产品！

我觉得，委屈和争议是成功的副产品，有时候是没有办法的。更何况，企业成功了，大众需要答案。不是需要专业答案，而是需要大众能理解的简单答案，一句话能讲明白的答案。

“黑公关”，是自媒体的一种生态。白酒头部企业都没有幸免。连茅台也是如此。只不过，江小白遇到更多。老酒客对利口酒的不适应，更是对“黑公关”增添了素材。即使江小白现在进入了白酒主赛道，标签化、黑公关、蹭流量，仍然不会画上何止符。

“标签”绝非真相，“黑公关”也颠覆不了真相。

跟踪研究江小白的过程中，我本人多次复盘江小白，有三点感受至深。

第一，江小白成功的原点是新场景洞察

就是新酒饮1.0的“四小场景”和新酒饮2.0的“BROTHER”场景。

陶石泉曾经说他的时间分配，40%的时间研究用户，30%的时间研究产品，是一个产品主义者。这符合我第一次到江小白公司的印象。

第二，围绕新场景与用户互动所形成的“第一推动力”

比如早期的“用户约酒”场景，混饮的推广场景。还有组织严密的深度分销，以及终端场景化。

第三，产业链的深度

当江湖流传江小白传说时，江小白却在“埋头种高粱”、酿酒，由此形成了产业链深度。

5000亩自种糯高粱带动10万亩高粱种植面积，以及数千个窖池，形成了强大的产能，确保品质。

对于江小白品质，有一个误解的逻辑链。

口感不适→品质不好→非粮食酒

我身边的朋友，就经常有这种误解。这是创新所背负的包袱。

对老酒客，有人觉得江小白“难喝”，其实是“口感不适”。把口感不适，推演成“勾兑酒”，误解就形成了。

我之蜜糖，他之砒霜。偏好不同而已。

我相信看到产业链和近万个窖池数量，误解即迎刃而解。

还有一个办法。尝尝江小白新推出的“原味高粱酒”，适合老酒客。

 来源：刘老师新营销

作者：刘春雄

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